本文關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理的效率與公平問題探討，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理的效率與公平問題探討

發(fā)布日期： 2013-10-12 發(fā)布：  

  2013年27期目錄       本期共收錄文章20篇

　　【摘要】企業(yè)和行業(yè)協(xié)會都可以申請成為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的管理主體，前者的管理更有效率，后者的管理則更顯公平。現(xiàn)實中，行業(yè)協(xié)會普遍成為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的管理主體。因此，行業(yè)協(xié)會需要不斷增強在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理上的代表性、權(quán)威性和專業(yè)性，通過擴展職能等措施，使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的管理盡可能按照企業(yè)的管理模式運行。
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　　【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌 行業(yè)協(xié)會 效率 公平
　　農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是一種集體品牌，是為所屬區(qū)域內(nèi)的政府、企業(yè)、農(nóng)戶等所共有的。根據(jù)2005年7月15日國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局發(fā)布的《地理標志產(chǎn)品保護規(guī)定》，地理標志產(chǎn)品保護申請，由當?shù)乜h級以上人民政府指定的地理標志產(chǎn)品保護申請機構(gòu)或人民政府認定的協(xié)會或企業(yè)提出，并征求相關(guān)部門意見。這意味著政府已不具有主體資格，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的主體是行業(yè)協(xié)會或企業(yè)。
　　行業(yè)協(xié)會與企業(yè)管理農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的主體資格比較
　　企業(yè)管理農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌更有效率。行業(yè)協(xié)會或者企業(yè)成為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的主體，二者的管理效率是存在差異的。品牌專家婁向鵬總結(jié)了新西蘭奇異果成功的經(jīng)驗，他認為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理的關(guān)鍵點之一就是，品牌的主體應(yīng)當是公司，而不是政府和行業(yè)組織，并且是一個公司，而不是多個公司。因為品牌的所有者要承擔兩個基本責任，即促銷和穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量。由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是一種集體共有品牌，，所以其中某些權(quán)益主體（免費搭車者）自然會拒絕承擔兩個基本責任，從而導致農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理的“公地悲劇”。
　　反之，如果品牌歸屬于一個公司，則成為該公司的無形資產(chǎn)，并在品牌的使用上產(chǎn)生排他性。企業(yè)為了自身的利益，會自覺承擔以上兩個基本責任，在生產(chǎn)管理、員工素質(zhì)等多方面滿足品牌運營的要求。因此，無論從管理的自覺性和專業(yè)性來講，還是從品牌自身的需求來講，公司在這方面的意志遠比行業(yè)協(xié)會這種相對較松散的組織更統(tǒng)一和堅定，因而對品牌的管理也會更有效率。
　　行業(yè)協(xié)會管理農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌更公平。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是為所屬區(qū)域內(nèi)的政府、企業(yè)、農(nóng)戶等所共有的集體品牌，如果沒有統(tǒng)一的管理，勢必造成“公地悲劇”。但若將其置于某一公司名下來管理，由于品牌管理的各環(huán)節(jié)需要大量的投入，公司是盈利性組織，是很難做到把管理的成果讓給外部成員去共享的。而若將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌歸為公司的私產(chǎn)，讓該公司獨享品牌收益又勢必帶來不公平。行業(yè)協(xié)會是介于政府與企業(yè)之間的社會中介組織，由經(jīng)營者自發(fā)組織在一起，通過設(shè)定行業(yè)成員共同遵循的公共政策和一致行動的準則，從而形成一種主導力量，影響和規(guī)范這個行業(yè)，并維護整個行業(yè)的利益。因此，行業(yè)協(xié)會成為承擔農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的管理職責的主體具有公平性。事實證明，行業(yè)協(xié)會管理農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌不僅合乎情理，也能夠有所作為。
　　比如在2001年之前，由于過度發(fā)展圍網(wǎng)養(yǎng)殖，陽澄湖的生態(tài)環(huán)境急劇惡化，加之市場上假冒“陽澄湖”螃蟹層出不窮，陽澄湖大閘蟹的品牌聲譽幾乎喪失殆盡。蘇州陽澄湖大閘蟹協(xié)會成立后，堅持以“引導、協(xié)調(diào)、服務(wù)、監(jiān)督”為準則，圍繞宣傳推廣、行業(yè)自律、服務(wù)會員、促進發(fā)展這一總目標，積極開展工作，大力推動拆網(wǎng)退湖，恢復生態(tài)環(huán)境，同時對當?shù)氐馁Y源進行整合統(tǒng)一營銷，在品牌管理上成效顯著。自2002年起，陽澄湖大閘蟹的價格便以每年超過10%的速度持續(xù)上漲。雖然，目前陽澄湖大閘蟹品牌面臨一些紛爭亂局，其管理體制被人詬病，但不能否認的是，陽澄湖大閘蟹能有現(xiàn)在的品牌效應(yīng)，蘇州陽澄湖大閘蟹協(xié)會功不可沒。
　　行業(yè)協(xié)會是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理的主力軍
　　品牌的建設(shè)、推廣和維護都需要投入。公司是盈利性組織，如果不能從品牌的經(jīng)營中獲取超過其投入的回報，它是不愿成為品牌的管理責任主體的。自《地理標志產(chǎn)品保護規(guī)定》公布施行以來，行業(yè)協(xié)會而非是公司成為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的主要管理主體是有原因的。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌包括兩種類型，一種是來自本地區(qū)的種植、養(yǎng)殖產(chǎn)品，如陽澄湖大閘蟹等；一種是原材料全部或部分來自本地區(qū)，并在本地區(qū)按照特定工藝生產(chǎn)和加工的產(chǎn)品，如貴州賴茅酒等。
　　第一種類型的品牌農(nóng)產(chǎn)品，由于無需進行深加工，初級農(nóng)產(chǎn)品一經(jīng)生產(chǎn)出來后本身即是品牌農(nóng)產(chǎn)品。對于公司來說，不愿意承擔這類農(nóng)產(chǎn)品的品牌管理責任，原因有三點：其一，公司與品牌農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者（農(nóng)戶）都有著各自的經(jīng)濟利益，需要企業(yè)花大力去協(xié)調(diào)，即便如此雙方仍然可能產(chǎn)生沖突。其二，農(nóng)戶是直接的生產(chǎn)者，公司難以完全控制品牌農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。在初級農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，影響它質(zhì)量的光照、水分，甚至病蟲害等環(huán)境條件都是變化的，農(nóng)戶一般分布范圍較廣，其生產(chǎn)水平參差不齊，企業(yè)難以對其生產(chǎn)活動進行及時有效的管理，因此極容易造成農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，影響品牌聲譽。其三，公司也很難完全控制市場。面對眾多的農(nóng)戶，公司很難控制農(nóng)戶暗中直接向市場銷售部分品牌農(nóng)產(chǎn)品，即便是有收購合同也是難以完全約束的。公司控制不了市場，也會給假冒偽劣產(chǎn)品以可乘之機。
　　基于上述原因，公司不愿意承擔這類農(nóng)產(chǎn)品的品牌管理責任，那么，各生產(chǎn)經(jīng)營者出于維護自身利益，就只能在政府倡導下，通過自發(fā)設(shè)立的行業(yè)協(xié)會去承擔起品牌的管理責任了。
　　第二種類型的品牌農(nóng)產(chǎn)品，是由初級農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過企業(yè)的特定工藝生產(chǎn)加工之后才形成的，但由于生產(chǎn)此類品牌農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)頗多，品牌并非歸屬于某一特定企業(yè)，而是為區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)該產(chǎn)品的眾多企業(yè)所共享。對于這類區(qū)域品牌，各生產(chǎn)企業(yè)都有申請成為其主體的渴望，但如果其中某一企業(yè)想要獨占該品牌，除非該企業(yè)相對區(qū)域內(nèi)其他企業(yè)有顯著的代表性和壓倒性的領(lǐng)先優(yōu)勢，否則來自于區(qū)域內(nèi)其他企業(yè)的反對呼聲會很大，得到政府的許可就會非常困難。
　　像貴州茅臺酒那樣，因為擁有顯著的代表性和壓倒性的領(lǐng)先優(yōu)勢而獨占品牌的情形并不多見，多數(shù)的情況是由于使用區(qū)域品牌的生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量較多，且彼此間大體勢均力敵，政府很難做到把農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌單獨授予給其中某一家企業(yè)。于是為公平起見，大家只能共享該區(qū)域品牌，并在政府指導下通過自發(fā)設(shè)立的行業(yè)協(xié)會來開展品牌的管理。在這種情況下，各企業(yè)為了將自己的產(chǎn)品同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來，只有在使用區(qū)域品牌的基礎(chǔ)上，再另行加上自己注冊的商標。比如，在成都市郫縣豆瓣行業(yè)協(xié)會名下獲準使用“郫縣豆瓣”的96家生產(chǎn)會員企業(yè)，共計注冊了143個商標，這樣區(qū)域品牌名實際上就變成了商品品類名。 　　由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌一般采用“產(chǎn)地名+產(chǎn)品名”的方式命名，造成品牌資源共享，而品牌本身是具有排他屬性的。因此婁向鵬認為，“將品牌產(chǎn)地化，并且不歸屬一家企業(yè)，靠政府和協(xié)會運作，是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌胎里帶的毛病”，他力主企業(yè)應(yīng)該“占據(jù)品類，做自己的品牌”。但我們知道，當人們要購買豆瓣的時候，大多首先會想到的就是“郫縣豆瓣”品牌，且不論在購買過程中有多少消費者在看到“郫縣豆瓣”的品名后，是否會再去注意產(chǎn)品上面的商標，即便注意了產(chǎn)品上面的商標，但面對上述96家企業(yè)的146個商標，如何去區(qū)分孰優(yōu)孰劣，這是會讓大多數(shù)不明究竟的消費者感到迷惑的問題�！罢紦�(jù)品類，做自己的品牌”實際是要企業(yè)去打造一個全新的品牌，這雖然是徹底解決“公地悲劇”的有效措施，但其難度與代價會很大，過程會比較長，效率未必高。因此，還是應(yīng)該充分有效地利用好既有的區(qū)域品牌。
　　行業(yè)協(xié)會管理農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌存在的不足
　　行業(yè)協(xié)會對行業(yè)的代表性不足。行業(yè)協(xié)會本身應(yīng)具有代表職能，也就是應(yīng)能代表本行業(yè)全體經(jīng)營者的共同利益。因此，它應(yīng)是由同行業(yè)內(nèi)的經(jīng)營者自愿組成的、自律性的社團組織。但難免有部分經(jīng)營者因為會費繳納、不愿被約束、隸屬不同行政區(qū)域，或者其他種種原因不愿加入行業(yè)協(xié)會，甚至另行組織協(xié)會分庭抗禮，就會削弱行業(yè)協(xié)會的代表性。代表性不足就會導致對品牌管理的權(quán)威性受損，進而使得行業(yè)協(xié)會對品牌的統(tǒng)一管理陷入困難，給假冒偽劣產(chǎn)品以可乘之機，最終危害區(qū)域品牌的聲譽。
　　蘇州陽澄湖大閘蟹協(xié)會成立后，注冊了“陽澄湖”牌。協(xié)會在媒體上宣傳，沒有該協(xié)會防偽標識的都不是正宗的陽澄湖大閘蟹。部分養(yǎng)殖戶不愿意加入該協(xié)會，又怕影響銷售，于是成立了巴城陽澄湖蟹業(yè)協(xié)會，注冊了“巴城陽澄湖”牌商標。雖然前者注冊的是地理標志，后者注冊的是商標，二者都合法有效，但卻削弱了“陽澄湖大閘蟹”的品牌功效，也會給假冒偽劣以可乘之機。
　　行業(yè)協(xié)會為經(jīng)營者提供的服務(wù)不足。行業(yè)協(xié)會應(yīng)為經(jīng)營者提供全方位的服務(wù)，這些服務(wù)應(yīng)包括行業(yè)準入資格資質(zhì)審核、技術(shù)支持、對行業(yè)外的侵權(quán)行為進行打擊等多個方面。目前我國許多行業(yè)協(xié)會名義上聲稱為經(jīng)營者服務(wù)，實際上只注重收錢卻忽略了辦事，除強令企業(yè)每年交納會費外，很少開展對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營有實際有效的服務(wù)，更不用說在品牌的建設(shè)和維護上有所作為。
　　產(chǎn)于四川省會理縣的“會理石榴”，以“果大、軟籽、色鮮、汁多、味甜”著稱，唐朝時即為貢品，曾經(jīng)被美國專家譽為“世界之最”。但從零售市場上每公斤6～24元的銷售價看，與其他產(chǎn)地的石榴差異并不太大，甚至比個別產(chǎn)地更低，與美國紅皮石榴在中國市場上每公斤166元的銷售價更是相差甚遠，世界最好品質(zhì)的石榴卻遠沒體現(xiàn)出最好的身價。據(jù)浙江大學中國農(nóng)村發(fā)展研究院農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布的《2010年中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估報告》顯示，“會理石榴”早已落后于云南蒙自石榴和陜西臨潼石榴。觀察當前市場上銷售的會理石榴，會發(fā)現(xiàn)存在果形大小及籽粒成熟度不一致等問題，顯示出生產(chǎn)者片面追求上市時間。此外，雖然會理全縣盛產(chǎn)石榴，但由于土壤等因素的關(guān)系，最正宗的“會理石榴”卻僅產(chǎn)于小關(guān)河、菜子園等幾個村，這些鄉(xiāng)村之外的石榴則會失去最受稱道的“軟籽”特色。但令人遺憾的是，那些非軟籽的石榴一樣獲得了以“會理石榴”品牌銷售的資格，不僅如此，就連會理縣周邊的西昌、攀枝花等地所產(chǎn)的石榴也都普遍存在打著“會理石榴”品牌銷售的情況。這些情況說明，會理石榴營銷協(xié)會如果不注重對申請者使用品牌資格的審核，做好打擊假冒偽劣的工作，并在今后從產(chǎn)品推介、制定并執(zhí)行產(chǎn)品質(zhì)量規(guī)范、提供生產(chǎn)技術(shù)支持與監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量等方面為核心產(chǎn)區(qū)的經(jīng)營者提供更多切實的服務(wù)，“會理石榴”品牌聲譽的下降將難以遏制。
　　行業(yè)協(xié)會缺乏高素質(zhì)管理人員，營銷觀念落后。有兩種情況可以證明這個問題：一是，在電視上常能看到CCTV7上為某些地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品尋找銷路，其中甚至包括一些具有地理標志的農(nóng)產(chǎn)品。這些農(nóng)產(chǎn)品之所以銷路不暢，并非是不夠優(yōu)質(zhì)，而是因為缺乏促銷，缺乏一定的知名度；二是，很少有已知名的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌在做任何形式的促銷。如果是由于行業(yè)協(xié)會資金來源不足造成的，這兩種情況尚可理解。但是情況長期如此，那就只能說明是由于當?shù)匦袠I(yè)協(xié)會缺乏具有專業(yè)運作水平的人員，以及行業(yè)協(xié)會現(xiàn)有人員滿足于現(xiàn)狀，“酒好不怕巷子深”的落后觀念沒有得到轉(zhuǎn)變。事實上，即便是知名品牌也需要經(jīng)�！斑汉取保约由钕M者的印象，并進一步擴大知名度。
　　提高行業(yè)協(xié)會管理農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的效率
　　提高行業(yè)協(xié)會對行業(yè)的代表性。第一，對于政府部門來說，一旦批準行業(yè)協(xié)會成為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的管理責任主體，就要給予該行業(yè)協(xié)會在品牌管理上足夠的權(quán)威，使行業(yè)協(xié)會有權(quán)禁止不加入?yún)f(xié)會者再行經(jīng)營品牌農(nóng)產(chǎn)品。同時，政府應(yīng)把那些經(jīng)營相同品牌農(nóng)產(chǎn)品，卻試圖以其他名稱注冊品牌的要求拒之門外。確保品牌農(nóng)產(chǎn)品只有一個品牌名和一個管理主體。
　　第二，從行業(yè)協(xié)會來說，出于管理需要，收取協(xié)會成員一定的會員費是無可厚非的，但收費要合理公開，尤其不能只收錢不辦事。要利用好所收資金為會員提供各項服務(wù)，尤其是為品牌的建設(shè)、推廣和維護服務(wù)。只有這樣才能更好地吸引經(jīng)營者自愿加入?yún)f(xié)會，并服從協(xié)會的管理。
　　地方政府應(yīng)對行業(yè)協(xié)會的工作開展監(jiān)督。行業(yè)協(xié)會是介于政府與經(jīng)營者之間的社會中介組織，應(yīng)為行業(yè)內(nèi)的經(jīng)營者提供咨詢、監(jiān)督等服務(wù)，在成為區(qū)域品牌的管理主體后，還應(yīng)積極承擔起品牌的建設(shè)、推廣和維護職責。但由現(xiàn)實觀之，不少行業(yè)協(xié)會在職責的履行上做得遠遠不夠。這就需要地方政府予以監(jiān)督和督促，因為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌本質(zhì)上是一種集體品牌，地方政府作為國家權(quán)力的象征，依然是其中最重要的所有者之一。更重要的是，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌所涉及的多元利益行為主體在博弈過程中，博弈作為集體行為過程，也需要地方政府的組織與監(jiān)督。所以，地方政府要為區(qū)域品牌的管理提供外部的督促力量，以確保行業(yè)協(xié)會在取得區(qū)域品牌的管理責權(quán)后，不至于固步自封，無所作為。
　　行業(yè)協(xié)會要不斷提高專業(yè)運作和管理水平。第一，行業(yè)協(xié)會的管理者應(yīng)參加培訓學習，轉(zhuǎn)變觀念，不斷提高服務(wù)水平和管理水平，或者通過引進高素質(zhì)人才的方式，提升行業(yè)協(xié)會的運作管理水平。
　　第二，考慮到農(nóng)產(chǎn)品分散生產(chǎn)在事實上不利于品牌管理，因此，行業(yè)協(xié)會對于生產(chǎn)者之間的聯(lián)合，甚至是并購整合都應(yīng)予以積極的支持和推動，使品牌農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)集中化，以便于集中管理。
　　第三，行業(yè)協(xié)會的成員不僅包括品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)者，還可能包括流通企業(yè)、科研院所等。行業(yè)協(xié)會要力促協(xié)會成員結(jié)成聯(lián)盟，并將聯(lián)盟置于行業(yè)協(xié)會的監(jiān)管之下。這樣自上而下就可以形成一個相對較為緊密的組織形式。這對于行業(yè)協(xié)會來說，有利于進一步提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的管理效率。
　　第四，進一步甚至可以考慮，在政府的指導和協(xié)助下，協(xié)會成員本著共同的利益考慮，通過協(xié)商定訂立新的章程，擴展行業(yè)協(xié)會的管理職能，賦予其更大的經(jīng)營管理職能權(quán)限，行業(yè)協(xié)會則憑借區(qū)域品牌主體的身份，與成員企業(yè)之間建立一種類似母子公司之間的關(guān)系，使行業(yè)協(xié)會在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理上，可望接近一個公司管理品牌的效率，最大限度地避免“公地悲劇”的發(fā)生。
　　考慮到行業(yè)協(xié)會事實上已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理的主力軍，基于效率與公平兼顧的原則，行業(yè)協(xié)會應(yīng)致力于提高品牌管理的效率。因此，行業(yè)協(xié)會需要得到政府的幫助和支持，以不斷增強在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理上的代表性、權(quán)威性和專業(yè)性，同時，行業(yè)協(xié)會要積極擴展職能，轉(zhuǎn)變角色，密切與行業(yè)成員的聯(lián)系，使行業(yè)協(xié)會轉(zhuǎn)變成為統(tǒng)領(lǐng)行業(yè)經(jīng)營者的“龍頭”管理機構(gòu)，使品牌的管理盡可能按照企業(yè)的管理模式進行。
　�。ㄗ髡邌挝唬何鞑龑W院經(jīng)濟與管理學院；本文系西昌學院社會科學規(guī)劃項目“企業(yè)競爭能力研究”的階段性成果，項目編號：XB0521）
　　責編/豐家衛(wèi)（實習）

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