發(fā)布時間：2017-11-09 03:12

  本文關(guān)鍵詞：百威啤酒的品牌國際化研究

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【摘要】：隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷發(fā)展,世界啤酒行業(yè)的競爭日趨激烈,世界各國啤酒品牌的國際化進(jìn)程也在日漸加強(qiáng)。中國成功加入WTO之后,對中國啤酒市場及世界啤酒市場都產(chǎn)生了巨大的影響。作為一個擁有一百多年啤酒釀造史的國家,中國啤酒品牌的競爭,不再局限于國門之內(nèi),而是走上了國際化競爭的舞臺。與此同時,外資啤酒巨頭,紛紛看好中國廣大的啤酒市場。據(jù)報道,在21世紀(jì)初,歐美、日本等傳統(tǒng)啤酒消費(fèi)市場已經(jīng)接近飽和,有些國家和地區(qū)的啤酒市場甚至開始萎縮,然而唯有中國啤酒市場保持著增長態(tài)勢。據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會調(diào)查顯示,2003年,中國啤酒消費(fèi)總量達(dá)到2400萬噸,中國已取代美國成為世界最大的啤酒消費(fèi)市場。進(jìn)入21世紀(jì),由于充分的市場競爭,加上口味多樣化、消費(fèi)心理個性化所體現(xiàn)的消費(fèi)多元化,國內(nèi)啤酒品牌發(fā)展呈現(xiàn)多元化特征,區(qū)域品牌在特定區(qū)域市場依然保持強(qiáng)勢,全國性品牌的擴(kuò)張步伐放緩,外國品牌在中國重新復(fù)蘇。 與國際知名啤酒品牌相比,中國啤酒存在著諸多問題。啤酒技術(shù)含量不高、地方政府保護(hù)主義盛行、品牌啤酒市場行業(yè)集中度不高,低層次競爭等問題制約著我過啤酒品牌的發(fā)展。與此同時,中國啤酒行業(yè)的品牌過弱、過多,啤酒品牌目前在流通領(lǐng)域還有400多個,然而具備全國影響力的啤酒品牌卻屈指可數(shù)。目前,發(fā)展較快并且品牌已經(jīng)上升到全國性品牌管理和運(yùn)營的有青島啤酒、華潤雪花、燕京啤酒。除此之外,區(qū)域性重點(diǎn)品牌還有廣東珠江啤酒、福建雪津啤酒、重慶啤酒等為代表的啤酒品牌。中國高端啤酒市場基本為百威、喜力、嘉士伯等國外啤酒品牌所控制。隨著中國綜合國力的崛起,以啤酒為代表的快速消費(fèi)品行業(yè)逐漸趨向于品牌集中化、競爭國際化、資本全球化。 面對強(qiáng)有力的競爭對手,中國啤酒品牌如何走出國門,使中國成為名副其實的啤酒品牌大國,而不僅僅是啤酒消費(fèi)大國,成為入世后,中國啤酒行業(yè)所面臨的急需解決的問題。中國啤酒的品牌國際化正處于起步階段,出口量占全國啤酒總產(chǎn)量不足1%。真正走出國門的也只有青島啤酒,然而出口量也僅占其總產(chǎn)量的5%。與此同時,中國啤酒正接受著“被國際化”的現(xiàn)實。自上世紀(jì)90年代,外資啤酒先后分三個階段,瓜分中國啤酒市場,國產(chǎn)啤酒品牌此時也被迫推到了世界經(jīng)濟(jì)一體化的風(fēng)口浪尖。中國啤酒品牌紛紛被外資啤酒收購,或不同程度被外資啤酒控股,應(yīng)當(dāng)引起中國啤酒業(yè)的足夠重視。 百威啤酒,作為世界啤酒行業(yè)的品牌老大,其品牌在全球范圍內(nèi)的認(rèn)知度,忠誠度是其他啤酒所不能匹敵的。百威啤酒的國際化道路起步較早,發(fā)展較為成功。本文結(jié)合當(dāng)今國際品牌營銷理論,在對中國及世界啤酒市場啤酒品牌分析的基礎(chǔ)上,研究百威啤酒的國際化策略,從而希望給年輕的中國啤酒品牌轉(zhuǎn)變?yōu)閲H化品牌提供參考和借鑒。 本文共分為七章： 第一章,緒論。主要介紹了本文選題背景,引出本文研究的問題,從而探究本文的研究內(nèi)容和意義,最后介紹了本文的研究方法及研究框架結(jié)構(gòu)。 第二章：品牌國際化相關(guān)理論。本章介紹了國際品牌的定義,品牌國際化的內(nèi)涵,以及品牌國際化的幾種模式——出口模式,特許經(jīng)營模式,獨(dú)資模式,合資模式,和并購模式。同時對這五種模式的優(yōu)缺點(diǎn)列表分析進(jìn)行比較。最后介紹了品牌國際化傳播的途徑——品牌傳播的標(biāo)準(zhǔn)化,本土化,以及全球化。 第三章：世界啤酒發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢。首先,簡單介紹了世界主要啤酒品牌,如：百威啤酒,貝克啤酒,嘉士伯,科羅娜,紐卡索,喜力,麒麟,朝日等。其次,分區(qū)域介紹了國際啤酒市場發(fā)展現(xiàn)狀。最后,總結(jié)了當(dāng)今國際啤酒品牌的發(fā)展趨勢：精簡品牌數(shù)量,重點(diǎn)培養(yǎng)旗艦品牌,以及注重品牌融合。 第四章：對百威啤酒品牌國際化研究。首先,對百威英博公司進(jìn)行了簡要介紹,包括其市場范圍,以及主要品牌。其次,對百威啤酒的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和挑戰(zhàn),一一進(jìn)行了分析。其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在強(qiáng)有力的財務(wù)狀況,良好的營銷渠道,較高的品牌知名度及忠誠度,先進(jìn)的技術(shù),以及無可比擬的市場份額。其劣勢主要有收購AB產(chǎn)生的債務(wù)問題,批發(fā)商營銷不善,以及過度依賴北美市場。與此同時,新興的啤酒市場以及消費(fèi)者對非酒精飲料市場需求的上升為百威啤酒的國際化提供了良好的機(jī)遇。然而,也應(yīng)看到,人口老齡化,原材料價格上漲和激烈的國際競爭對百威啤酒品牌國際化的挑戰(zhàn)。再次,對百威啤酒實施國際化的策略進(jìn)行了剖析,品牌定位個性化,廣告全球化,通過體育、音樂打造品牌知名度,簡歷智能分銷系統(tǒng),充分信息化都成為其走向國際舞臺的重要手段。最后,從百威啤酒在中國發(fā)展道路,探究其國際化策略。 第五章：中國啤酒品牌發(fā)展?fàn)顩r。首先,介紹中國啤酒發(fā)展格局,以及三大啤酒廠商：青島啤酒,華潤雪花,燕京啤酒。其次分析了國內(nèi)啤酒市場的特點(diǎn)。隨后介紹了外資啤酒在華發(fā)展?fàn)顩r,重點(diǎn)介紹百威英博在中國的擴(kuò)展歷程。最后研究了中國啤酒的品牌國際化現(xiàn)狀,著重研究了中國啤酒的代表——青島啤酒的國際化戰(zhàn)略。最后指出了中國啤酒品牌國際化存在的問題,如品牌認(rèn)識過于簡單,品牌定位模糊,以及股權(quán)轉(zhuǎn)移等。 第六章：對中國啤酒品牌國際化發(fā)展的對策及建議。主要從六個方面給出相應(yīng)建議。一、在產(chǎn)品策略上,注重新產(chǎn)品的開發(fā),以及先進(jìn)科技的應(yīng)用。二、在定價策略上,注重價格與市場組合相一致,根據(jù)不同的市場,進(jìn)行差異化定價策略。三、在國際品牌定位上,可以借鑒國際知名啤酒品牌的定位方式,如根據(jù)產(chǎn)品特征定位,品牌形象定位等等。四、在市場選擇上,可以采取先易后難模式,即首先打開臨近東南亞市場,等到品牌發(fā)展相對成熟后,進(jìn)軍歐美市場。五、人才策略上,注重本土人才國際化,及國際人才本土化。最后,介紹了品牌溝通的有效方式,如在全球范圍內(nèi)做產(chǎn)品廣告,充分利用重大體育世界進(jìn)行品牌營銷,以及跨文化品牌溝通。 第七章：結(jié)論。
【學(xué)位授予單位】：東北財經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2011
【分類號】：F426.82;F273.2

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本文編號：1160041