本文關(guān)鍵詞：虛擬品牌社群成員特征、成員互動(dòng)與品牌認(rèn)同的關(guān)系研究

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【摘要】：虛擬品牌社群中的成員互動(dòng)行為是品牌認(rèn)同的重要影響因素。基于社會(huì)認(rèn)同理論,以成員互動(dòng)為核心中介變量,構(gòu)建成員特征—成員互動(dòng)—品牌認(rèn)同的系模型,其中成員特征選取成員對(duì)該品牌的涉入度與成員個(gè)人特質(zhì)兩個(gè)指標(biāo)。研究結(jié)果表明,品牌涉入度與個(gè)人特質(zhì)對(duì)品牌認(rèn)同的影響并不顯著,而成員互動(dòng)是成員特征對(duì)品牌認(rèn)同影響的中介變量。
【作者單位】： 濟(jì)南大學(xué)商學(xué)院;
【關(guān)鍵詞】： 虛擬品牌社群 成員特征 成員互動(dòng) 品牌認(rèn)同
【分類號(hào)】：F273.2
【正文快照】： 1引言互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及改變了人們搜索信息、與人互動(dòng)的方式,依托互聯(lián)網(wǎng)而興起的虛擬品牌社群是成員獲取信息、互動(dòng)交流、共享信息的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。在過去的幾年中,中國(guó)的虛擬品牌社群迅猛發(fā)展,越來越多的企業(yè)開始重視構(gòu)建虛擬品牌社群,為用戶打造全方位的社群體驗(yàn)。以往學(xué)者對(duì)

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