由eWOM（在線口碑）發(fā)展而來(lái)的在線評(píng)論（Online Reviews）已經(jīng)在共享經(jīng)濟(jì)背景下得到充分研究,然而真實(shí)在線購(gòu)物情景中,商品詳情（Description）這一由在線商家提供的營(yíng)銷(xiāo)生成內(nèi)容信息（Marketer-Generated-Content）常常容易被忽略,二者對(duì)于消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)決策的態(tài)度形成影響研究更是鮮有涉及。本文結(jié)合啟發(fā)式-系統(tǒng)式模型、線索利用理論、態(tài)度強(qiáng)度模型等作為研究模型基礎(chǔ),根據(jù)研究假設(shè)設(shè)計(jì)兩個(gè)階段實(shí)驗(yàn),模擬多個(gè)情景組合,旨在探究消費(fèi)者在在線購(gòu)物環(huán)境中的信息處理機(jī)制。本文通過(guò)實(shí)證分析主要得出以下結(jié)論:第一、賣(mài)方信譽(yù)和產(chǎn)品屬性正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿,在線評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿作用不顯著,并且沒(méi)有發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)決策涉入度的調(diào)節(jié)作用。第二、男性消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度受到其閱讀商品詳情和在線評(píng)論順序偏好及網(wǎng)購(gòu)任務(wù)復(fù)雜度的交互影響,女性消費(fèi)者則不存在這種交互效應(yīng)。本文著眼于真實(shí)在線購(gòu)物情景,將商品詳情納入考量對(duì)在線評(píng)論的相關(guān)研究實(shí)現(xiàn)了一定的理論補(bǔ)充,同時(shí),對(duì)在線商家提升產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量、對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行理性在線購(gòu)買(mǎi)決策也有相應(yīng)的管理啟示和實(shí)踐意義。 

【文章來(lái)源】：合肥工業(yè)大學(xué)安徽省 211工程院校 教育部直屬院校

【文章頁(yè)數(shù)】：61 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

購(gòu)買(mǎi)決策涉入度與賣(mài)方信譽(yù)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的交互作用Fig3.2Interactionbetweenpurchasedecisioninvolvementandsellerreputationonpurchase

第三章在線評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量與營(yíng)銷(xiāo)生成內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響24圖3.2購(gòu)買(mǎi)決策涉入度與賣(mài)方信譽(yù)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的交互作用Fig3.2Interactionbetweenpurchasedecisioninvolvementandsellerreputationonpurchaseintention圖3.3購(gòu)買(mǎi)決策涉入度與賣(mài)方信譽(yù)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的交互作用Fig3.3Interactionbetweenpurchasedecisioninvolvementandsellerreputationonpurchaseintention

合肥工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文25圖3.4購(gòu)買(mǎi)決策涉入度與在線評(píng)論質(zhì)量對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的交互作用Fig3.4Interactionbetweenpurchasedecisioninvolvementandonlinereviewqualityonpurchaseintention表3.8調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果Tab3.8Adjustmenteffecttestresults自由度均方F顯著性P校正模型153.7823.7680.000截距13756.4593742.8140.000賣(mài)方信譽(yù)131.90131.7850.000產(chǎn)品屬性112.8341.7880.000在線評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量12.0172.0090.158購(gòu)買(mǎi)決策涉入度11.0671.0630.304賣(mài)方信譽(yù)*購(gòu)買(mǎi)決策涉入度10.0170.0170.898產(chǎn)品屬性*購(gòu)買(mǎi)決策涉入度11.2041.2000.275在線評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量*購(gòu)買(mǎi)決策涉入度10.0510.0510.822誤差2241.0043.6.5自變量貢獻(xiàn)率大小為了檢驗(yàn)賣(mài)方信譽(yù)和產(chǎn)品屬性信息哪個(gè)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響更大，研究采用多元線性回歸分析比較兩個(gè)自變量對(duì)因變量購(gòu)買(mǎi)意愿的貢獻(xiàn)率�；貧w分析的結(jié)果排除了在線評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量這一變量，再次證明了在線評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿沒(méi)有顯著影響。如表3.9所示，賣(mài)方信譽(yù)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)0.337大于產(chǎn)品屬性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)0.214。這意味著與產(chǎn)品屬性相比，賣(mài)方信譽(yù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響更大。假設(shè)H3成立。


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