本文關(guān)鍵詞：品牌聯(lián)合匹配性對聯(lián)合品牌評價影響的研究

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【摘要】：21世紀企業(yè)營銷的核心是品牌競爭,而品牌聯(lián)合作為有效提升品牌價值的手段被越來越多的企業(yè)所青睞,同時品牌聯(lián)合策略也成為了品牌管理領(lǐng)域的熱點問題之一。大量的實證研究表明聯(lián)合匹配性是影響品牌聯(lián)合效應(yīng)的最為關(guān)鍵的因素,而品牌聯(lián)合效應(yīng)的獲取以消費者對聯(lián)合品牌的積極評價為基礎(chǔ)。但是聯(lián)合匹配性究竟是怎樣影響消費者對聯(lián)合品牌評價尚不十分明確。同時隨著經(jīng)濟全球化,跨國品牌聯(lián)合的情況越來越普遍�；谝陨锨闆r,本文將基于跨國品牌聯(lián)合的視角來探究品牌聯(lián)合匹配性對聯(lián)合品牌評價的影響。 本文整合了國內(nèi)外學(xué)者在相關(guān)領(lǐng)域的研究,前人的研究發(fā)現(xiàn)聯(lián)合匹配性從產(chǎn)品匹配和品牌匹配兩個維度對聯(lián)合品牌評價產(chǎn)生影響。由于跨國品牌聯(lián)合的普及,本文認為參與品牌聯(lián)合的合作品牌的來源國會對消費者對聯(lián)合品牌的評價造成影響,因此本文將來源國匹配性作為聯(lián)合匹配性的第三個維度以檢驗其對聯(lián)合品牌評價的影響。同時由于前人的研究并未能探究聯(lián)合匹配性的不同維度對聯(lián)合品牌評價影響的差異,因此本文將研究聯(lián)合匹配性三維度對聯(lián)合品牌評價的影響差異。另外之前的研究都未考慮不同產(chǎn)品類別對研究結(jié)果的影響,因此本文根據(jù)產(chǎn)品涉入程度將研究分為高、低產(chǎn)品涉入度兩個實驗組,以檢驗研究結(jié)論是否適用于不同的產(chǎn)品類別。 本文首先以理論研究結(jié)果為框架,其次通過定性和定量的調(diào)查研究取得了大量的數(shù)據(jù),最后通過數(shù)理統(tǒng)計分析得出以下結(jié)論:在高、低產(chǎn)品涉入度的品牌聯(lián)合策略下,聯(lián)合匹配性的三個維度都對聯(lián)合品牌評價有顯著的正向影響;聯(lián)合匹配性不同維度對聯(lián)合品牌評價的影響程度不同,在高產(chǎn)品涉入度的品牌聯(lián)合策略下,產(chǎn)品匹配性維度的影響最大,其次是來源國匹配性,品牌匹配性維度的影響最小,而在在低產(chǎn)品涉入度的品牌聯(lián)合策略下,產(chǎn)品匹配性維度的影響最大,其次是品牌匹配性,來源國匹配性維度的影響最小。
【學(xué)位授予單位】：浙江工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號】：F273.2

【引證文獻】

中國碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫 前1條

1 任學(xué)慧;產(chǎn)品涉入度對消費者品牌聯(lián)合評價的影響作用研究[D];燕山大學(xué);2013年

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本文編號：1150408