發(fā)布時(shí)間：2017-11-22 15:09

  本文關(guān)鍵詞：夏普（中國(guó)）營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究

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【摘要】：在世界家電產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的背景下，中國(guó)通過(guò)不斷技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級(jí)換代，一躍成為最具潛力的市場(chǎng)。中國(guó)家電行業(yè)特別是液晶電視的發(fā)展已經(jīng)不僅僅是局限于價(jià)格戰(zhàn)的問(wèn)題，技術(shù)優(yōu)勢(shì)奠定了品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，渠道戰(zhàn)略成為保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與利潤(rùn)最大化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此對(duì)于家電企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究將對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展至關(guān)重要。 夏普是夏普日本株式會(huì)社在中國(guó)的全資子公司，負(fù)責(zé)夏普全線產(chǎn)品在中國(guó)的銷售，夏普液晶的中國(guó)市場(chǎng)拓展迅速，銷量異軍突起，成為夏普繼日本本土后在全球的第二大市場(chǎng)。夏普在中國(guó)市場(chǎng)的成敗將直接關(guān)系到夏普全球戰(zhàn)略目標(biāo)的完成。但隨著近幾年來(lái)中國(guó)液晶電視行業(yè)的發(fā)展，三星、夏普、索尼等合資品牌，以及海信、TCL、長(zhǎng)虹等國(guó)產(chǎn)電視品牌的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。受2008年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈發(fā)展，夏普也在其創(chuàng)業(yè)百年之際遇到了歷史性的危機(jī)，業(yè)績(jī)大幅下滑中國(guó)成為其海外唯一盈利市場(chǎng)。夏普在中國(guó)市場(chǎng)主要是液晶電視，健康產(chǎn)業(yè)和通訊產(chǎn)業(yè)正處于投資擴(kuò)展期，目前對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的分析研究，對(duì)夏普擺脫發(fā)展中的瓶頸具有一定的建設(shè)性意義。 本文首先對(duì)夏普的發(fā)展進(jìn)行概述，然后分析國(guó)內(nèi)外家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，隨后通過(guò)利用波特五力分析模型和SWOT模型對(duì)夏普的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行分析，而對(duì)夏普的營(yíng)銷戰(zhàn)略，主要是實(shí)施的營(yíng)銷策略組合進(jìn)行闡述，，最后針對(duì)產(chǎn)品策略、渠道策略、品牌策略、促銷策略提出改進(jìn)的建議。 應(yīng)用波特五力分析模型，從產(chǎn)品價(jià)格、功能、品牌管理、市場(chǎng)抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析；從產(chǎn)品技術(shù)、品牌知名度、品牌宣傳方面對(duì)潛在進(jìn)入者進(jìn)行分析；從產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品性能、轉(zhuǎn)換成本方面對(duì)替代品進(jìn)行分析；從談判能力方面對(duì)供應(yīng)者進(jìn)行分析；從渠道模式和沖突方面對(duì)客戶進(jìn)行分析。 應(yīng)用SWOT模型對(duì)于夏普的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行分析。優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在技術(shù)、成本、文化方面；劣勢(shì)主要體現(xiàn)于產(chǎn)品線、市場(chǎng)反應(yīng)速度、渠道、信息化方面；機(jī)會(huì)和威脅主要從中國(guó)市場(chǎng)而言，其中機(jī)會(huì)主要表現(xiàn)為中國(guó)潛在市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大；中國(guó)政府政策性支持；夏普品牌價(jià)值；威脅來(lái)自于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、世界范圍內(nèi)家電市場(chǎng)疲軟、國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)、中日國(guó)際關(guān)系影響。 最后通過(guò)對(duì)于現(xiàn)有營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究，對(duì)于產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、品牌策略等進(jìn)行分析，針對(duì)于目前夏普經(jīng)營(yíng)困難在營(yíng)銷方面的體現(xiàn)而提出了部分營(yíng)銷策略的改進(jìn)措施。 1、產(chǎn)品策略的開發(fā)注重核心價(jià)值的同時(shí)需要延伸產(chǎn)品線，擺脫對(duì)液晶電視的過(guò)分依賴，擴(kuò)大凈化器、冰箱、手機(jī)等產(chǎn)業(yè)在結(jié)構(gòu)比及市場(chǎng)占有率，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 2、渠道策略方面在重視一二市場(chǎng)開發(fā)的同時(shí)拓展三四級(jí)市場(chǎng)渠道，緩解渠道沖突，拓展網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)渠道。 3、促銷策略方面需要全面落實(shí)本土化，因地制宜地進(jìn)行宣傳促銷活動(dòng)。 4、品牌策略方面需要根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀審視品牌定位，強(qiáng)化品牌宣傳，進(jìn)行系統(tǒng)的品牌管理。 本文應(yīng)用營(yíng)銷理論與夏普實(shí)際案例相結(jié)合的研究方法，期望能夠?qū)τ谙钠赵谥袊?guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略的調(diào)整提供參考意義。
【學(xué)位授予單位】：山東師范大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號(hào)】：F274;F426.6

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