本文關(guān)鍵詞：營銷渠道成員背逆對(duì)品牌價(jià)值影響的研究

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【摘要】：隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入,品牌價(jià)值在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中越來越顯示出其重要性,它不僅反映了企業(yè)發(fā)展的潛力,也決定了企業(yè)的長期競爭力。但是,品牌價(jià)值是與市場相關(guān)聯(lián)的一個(gè)動(dòng)態(tài)指標(biāo),它同時(shí)也受到企業(yè)內(nèi)外部諸多因素的影響,外部因素主要包括品牌的綜合實(shí)力、市場環(huán)境等,內(nèi)部因素主要包括產(chǎn)品因素、營銷因素、服務(wù)因素、形象因素及管理因素等。其中任何一個(gè)因素的變化都會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌價(jià)值產(chǎn)生重大影響。 營銷渠道作為企業(yè)與市場和消費(fèi)者聯(lián)結(jié)的重要通道,對(duì)企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展具有十分重要的意義。從實(shí)際看,由于中國市場的獨(dú)特特性,營銷渠道對(duì)國內(nèi)企業(yè)有著非同尋常的重要意義,其正日漸成為國內(nèi)企業(yè)抗衡跨國企業(yè),贏得競爭優(yōu)勢的有利武器。但是,營銷渠道外部環(huán)境的不穩(wěn)定性以及渠道成員行為的變動(dòng)性、復(fù)雜性也導(dǎo)致在現(xiàn)實(shí)生活中存在大量的渠道成員背逆行為,主要包括應(yīng)收賬款欠收、渠道沖突、惡意竄貨、產(chǎn)品滯銷、惡意扭曲市場信息、服務(wù)不到位、惡意拖欠貨款等,這些不利因素的存在對(duì)企業(yè)本身及品牌管理都構(gòu)成了一種嚴(yán)重威脅,不僅影響了企業(yè)的品牌形象,也影響了產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位,從而降低了消費(fèi)者的品牌忠誠,削弱了企業(yè)的品牌價(jià)值。而目前國內(nèi)理論界和企業(yè)界對(duì)渠道成員背逆的研究還不完善,因此,就迫切需要認(rèn)識(shí)清楚渠道成員背逆的表現(xiàn)形式和產(chǎn)生原因以及它對(duì)品牌價(jià)值所產(chǎn)生的負(fù)面影響,從而更好地對(duì)這種背逆行為進(jìn)行管理,最大限度地減少渠道成員背逆給企業(yè)和品牌帶來的損害。 有鑒于此,本文首先運(yùn)用理論研究分析法,通過查閱和研究國內(nèi)外與本研究有關(guān)的理論成果,整理并歸納了渠道成員背逆及品牌價(jià)值的相關(guān)概念,包括渠道成員背逆的內(nèi)涵、產(chǎn)生的影響及其與相關(guān)概念的聯(lián)系、品牌及品牌價(jià)值的涵義、品牌價(jià)值的組成、品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)的析取及品牌價(jià)值的衡量等。在此基礎(chǔ)上找到自己研究的切入點(diǎn),創(chuàng)新性地把渠道成員背逆與品牌價(jià)值融合起來進(jìn)行研究。 然后,在理論研究的基礎(chǔ)上,根據(jù)渠道成員背逆行為的表現(xiàn)及其對(duì)品牌價(jià)值的影響建立相關(guān)假設(shè)模型,并分別從渠道建設(shè)角度和品牌管理角度提出解決策略。 接著,以家電行業(yè)的營銷渠道為研究對(duì)象對(duì)原來的假設(shè)模型進(jìn)行實(shí)證研究,運(yùn)用問卷調(diào)查法來收集所需數(shù)據(jù),并進(jìn)一步通過對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析來驗(yàn)證原有假設(shè)模型。 最后,在上述分析的基礎(chǔ)上提出本文的研究結(jié)論,并指出本次研究中所存在的不足之處。 本文的研究旨在為現(xiàn)代企業(yè)探尋更好的方法,以達(dá)到提升企業(yè)品牌價(jià)值,完善企業(yè)品牌管理,增強(qiáng)企業(yè)品牌競爭力,提高企業(yè)整體效益的目的。
【關(guān)鍵詞】：營銷渠道 品牌價(jià)值 成員背逆
【學(xué)位授予單位】：湖北工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2011
【分類號(hào)】：F274
【目錄】：

• 摘要4-6
• ABSTRACT6-11
• 第1章 引言11-17
• 1.1 研究的背景11-12
• 1.2 研究的目的和意義12-13
• 1.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀13-15
• 1.3.1 國外研究現(xiàn)狀13-14
• 1.3.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀14-15
• 1.4 研究內(nèi)容與研究方法15-16
• 1.4.1 研究內(nèi)容15
• 1.4.2 研究方法15-16
• 1.5 本文可能的創(chuàng)新之處16-17
• 第2章 基本理論17-26
• 2.1 渠道成員背逆17-18
• 2.1.1 渠道成員背逆的內(nèi)涵17
• 2.1.2 渠道成員背逆產(chǎn)生的影響17
• 2.1.3 渠道成員背逆與相關(guān)概念的聯(lián)系17-18
• 2.2 品牌的涵義18-19
• 2.3 品牌價(jià)值19-26
• 2.3.1 品牌價(jià)值的涵義19-20
• 2.3.2 品牌價(jià)值的組成20-21
• 2.3.3 品牌價(jià)值的構(gòu)成要素21-22
• 2.3.4 品牌價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)析取22-23
• 2.3.5 品牌價(jià)值的影響因素23-24
• 2.3.6 品牌價(jià)值的衡量24-26
• 第3章 渠道成員背逆與品牌價(jià)值關(guān)系論證及假設(shè)模型26-34
• 3.1 渠道成員背逆的表現(xiàn)及原因26-29
• 3.1.1 應(yīng)收賬款欠收26
• 3.1.2 產(chǎn)品滯銷現(xiàn)象26-27
• 3.1.3 發(fā)生渠道沖突27-28
• 3.1.4 存在惡意竄貨28
• 3.1.5 惡意拖欠貨款28
• 3.1.6 惡意扭曲市場信息28-29
• 3.1.7 對(duì)產(chǎn)品服務(wù)不到位29
• 3.2 渠道成員背逆對(duì)品牌價(jià)值的影響29-31
• 3.2.1 影響企業(yè)的品牌形象29-30
• 3.2.2 影響品牌在消費(fèi)者心中的地位30
• 3.2.3 降低了消費(fèi)者的品牌忠誠30
• 3.2.4 削弱品牌價(jià)值30-31
• 3.2.5 弱化品牌傳播效果31
• 3.3 構(gòu)建渠道成員背逆對(duì)品牌價(jià)值影響的模型31-34
• 3.3.1 假設(shè)模型的構(gòu)建原則31-32
• 3.3.2 假設(shè)模型的內(nèi)容32-34
• 第4章 基于渠道成員背逆的品牌價(jià)值提高策略34-39
• 4.1 渠道策略34-37
• 4.1.1 正確選擇渠道成員34
• 4.1.2 科學(xué)管理應(yīng)收賬款34-35
• 4.1.3 對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行考核35
• 4.1.4 及時(shí)化解渠道沖突35-36
• 4.1.5 嚴(yán)格控制渠道竄貨36
• 4.1.6 進(jìn)行及時(shí)有效的信息反饋36-37
• 4.2 品牌策略37-39
• 4.2.1 建立長期的客戶反饋機(jī)制37
• 4.2.2 樹立“服務(wù)至上”的核心價(jià)值觀37-38
• 4.2.3 努力培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠38
• 4.2.4 發(fā)揮品牌評(píng)估的市場影響力38-39
• 第5章 中國家電行業(yè)渠道成員背逆研究39-47
• 5.1 研究理由陳述39
• 5.2 研究構(gòu)思框架39-40
• 5.3 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集40-41
• 5.3.1 問卷設(shè)計(jì)40
• 5.3.2 數(shù)據(jù)收集40-41
• 5.4 數(shù)據(jù)處理與分析（所用數(shù)據(jù)來源于問卷調(diào)查結(jié)果）41-45
• 5.4.1 基本資料頻率分析41-43
• 5.4.2 頻數(shù)分析43-44
• 5.4.3 相關(guān)性分析44-45
• 5.5 基于渠道成員背逆的家電品牌提升策略45-47
• 5.5.1 渠道整合與合作45
• 5.5.2 實(shí)行多渠道模式45-46
• 5.5.3 建立廠商戰(zhàn)略聯(lián)盟46-47
• 第6章 結(jié)論及研究局限47-51
• 6.1 結(jié)論47-49
• 6.1.1 慎重選擇經(jīng)銷商是防止渠道成員背逆的前提47
• 6.1.2 制定完善的營銷政策是有效管理渠道成員的保證47-48
• 6.1.3 建立相互理解和信任是渠道成員合作的基礎(chǔ)48-49
• 6.1.4 擴(kuò)大整體市場是渠道成員實(shí)現(xiàn)長期利益的根本49
• 6.2 論文的局限49-51
• 6.2.1 研究方法的局限性49
• 6.2.2 研究范圍的局限性49-50
• 6.2.3 調(diào)查對(duì)象的局限性50-51
• 參考文獻(xiàn)51-54
• 致謝54-55
• 附錄55-58

【參考文獻(xiàn)】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前3條

1 王穎,劉益;營銷渠道沖突的認(rèn)識(shí)與控制[J];商業(yè)研究;2005年07期

2 李友俊,崔明欣;品牌價(jià)值構(gòu)成及灰色評(píng)估[J];商業(yè)時(shí)代;2005年24期

3 鄒開軍;李習(xí)平;;營銷渠道成員行為關(guān)系模型[J];武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)(信息與管理工程版);2006年05期

中國碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫 前1條

1 陳曉靚;基于顧客價(jià)值的品牌競爭力研究[D];西安電子科技大學(xué);2007年

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本文編號(hào)：1108051