本文關鍵詞：手表品牌形象對消費者購買意愿的影響研究

  更多相關文章： 手表品牌 品牌形象 購買意愿 貝爾模型

【摘要】：20世紀90年代，市場競爭環(huán)境發(fā)生巨大的改變，不僅僅是單純產(chǎn)品的競爭，取而代之的是越來越多品牌競爭，企業(yè)也隨著競爭環(huán)境的改變不斷調(diào)整營銷戰(zhàn)略，慢慢向品牌營銷方向跨進。隨著改革的深入，中國的消費環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨大變化，消費者越來越注重產(chǎn)品質(zhì)量和形象。與此同時，手表市場也蓬勃發(fā)展，全球手表品牌都在爭奪中國的市場，部分瑞士和日產(chǎn)品牌甚至成了新的時尚代名詞，使國產(chǎn)手表發(fā)展舉步維艱。進入21世紀，中國手表業(yè)依然處于全球表業(yè)的底層，中國手表品牌經(jīng)過多年的競爭和淘汰，很多小品牌在還沒有形成規(guī)模前就因為競爭力不足，不能適應市場的需求，從此銷聲匿跡。即使是一些大品牌，也由于品牌管理不善導致發(fā)展緩慢，不能與國外優(yōu)秀的手表品牌相抗衡。所以對中國手表品牌來講，沒有一定的品牌實力，很難得到長遠穩(wěn)健的發(fā)展，甚至可能被淘汰出局。為求得生存和更好的發(fā)展，手表企業(yè)除了在加強手表品質(zhì)的前提下，還要加強品牌形象的構建，從品牌管理的角度來抓住市場核心。 在這樣的背景下，本文從品牌形象與購買意愿的理論著手，比較和分析和國內(nèi)和國外學者的相關理論成果，從而確立了品牌形象內(nèi)涵，同時總結了國內(nèi)外著名的關于品牌形象測量模型的相關文獻，最終確定Biel測量模型為本文基礎，據(jù)此將品牌形象劃分為三個維度：公司形象、產(chǎn)品或服務形象和使用者形象。每個維度都分為硬性因素和軟性因素。在文獻回顧的基礎上，建立了本文的研究模型并提出相應的假設。參考國內(nèi)外學者關于品牌形象、購買意愿的量表，，在此基礎上發(fā)展出合適的測量量表。本文將手表作為調(diào)查對象，將有過手表購買經(jīng)驗的消費者為研究樣本，在沈陽各大商區(qū)的商場進行問卷調(diào)查，回收有效調(diào)查問卷360份。利用SPSS17.0進行信效度分析、方差分析、相關分析以及回歸分析得到研究結果：公司形象和產(chǎn)品服務形象正向顯著的影響消費者購買意愿；使用者形象也正向影響消費者購買意愿，但是權重小于前兩者。最后從品牌形象的三個維度為立足點，根據(jù)結論，給出管理營銷建議，同時提出本文研究的局限性和展望。
【關鍵詞】：手表品牌 品牌形象 購買意愿 貝爾模型
【學位授予單位】：遼寧大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2014
【分類號】：F274;F416.8
【目錄】：

• 摘要4-5
• ABSTRACT5-7
• 目錄7-9
• 圖表目錄9-11
• 緒論11-17
• 0.1 研究背景及意義11-12
• 0.2 相關研究綜述12-14
• 0.3 研究內(nèi)容及結構安排14-15
• 0.4 研究方法及技術路線15-17
• 1 理論綜述17-29
• 1.1 品牌形象理論綜述17-24
• 1.1.1 品牌形象定義17-18
• 1.1.2 品牌形象測量模型綜述18-24
• 1.2 消費者購買意愿理論綜述24-27
• 1.2.1 消費者購買意愿的研究24-25
• 1.2.2 購買意愿的影響因素25
• 1.2.3 手表市場消費者購買意愿影響因素25-27
• 1.3 品牌形象與消費者購買意愿的關系27-29
• 2 模型構建及假設提出29-32
• 2.1 研究模型的構建29-30
• 2.2 假設的提出30-32
• 2.2.1 公司形象對消費者購買意愿影響的關系假設30
• 2.2.2 產(chǎn)品或服務形象對消費者購買意愿影響的關系假設30-31
• 2.2.3 使用者形象與消費者購買意愿影響的關系假設31-32
• 3 研究設計32-42
• 3.1 量表設計32-35
• 3.1.1 量表選取32-33
• 3.1.2 量表調(diào)查對象和樣本的選擇33
• 3.1.3 變量測量33-35
• 3.1.4 統(tǒng)計分析方法35
• 3.2 問卷預調(diào)研35-39
• 3.2.1 預調(diào)研問卷發(fā)放與回收36
• 3.2.2 預調(diào)研信度和效度分析36-39
• 3.3 正式問卷調(diào)研39-42
• 3.3.1 問卷的發(fā)放與回收39-40
• 3.3.2 樣本描述性統(tǒng)計40-42
• 4 數(shù)據(jù)分析42-48
• 4.1 量表的信度效度分析42-43
• 4.1.1 量表的信度檢驗42
• 4.1.2 量表的效度檢驗42-43
• 4.2 人口統(tǒng)計變量方差分析43-44
• 4.3 品牌形象與消費者購買意愿的相關分析44-45
• 4.4 品牌形象與消費者購買意愿的回歸分析45-48
• 5 研究結論48-52
• 5.1 研究結果48-49
• 5.2 管理啟示49-50
• 5.2.1 以品牌定位為基礎注重加強公司形象塑造49
• 5.2.2 以產(chǎn)品品質(zhì)和服務為基礎進行品牌建設49-50
• 5.2.3 企分析消費者特點，加強品牌建設50
• 5.3 研究局限和展望50-52
• 參考文獻52-56
• 附錄56-60
• 致謝60-61

【參考文獻】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前10條

1 江明華,曹鴻星;品牌形象模型的比較研究[J];北京大學學報(哲學社會科學版);2003年02期

2 羅子明;品牌形象的構成及其測量[J];北京工商大學學報(社會科學版);2001年04期

3 羅洋;我國企業(yè)在品牌延伸中的誤區(qū)淺析[J];北京商學院學報;1997年05期

4 韓睿,田志龍;促銷類型對消費者感知及行為意向影響的研究[J];管理科學;2005年02期

5 馬麗慧;淺談企業(yè)品牌形象的定位策略[J];經(jīng)濟與管理;1998年02期

6 王新玲;;品牌戰(zhàn)略對企業(yè)發(fā)展的作用[J];經(jīng)濟管理;1998年01期

7 范秀成;品牌權益及其測評體系分析[J];南開管理評論;2000年01期

8 范秀成;基于顧客的品牌權益測評:品牌聯(lián)想結構分析法[J];南開管理評論;2000年06期

9 劉青,王信東,王來武;中國品牌的局限與超越[J];企業(yè)研究;2001年03期

10 馮建英;穆維松;傅澤田;;消費者的購買意愿研究綜述[J];現(xiàn)代管理科學;2006年11期

本文編號：1131046