網(wǎng)絡(luò)廣告的效果衡量方式與定向投放技術(shù)使其如今已經(jīng)成為全球廣告產(chǎn)業(yè)的主角,但現(xiàn)行主流的網(wǎng)絡(luò)廣告受眾觀卻忽略了意見領(lǐng)袖的客觀存在以及人際傳播的重要價(jià)值。本研究旨在通過個(gè)體的互聯(lián)網(wǎng)使用行為來識別消費(fèi)者群體中的意見領(lǐng)袖,并探索意見領(lǐng)袖群體內(nèi)部可能存在的類型差異,以期有效的提升網(wǎng)絡(luò)廣告的投資回報(bào)率。本研究首先回顧了意見領(lǐng)袖識別和互聯(lián)網(wǎng)使用行為的相關(guān)文獻(xiàn),并借助意見領(lǐng)袖理論和受眾表演理論的支撐,從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)媒體使用、網(wǎng)絡(luò)社交行為和網(wǎng)絡(luò)自我呈現(xiàn)4個(gè)方面構(gòu)建了測量指標(biāo)體系。通過對問卷調(diào)查收集來的424份有效樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,本研究得到如下6個(gè)研究結(jié)論:兩性在產(chǎn)品消費(fèi)領(lǐng)域的人際影響力處于平等地位;意見領(lǐng)袖并非均衡的存在于所有社會階層中,低消費(fèi)水平群體與其他社會階層之間存在人際影響力鴻溝;網(wǎng)購熱度因子、網(wǎng)絡(luò)媒體使用因子和勝任呈現(xiàn)因子是衡量個(gè)體意見領(lǐng)袖力最為重要的3個(gè)變量;社交網(wǎng)絡(luò)使勝任自我呈現(xiàn)取代社交能力成為意見領(lǐng)袖的顯著新特征;意見領(lǐng)袖群體由經(jīng)濟(jì)頭腦型、消費(fèi)享受型、產(chǎn)品專家型和社交達(dá)人型4種類型組成,他們之間存在差異化的人際影響模式;不同類型意見領(lǐng)袖在意見跟隨者與外部環(huán)境的信息流之間發(fā)揮著多樣性... 

【文章來源】：湖南大學(xué)湖南省 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：94 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
Abstract
第1章 緒論
    1.1 研究背景與價(jià)值
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究問題
        1.1.3 研究價(jià)值
    1.2 文獻(xiàn)綜述
        1.2.1 意見領(lǐng)袖識別相關(guān)研究
        1.2.2 互聯(lián)網(wǎng)使用行為相關(guān)研究
    1.3 研究框架
    1.4 核心概念界定
        1.4.1 意見領(lǐng)袖
        1.4.2 互聯(lián)網(wǎng)使用行為
第2章 支撐理論
    2.1 意見領(lǐng)袖理論
        2.1.1 意見領(lǐng)袖的存在形態(tài)
        2.1.2 意見領(lǐng)袖的主要特征
        2.1.3 意見領(lǐng)袖的人格特質(zhì)
    2.2 受眾表演理論
        2.2.1 人際傳播中的角色與表演
        2.2.2 受眾研究的觀展/表演范式
        2.2.3 社交網(wǎng)絡(luò)中的自我呈現(xiàn)
第3章 研究方案
    3.1 研究假設(shè)
        3.1.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣
        3.1.2 網(wǎng)絡(luò)媒體使用
        3.1.3 網(wǎng)絡(luò)社交行為
        3.1.4 網(wǎng)絡(luò)自我呈現(xiàn)
    3.2 變量設(shè)計(jì)
        3.2.1 意見領(lǐng)袖力
        3.2.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣
        3.2.3 網(wǎng)絡(luò)媒體使用
        3.2.4 網(wǎng)絡(luò)社交行為
        3.2.5 網(wǎng)絡(luò)自我呈現(xiàn)
        3.2.6 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征
    3.3 問卷優(yōu)化
第4章 研究結(jié)果
    4.1 數(shù)據(jù)收集
        4.1.1 調(diào)研方法與樣本規(guī)模
        4.1.2 數(shù)據(jù)分析方法
    4.2 描述性統(tǒng)計(jì)分析
        4.2.1 樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征
        4.2.2 觀測變量的描述性統(tǒng)計(jì)
    4.3 信度和效度分析
        4.3.1 觀測變量的信度分析
        4.3.2 觀測變量的效度分析
    4.4 相關(guān)分析與假設(shè)驗(yàn)證
        4.4.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣與意見領(lǐng)袖力的關(guān)系驗(yàn)證
        4.4.2 網(wǎng)絡(luò)媒體使用與意見領(lǐng)袖力的關(guān)系驗(yàn)證
        4.4.3 網(wǎng)絡(luò)社交行為與意見領(lǐng)袖力的關(guān)系驗(yàn)證
        4.4.4 網(wǎng)絡(luò)自我呈現(xiàn)與意見領(lǐng)袖力的關(guān)系驗(yàn)證
    4.5 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的方差分析
        4.5.1 性別在意見領(lǐng)袖力上的差異
        4.5.2 消費(fèi)水平在意見領(lǐng)袖力上的差異
        4.5.3 教育程度在意見領(lǐng)袖力上的差異
    4.6 回歸分析與預(yù)測模型構(gòu)建
    4.7 聚類分析與意見領(lǐng)袖類型探索
        4.7.1 聚類標(biāo)準(zhǔn)與意見領(lǐng)袖類型劃分
        4.7.2 類型命名與互聯(lián)網(wǎng)使用行為特征
第5章 結(jié)論與討論
    5.1 研究結(jié)論
        5.1.1 兩性在人際影響力方面處于平等地位
        5.1.2 社會經(jīng)濟(jì)因素與人際影響力鴻溝
        5.1.3 互聯(lián)網(wǎng)使用行為對人際影響力的預(yù)測模型
        5.1.4 網(wǎng)絡(luò)勝任自我呈現(xiàn)成為意見領(lǐng)袖的重要新特征
        5.1.5 意見領(lǐng)袖的四種類型與差異化人際影響模式
        5.1.6 意見領(lǐng)袖的四種類型與多樣化信息中介作用
    5.2 對策建議
        5.2.1 基于受眾人際影響力測量的網(wǎng)絡(luò)廣告投放機(jī)制
        5.2.2 基于意見領(lǐng)袖類型的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ゲ呗跃仃?br>    5.3 研究局限與展望
參考文獻(xiàn)
附錄A 基于互聯(lián)網(wǎng)使用行為的意見領(lǐng)袖識別調(diào)查問卷
附錄B 攻讀學(xué)位期間所發(fā)表的學(xué)術(shù)論文目錄
致謝


【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]新媒介時(shí)代微博意見領(lǐng)袖研究[J]. 劉媛媛,張璇.  新聞界. 2016(20)
[2]大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告代理行業(yè)的轉(zhuǎn)型策略——基于競爭環(huán)境和受眾的變化[J]. 李正良,王君予.  廣告大觀(理論版). 2016(05)
[3]人格特質(zhì)如何影響媒體信任和網(wǎng)絡(luò)公共事件參與[J]. 李正良,王君予.  新聞界. 2016(19)
[4]城鄉(xiāng)居民網(wǎng)購行為影響機(jī)制SEM分析[J]. 包旭陽,劉婧菁,張兵.  統(tǒng)計(jì)與決策. 2016(08)
[5]基于影響力擴(kuò)散內(nèi)容模型的輿論領(lǐng)袖識別方法[J]. 徐慧,馮雪晴,施磊磊,朱玉婷.  軟件導(dǎo)刊. 2016(03)
[6]意見領(lǐng)袖的識別偏差及影響因素研究——基于量表-社會網(wǎng)方法比較視角[J]. 陳旭輝,景禮.  現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)). 2015(11)
[7]女大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)沖動性購買行為分析[J]. 白成格日.  現(xiàn)代商業(yè). 2015(30)
[8]從記錄到表達(dá)與表演——對社交網(wǎng)絡(luò)使用行為的分析[J]. 許永超,陳俊峰.  新聞界. 2015(19)
[9]性別邏輯下的選擇理性—都市女青年時(shí)尚消費(fèi)理性解讀[J]. 曹銳.  中國青年研究. 2015(10)
[10]知識分享中介作用下的經(jīng)驗(yàn)開放性與團(tuán)隊(duì)內(nèi)聚力對員工創(chuàng)造力的影響[J]. 鐘競,羅瑾璉,韓楊.  管理學(xué)報(bào). 2015(05)

博士論文
[1]社會化商務(wù)環(huán)境下意見領(lǐng)袖對購買意愿的影響研究[D]. 夢非.南京大學(xué) 2012

碩士論文
[1]大學(xué)生公共事件微博參與及其人格特質(zhì)的關(guān)系研究[D]. 陳絲絲.西南大學(xué) 2014
[2]人格特質(zhì)、社群承諾和品牌認(rèn)同的關(guān)系研究[D]. 陸瑾.南京理工大學(xué) 2012



本文編號：3207214