本文關鍵詞：虛擬社區(qū)知識共享影響消費者品牌態(tài)度內(nèi)在機制研究

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【摘要】：虛擬社區(qū)知識共享已經(jīng)成為品牌傳播的新型途徑,但對虛擬社區(qū)中消費者品牌態(tài)度影響的內(nèi)在機制尚未明晰。本文運用結構方程模型理論與方法,整合精細加工模型(ELM)和技術接受模型(TAM)構建虛擬社區(qū)消費者的品牌態(tài)度概念模型,并利用問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)進行實證檢驗。結果表明,虛擬社區(qū)知識共享主體特征和客體屬性因素通過影響消費者的信任感和消費者感知有用性兩個中間變量,對消費者的品牌態(tài)度發(fā)生勸導作用。
【作者單位】： 重慶理工大學管理學院;
【關鍵詞】： 虛擬社區(qū) 知識共享 品牌態(tài)度 影響機制
【基金】：重慶市高校創(chuàng)新團隊計劃項目“企業(yè)戰(zhàn)略與技術創(chuàng)新”;項目編號:2013CJ46 重慶市自然基金項目“基于IT治理機制的國有企業(yè)治理績效實證研究”;項目編號:cstc2012jj A00027 重慶理工大學研究生創(chuàng)新基金項目“網(wǎng)絡商家回復在線負面評論對產(chǎn)品銷量的影響實證研究”;項目編號:YCX2015238
【分類號】：F274
【正文快照】： 在“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟時代,以個體成員在網(wǎng)絡社區(qū)互相傳遞信息和交流知識為主要特征的虛擬社區(qū)知識共享[1],已經(jīng)成為中國消費者獲取知識、交流信息重要途徑,深刻影響著消費者的購買決策[2]。已有的研究成果表明,虛擬社區(qū)關于企業(yè)品牌知識的傳播和共享對消費者的品牌態(tài)度產(chǎn)生確定

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