發(fā)布時間：2017-11-03 02:05

  本文關(guān)鍵詞：全球品牌在中日廣告訴求中的差異及效果研究——奔馳和奧迪的案例研究

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【摘要】：由于全球化的不斷深化,深受文化影響的廣告也發(fā)生了變化。廣告訴求是廣告中的核心內(nèi)容,目前學(xué)術(shù)界對全球品牌在中國和日本的廣告訴求的研究發(fā)現(xiàn),理性訴求與感性訴求、全球性訴求與本土性訴求在兩個國家并存,但現(xiàn)有研究缺少對單一全球品牌在中日兩國使用的廣告訴求及廣告效果的對比分析。本文基于理性訴求與感性訴求、全球性訴求與本土性訴求的學(xué)術(shù)定義,采取定義中的客觀指標(biāo),包括信息時長占比、廣告語言、模特國籍、主題,作為判別標(biāo)準(zhǔn),分別對汽車行業(yè)中的兩個全球品牌(奔馳vs.奧迪)在中日投放的部分廣告的廣告訴求進(jìn)行分析。研究發(fā)現(xiàn)在兩國廣告中,奔馳偏好采用感性訴求,而奧迪偏好采用理性訴求,且只有奔馳在日本市場采用本土性訴求。在廣告效果分析上,本文利用奔馳與奧迪在中日市場的年銷量與年銷量增長率進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn),相比在中國市場,本土性訴求與感性訴求在日本市場的廣告效果更好。本文研究結(jié)果為全球品牌的跨文化廣告策略提供一定的管理啟示與實踐意義。
【作者單位】： 中山大學(xué)管理學(xué)院;
【關(guān)鍵詞】： 全球品牌 廣告訴求 奔馳 奧迪
【基金】：國家自然科學(xué)基金(71572205) 2016年中央高校基本科研業(yè)務(wù)費重大項目培育和新興交叉學(xué)科資助計劃資助
【分類號】：F713.8
【正文快照】： 一、引言文化深深影響著人們的價值觀,擁有不同價值觀的消費者對同一件事情可能產(chǎn)生不一樣的態(tài)度和看法。2004年11月耐克廣告片“恐懼斗室”被國家廣電總局禁播,原因是該廣告含有褻瀆中國文化的情節(jié)。其中一個情節(jié)是一條巨“龍”被美國NBA籃球運動員布朗·詹姆斯打敗。在西方,

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本文編號：1134144