本文關(guān)鍵詞：手表品牌形象對消費(fèi)者購買意愿的影響研究

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【摘要】：20世紀(jì)90年代，市場競爭環(huán)境發(fā)生巨大的改變，不僅僅是單純產(chǎn)品的競爭，取而代之的是越來越多品牌競爭，企業(yè)也隨著競爭環(huán)境的改變不斷調(diào)整營銷戰(zhàn)略，慢慢向品牌營銷方向跨進(jìn)。隨著改革的深入，中國的消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨大變化，消費(fèi)者越來越注重產(chǎn)品質(zhì)量和形象。與此同時(shí)，手表市場也蓬勃發(fā)展，全球手表品牌都在爭奪中國的市場，部分瑞士和日產(chǎn)品牌甚至成了新的時(shí)尚代名詞，使國產(chǎn)手表發(fā)展舉步維艱。進(jìn)入21世紀(jì)，中國手表業(yè)依然處于全球表業(yè)的底層，中國手表品牌經(jīng)過多年的競爭和淘汰，很多小品牌在還沒有形成規(guī)模前就因?yàn)楦偁幜Σ蛔�，不能適應(yīng)市場的需求，從此銷聲匿跡。即使是一些大品牌，也由于品牌管理不善導(dǎo)致發(fā)展緩慢，不能與國外優(yōu)秀的手表品牌相抗衡。所以對中國手表品牌來講，沒有一定的品牌實(shí)力，很難得到長遠(yuǎn)穩(wěn)健的發(fā)展，甚至可能被淘汰出局。為求得生存和更好的發(fā)展，手表企業(yè)除了在加強(qiáng)手表品質(zhì)的前提下，還要加強(qiáng)品牌形象的構(gòu)建，從品牌管理的角度來抓住市場核心。 在這樣的背景下，本文從品牌形象與購買意愿的理論著手，比較和分析和國內(nèi)和國外學(xué)者的相關(guān)理論成果，從而確立了品牌形象內(nèi)涵，同時(shí)總結(jié)了國內(nèi)外著名的關(guān)于品牌形象測量模型的相關(guān)文獻(xiàn)，最終確定Biel測量模型為本文基礎(chǔ)，據(jù)此將品牌形象劃分為三個(gè)維度：公司形象、產(chǎn)品或服務(wù)形象和使用者形象。每個(gè)維度都分為硬性因素和軟性因素。在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，建立了本文的研究模型并提出相應(yīng)的假設(shè)。參考國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于品牌形象、購買意愿的量表，，在此基礎(chǔ)上發(fā)展出合適的測量量表。本文將手表作為調(diào)查對象，將有過手表購買經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者為研究樣本，在沈陽各大商區(qū)的商場進(jìn)行問卷調(diào)查，回收有效調(diào)查問卷360份。利用SPSS17.0進(jìn)行信效度分析、方差分析、相關(guān)分析以及回歸分析得到研究結(jié)果：公司形象和產(chǎn)品服務(wù)形象正向顯著的影響消費(fèi)者購買意愿；使用者形象也正向影響消費(fèi)者購買意愿，但是權(quán)重小于前兩者。最后從品牌形象的三個(gè)維度為立足點(diǎn)，根據(jù)結(jié)論，給出管理營銷建議，同時(shí)提出本文研究的局限性和展望。
【關(guān)鍵詞】：手表品牌 品牌形象 購買意愿 貝爾模型
【學(xué)位授予單位】：遼寧大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號】：F274;F416.8
【目錄】：

• 摘要4-5
• ABSTRACT5-7
• 目錄7-9
• 圖表目錄9-11
• 緒論11-17
• 0.1 研究背景及意義11-12
• 0.2 相關(guān)研究綜述12-14
• 0.3 研究內(nèi)容及結(jié)構(gòu)安排14-15
• 0.4 研究方法及技術(shù)路線15-17
• 1 理論綜述17-29
• 1.1 品牌形象理論綜述17-24
• 1.1.1 品牌形象定義17-18
• 1.1.2 品牌形象測量模型綜述18-24
• 1.2 消費(fèi)者購買意愿理論綜述24-27
• 1.2.1 消費(fèi)者購買意愿的研究24-25
• 1.2.2 購買意愿的影響因素25
• 1.2.3 手表市場消費(fèi)者購買意愿影響因素25-27
• 1.3 品牌形象與消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系27-29
• 2 模型構(gòu)建及假設(shè)提出29-32
• 2.1 研究模型的構(gòu)建29-30
• 2.2 假設(shè)的提出30-32
• 2.2.1 公司形象對消費(fèi)者購買意愿影響的關(guān)系假設(shè)30
• 2.2.2 產(chǎn)品或服務(wù)形象對消費(fèi)者購買意愿影響的關(guān)系假設(shè)30-31
• 2.2.3 使用者形象與消費(fèi)者購買意愿影響的關(guān)系假設(shè)31-32
• 3 研究設(shè)計(jì)32-42
• 3.1 量表設(shè)計(jì)32-35
• 3.1.1 量表選取32-33
• 3.1.2 量表調(diào)查對象和樣本的選擇33
• 3.1.3 變量測量33-35
• 3.1.4 統(tǒng)計(jì)分析方法35
• 3.2 問卷預(yù)調(diào)研35-39
• 3.2.1 預(yù)調(diào)研問卷發(fā)放與回收36
• 3.2.2 預(yù)調(diào)研信度和效度分析36-39
• 3.3 正式問卷調(diào)研39-42
• 3.3.1 問卷的發(fā)放與回收39-40
• 3.3.2 樣本描述性統(tǒng)計(jì)40-42
• 4 數(shù)據(jù)分析42-48
• 4.1 量表的信度效度分析42-43
• 4.1.1 量表的信度檢驗(yàn)42
• 4.1.2 量表的效度檢驗(yàn)42-43
• 4.2 人口統(tǒng)計(jì)變量方差分析43-44
• 4.3 品牌形象與消費(fèi)者購買意愿的相關(guān)分析44-45
• 4.4 品牌形象與消費(fèi)者購買意愿的回歸分析45-48
• 5 研究結(jié)論48-52
• 5.1 研究結(jié)果48-49
• 5.2 管理啟示49-50
• 5.2.1 以品牌定位為基礎(chǔ)注重加強(qiáng)公司形象塑造49
• 5.2.2 以產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)為基礎(chǔ)進(jìn)行品牌建設(shè)49-50
• 5.2.3 企分析消費(fèi)者特點(diǎn)，加強(qiáng)品牌建設(shè)50
• 5.3 研究局限和展望50-52
• 參考文獻(xiàn)52-56
• 附錄56-60
• 致謝60-61

【參考文獻(xiàn)】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前10條

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本文編號：1131046