本文關(guān)鍵詞：中式快餐品牌形象研究

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【摘要】：品牌形象推廣意識的相對缺乏，一直以來使得中國快餐業(yè)很難跨出國門，走向世界。中式快餐應(yīng)該注重品牌形象的價值，樹立獨(dú)特的品牌形象，走出差異化的發(fā)展道路。本文在相關(guān)文獻(xiàn)回顧之后，從快餐品牌形象塑造的四個主要維度出發(fā)，研究了長春市中式快餐“面對面”顧客的快餐消費(fèi)行為，揭示了這一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象背后的社會因素，并且進(jìn)行了合理的社會學(xué)解析。 具體研究如下：筆者首先對快餐品牌形象的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，界定了本文研究的有關(guān)概念：品牌形象、快餐等。筆者將品牌形象劃分為企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、消費(fèi)者體驗(yàn)形象、傳媒形象等四個主要維度，接著把每個子維度細(xì)化，進(jìn)一步操作化為可觀測的具體變量。然后設(shè)計問卷，開展了對長春市“面對面”快餐的品牌形象調(diào)查。 通過調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)：“面對面”的顧客對“面對面”快餐品牌形象整體滿意度比較高，但品牌形象子維度中存在些顧客不夠滿意的方面，具體表現(xiàn)在各子維度細(xì)化后，操作指標(biāo)描述統(tǒng)計的分布百分比上。然而大部分“面對面”顧客尤其是“重要顧客”（消費(fèi)次數(shù)相對較多的顧客）基本不受影響，仍然繼續(xù)選擇光顧“面對面”。 原因何在？帶著對這一現(xiàn)象的困惑，筆者展開了更深入的研究。實(shí)地訪談之后，終于找到了答案：顧客對“面對面”消費(fèi)溝通的肯定、社會交換理論的生活印證以及品牌形象各子維度功能之間的相互影響、相互作用使得顧客們最終還是會選擇到“面對面”來進(jìn)行快餐消費(fèi)，從而消除了筆者對“面對面”品牌形象雖不是盡善盡美，卻依然受到顧客好評的疑問。此外，通過研究，筆者還發(fā)現(xiàn)，顧客的口碑彌補(bǔ)了“面對面”傳媒形象的不足，一定程度上維持了品牌形象系統(tǒng)的整體運(yùn)轉(zhuǎn)，起到了很好的功能替代作用。 最后，，本文總結(jié)了“面對面”快餐整合運(yùn)用品牌形象系統(tǒng)這一建構(gòu)模式的獨(dú)到之處，為我國中式快餐的品牌形象樹立提供了有益參考。
【關(guān)鍵詞】：中式快餐 品牌 品牌形象 “面對面”快餐
【學(xué)位授予單位】：吉林大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號】：F719.3;F273.2
【目錄】：

• 中文摘要4-6
• Abstract6-10
• 第1章 緒論10-14
• 1.1 問題緣起10-12
• 1.2 研究價值12-14
• 第2章 文獻(xiàn)述評與理論框架14-26
• 2.1 快餐和品牌形象的相關(guān)文獻(xiàn)研究14-19
• 2.2 概念界定19-20
• 2.3 研究設(shè)計20-22
• 2.4 品牌形象研究的社會學(xué)理論探索22-26
• 第3章 “面對面”概況及其品牌形象調(diào)查26-37
• 3.1 “面對面”的崛起26-27
• 3.2 “面對面”品牌形象的顧客評價27-37
• 3.2.1 “面對面”品牌形象總體評價方面27-28
• 3.2.2 產(chǎn)品形象維度方面28-30
• 3.2.3 傳媒形象維度方面30-32
• 3.2.4 企業(yè)形象維度方面32-33
• 3.2.5 消費(fèi)者體驗(yàn)維度方面33-37
• 第4章 “面對面”品牌形象的案例分析37-49
• 4.1 “面對面”品牌形象與顧客的取舍——“功能理論的投射”37-42
• 4.1.1 口碑的重要性37-38
• 4.1.2 品牌形象各子維度的相互滲透和影響38-42
• 4.2 “面對面”品牌形象與顧客的溝通——“溝通理論的模板”42-45
• 4.3 面對面品牌形象與顧客的抉擇——“交換理論的應(yīng)用”45-49
• 第5章 結(jié)論與思考49-52
• 5.1 小結(jié)49-50
• 5.2 本研究的局限性與未來發(fā)展方向50-52
• 參考文獻(xiàn)52-54
• 致謝54-55
• 附錄55-58

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：942082