全球經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈加劇,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)僅僅依靠簡(jiǎn)單的單向廣告?zhèn)鞑�、低價(jià)戰(zhàn)略已經(jīng)不能適應(yīng)消費(fèi)者日益提升的物質(zhì)文化甚至是精神文化需求。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn),加速了消費(fèi)者信息獲取渠道,增強(qiáng)了消費(fèi)者產(chǎn)品消費(fèi)者觀念,減少信息不對(duì)稱(chēng)性。社交平臺(tái)的出現(xiàn),一些學(xué)者、明星甚至是普通消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布產(chǎn)品信息,當(dāng)這類(lèi)人群的觀點(diǎn)被普遍認(rèn)可時(shí)候,成為了社會(huì)中的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖,引領(lǐng)者大眾群體消費(fèi)觀念。企業(yè)要想在動(dòng)態(tài)的外部環(huán)境中占領(lǐng)市場(chǎng)份額,必須選擇一些網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖作為社會(huì)交流網(wǎng)絡(luò)中的中介者,通過(guò)自身影響力推薦產(chǎn)品引起消費(fèi)者認(rèn)同。因此,將學(xué)術(shù)研究焦點(diǎn)從口碑推薦對(duì)消費(fèi)者作用細(xì)化到更有代表性的利用網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖特質(zhì)來(lái)推薦產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響更具有商業(yè)價(jià)值。故本文將網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖特質(zhì)作為自變量,消費(fèi)者感知質(zhì)量、消費(fèi)者自我概念一致性作為中介變量,研究其品牌商利用網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖特質(zhì)推薦品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系。本文通過(guò)閱讀大量文獻(xiàn)的情況下構(gòu)建了微博平臺(tái)下利用網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的特質(zhì)推廣產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的理論模型,并提出了相關(guān)研究假設(shè)。同時(shí)以廣大消費(fèi)者為主要調(diào)查對(duì)象進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查,并使用SPSS19.0和AMOS21.0對(duì)數(shù)據(jù)...

【文章頁(yè)數(shù)】：71 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
1 緒論
    1.1 研究背景與問(wèn)題的提出
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 問(wèn)題的提出
    1.2 研究目的與研究意義
        1.2.1 研究目的
        1.2.2 研究意義
    1.3 研究方法
    1.4 可能的創(chuàng)新點(diǎn)
    1.5 本文研究框架
2 文獻(xiàn)綜述
    2.1 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿
        2.1.1 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的定義
        2.1.2 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的形成機(jī)制
    2.2 網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖特質(zhì)研究
        2.2.1 意見(jiàn)領(lǐng)袖的定義與特征
        2.2.2 網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的定義
        2.2.3 微博營(yíng)銷(xiāo)下網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖特質(zhì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響研究
        2.2.4 微博營(yíng)銷(xiāo)下網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖特質(zhì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿研究
        2.2.5 微博營(yíng)銷(xiāo)下網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖特質(zhì)研究與傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖研究區(qū)別
    2.3 感知質(zhì)量研究
        2.3.1 感知質(zhì)量的定義
        2.3.2 感知質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者行為研究
    2.4 自我概念一致性
        2.4.1 自我概念一致性的定義
        2.4.2 自我概念一致性的形成過(guò)程及維度劃分
        2.4.3 自我概念一致性相關(guān)研究
3 研究理論模型與研究假設(shè)
    3.1 研究理論基礎(chǔ)
        3.1.1 社會(huì)資本理論
        3.1.2 S-O-R理論
    3.2 研究理論模型
    3.3 研究理論假設(shè)
        3.3.1 網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖特質(zhì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響
        3.3.2 網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖特質(zhì)對(duì)感知質(zhì)量的影響
        3.3.3 網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖特質(zhì)對(duì)消費(fèi)者自我概念一致性的影響
        3.3.4 感知質(zhì)量、消費(fèi)者自我概念一致性中介作用
4 研究設(shè)計(jì)和變量的測(cè)量
    4.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)
    4.2 調(diào)查設(shè)計(jì)
    4.3 變量的測(cè)量
        4.3.1 網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖特質(zhì)
        4.3.2 感知質(zhì)量
        4.3.3 消費(fèi)者自我概念一致性
        4.3.4 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿
5 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)
    5.1 數(shù)據(jù)分析
        5.1.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析
        5.1.2 信度分析
        5.1.3 效度分析
    5.2 回歸分析
        5.2.1 網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖特質(zhì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿回歸結(jié)果分析
        5.2.2 網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖特質(zhì)對(duì)感知質(zhì)量回歸結(jié)果分析
        5.2.3 網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖特質(zhì)對(duì)自我概念一致性回歸結(jié)果分析
        5.2.4 感知質(zhì)量中介回歸分析
        5.2.5 自我概念一致性中介回歸分析
6 研究結(jié)論與營(yíng)銷(xiāo)啟示
    6.1 研究結(jié)論與討論
        6.1.1 網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖特質(zhì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系
        6.1.2 感知質(zhì)量的中介作用
        6.1.3 自我概念一致性的中介作用
    6.2 營(yíng)銷(xiāo)啟示
    6.3 研究局限與展望
附錄
參考文獻(xiàn)
后記



本文編號(hào)：3980537