發(fā)布時間：2020-10-30 14:12

　　 旅游是一種預消費產(chǎn)品：消費者不能像傳統(tǒng)型的消費活動一樣可以直觀的挑選商品并在付款后形成快速消費。因此購買過程中旅游產(chǎn)品的品牌對消費者購買決策的影響尤為重要。品牌是產(chǎn)品和服務與消費者各種關系的總和。它既是某種標志、符號又是消費者消費某種產(chǎn)品的體驗和感受。每個品牌的背后都有一種產(chǎn)品和服務支撐品牌的形象和理念,但同時品牌又必須超越這種產(chǎn)品或服務,而相對獨立存在。在現(xiàn)代營銷理念中,品牌可以說是營銷的核心和靈魂,品牌是吸引消費者購買的重要因素之一。在旅游業(yè)向大服務和大文化產(chǎn)業(yè)延伸的今天,旅游景區(qū)品牌的中心輻射功能日益突出。依托優(yōu)勢品牌是拓展景區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的根本所在。 位于四川阿壩州境內(nèi)的九寨溝風景名勝區(qū),是一個集山水風光和藏羌文化于一體的國家級風景名勝區(qū),也是四川省旅游品牌三張王牌之一(四川省政府主推的旅游的三張王牌主要是：九寨溝、大熊貓、三星堆)。其景區(qū)特殊的地質(zhì)地貌,豐富的生物種群以及大規(guī)模的原始森林為其贏得“世界自然遺產(chǎn)”、“世界生物圈保護區(qū)”、“綠色環(huán)球21”三項桂冠。在三十余年的開發(fā)建設工作中以及在與美國黃石公園、美國優(yōu)勝美地公園等國際著名風景區(qū)的交流合作中,九寨溝風景名勝區(qū)管理局,一方面通過積極交流和培訓其管理人員,以提升其管理軟件,另一方通過積極改造和完善其設施設備,以提升其景區(qū)硬件,由此九寨溝管理局通過上述活動正自立于將景區(qū)打造成為國際、國內(nèi)知名旅游目的地,因此,提升其境區(qū)在市場中的吸引力,推廣其正面形象以建立游客合理期望值,成為九寨溝風景名勝區(qū)管理局未來工作的重中之重。 本研究由此通過總結(jié)九寨溝風景名勝區(qū)目前的品牌管理現(xiàn)狀,深度調(diào)研其品牌推廣中的各項工作結(jié)果以及不足之處,得出結(jié)論并提出建議,從而實現(xiàn)把九寨溝風景名勝區(qū)打造成為國際知名旅游品牌的目標。 由于九寨溝風景名勝區(qū)地處四川邊緣,是藏、羌、漢三族混居之地,屬于邊遠民族地區(qū),同時也是民族文化過渡帶地區(qū),景區(qū)同時具有優(yōu)美的自然風光、獨特的地質(zhì)地貌以及有限的民俗文化。這些幾乎是大多數(shù)中國風景名勝區(qū)都具有的特點。因此研究中國風景名勝區(qū)經(jīng)營管理現(xiàn)狀以九寨溝風景名勝區(qū)為研究對象,具有顯著的典型性和代表性意義。另外,九寨溝經(jīng)過三十年的開發(fā)建設,在中國眾多的風景名勝區(qū)中脫穎而出,無論在管理方面還是在硬件設施方面都具有一定的先進性。因此,研究九寨溝的品牌建設工作而得出的結(jié)論與建議,對于全國其它風景名勝區(qū)具有及佳的參考和借鑒意義。 本研究首先通過對品牌,旅游品牌,旅游風景品牌,九寨溝風景名勝區(qū)等關鍵詞和相關研究文獻的總結(jié)與提煉,確定出針對九寨溝風景名勝區(qū)的品牌知名度,品牌滿意度,品牌忠誠度以及品牌形象的相關測量維度,并由此設計出相關問卷問題。調(diào)查初期本研究嘗試采用對比式的方式,對隨機抽取的游客進行跟蹤式的調(diào)查,設計了兩套問卷,分別在進溝前和游覽完出溝后填寫,期望通過對比分析出游客對景區(qū)品牌的期望與實際感受之間的差異,從而確定其對景區(qū)品牌的滿意度。此次試調(diào)研為接下來的調(diào)查提供了更為具體的指標體系。本次調(diào)研,共發(fā)放問卷300份,收回有效問卷278份,有效回收率達到92.7%,問卷采取偶遇法,于2010年7月22號至7月29號之間在九寨溝口進行。 本研究應用描述性統(tǒng)計方法,通過對頻數(shù)、平均值、標準差以及眾數(shù)的數(shù)據(jù)提取,對九寨溝品牌建設和管理的四大方面的基本情況進行了初步總結(jié)。在通過應用交叉分析法對不同的人口特征指標與品牌各項維度之間展開對比分析,以探究游客評價的緣由。由此,本研究總結(jié)出九寨溝品牌管理現(xiàn)狀,并結(jié)合景區(qū)實際提出了其未來品牌建設工作的相應建議。 本研究的可能創(chuàng)新之處在于：第一,本研究將營銷中品牌的概念和相應的研究成果應用于中國風景名勝區(qū)的管理經(jīng)營中,并結(jié)合一手數(shù)據(jù)的整理和分析得出管理結(jié)論和建議。這在現(xiàn)有的相關研究中是較少見的。第二,本研究在研究的選點上通過將具有典型性、代表性和先進性的九寨溝風景名勝區(qū)設為研究對象,從而對全國的風景名勝區(qū)都有積極的參考和借鑒意義,這是目前旅游品牌相關研究文獻所不具備的。
【學位單位】：西南財經(jīng)大學
【學位級別】：碩士
【學位年份】：2011
【中圖分類】：F592.7
【部分圖文】：

工作所能做出的最優(yōu)選擇，進行了提示性和啟示性的描述與建議。而本研究的局限以及對本研究和本領域未來研究的展望也附在最后部分。本研究的技術(shù)路線如下圖1所示:思思路的形式 式 關關鍵詞文獻收集集 集相關研究文獻收集整理理 理相關研究方法的文獻收集集定定性理論綜合總結(jié) 結(jié) 九九寨溝風景名勝區(qū)品牌調(diào)查的量表表 表研究方法的確定定 描描述性統(tǒng)計計計計計計計計計計計計計計計計計 調(diào)調(diào)調(diào)調(diào)調(diào)調(diào)調(diào)調(diào)調(diào)查數(shù)據(jù)的整理總結(jié) 結(jié) 九九寨溝品牌忠誠度 度度九寨溝品牌聯(lián)想想現(xiàn)現(xiàn)狀和I’ed題的總結(jié)和提煉 煉 具具體結(jié)論和建議措施 施 圖1本研究的技術(shù)路線說明

九寨溝風景區(qū)品牌調(diào)查年齡分布情況

山60一八︺一卜O︸nU︸d人叮.︸八︺門‘︸勺d一工20﹄…26一35歲19一25歲19歲以下708090圖2九寨溝風景區(qū)品牌調(diào)查年齡分布情況二、性別在本次調(diào)研的有效問卷中，性別有效份數(shù)為239份。其中男性為129人，女性為110人，各占54%和46?0三、職業(yè)在有效問卷中，職業(yè)有效份數(shù)為280份。在職業(yè)總數(shù)中排名前三位的分別是教師、學生和職員，所占比例分別為36.490、13.6ry0和7.10/0。
【參考文獻】

相關期刊論文 前6條

1 朱強華,張振超;旅游景區(qū)品牌管理模型研究[J];桂林旅游高等專科學校學報;2004年06期

2 檀小舒;旅游地品牌形象的理論認知與建構(gòu)策略——兼及龍巖市旅游形象的分析[J];閩西職業(yè)大學學報;2003年03期

3 范秀成;基于顧客的品牌權(quán)益測評:品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)分析法[J];南開管理評論;2000年06期

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1 陳小潔;區(qū)域旅游品牌構(gòu)建研究[D];暨南大學;2006年

本文編號：2862588