本文關(guān)鍵詞：基于顧客感知價值的農(nóng)家茶莊氛圍研究

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【摘要】：中國是茶葉的故鄉(xiāng),有著世界上最豐富的茶葉品種和多樣而深厚的茶文化。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國民收入的增長,茶文化旅游已越來越受到人們的歡迎。農(nóng)家茶莊是茶文化旅游景區(qū)的重要組成部分,是茶文化重要的載體,它不僅是外來游客消費(fèi)、購物和體驗(yàn)茶文化的重要場所,也是當(dāng)?shù)鼐用裥蓍e的重要場合。然而,由于景區(qū)管理部門對農(nóng)家茶莊的規(guī)劃不夠完善,后期管理與指導(dǎo)不夠到位,經(jīng)營農(nóng)家茶莊的茶農(nóng)們知識文化水平不高等原因,農(nóng)家茶莊的設(shè)計(jì)和經(jīng)營存在著諸多問題。 杭州是龍井茶的主產(chǎn)地,茶文化旅游業(yè)十分發(fā)達(dá),農(nóng)家茶莊數(shù)量眾多。本文以杭州地區(qū)的農(nóng)家茶莊為樣本,以農(nóng)家茶莊氛圍為研究對象,從顧客感知價值角度出發(fā),尋找它與顧客心理響應(yīng)及顧客感知價值之間的關(guān)系。 文章首先交待研究背景并界定研究對象,通過對顧客感知價值、環(huán)境心理學(xué)主要理論、營業(yè)場所氛圍主要研究的綜述,把握研究動態(tài),尋找理論基礎(chǔ)。其次,以S-O-R模型為理論基礎(chǔ),把氛圍作為自變量,心理響應(yīng)作為中間變量,顧客感知價值作為應(yīng)變量建立研究模型。根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn),結(jié)合實(shí)地考察、顧客訪談,以及專家建議編制調(diào)查問卷,經(jīng)過前測,形成正式調(diào)查問卷。再次,在杭州西湖風(fēng)景區(qū)龍井茶主產(chǎn)地發(fā)放問卷360份,收回有效卷294份,運(yùn)用SPSS16.0和AMOS7.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。根據(jù)因子分析對研究模型進(jìn)行了修改和限定,將原研究模型中四個氛圍變量修正為五個：室外氛圍、一般室內(nèi)氛圍、裝飾氛圍、布局裝飾氛圍和人員氛圍。進(jìn)而提出研究假設(shè)并用結(jié)構(gòu)方程模型予以驗(yàn)證,發(fā)現(xiàn)氛圍與積極心理響應(yīng)、顧客感知價值之間存在正相關(guān)的作用,氛圍與消極心理響應(yīng)之間有負(fù)相關(guān)的作用,積極心理響應(yīng)對顧客感知價值的影響最大。再用方差分析研究了茶莊顧客的人口統(tǒng)計(jì)特征和消費(fèi)行為在茶莊氛圍評價、心理響應(yīng)和顧客感知價值上的差異。最后,總結(jié)研究結(jié)論,從政府管理部門和茶莊經(jīng)營者這兩個角度提出了改進(jìn)農(nóng)家茶莊氛圍的實(shí)踐對策。
【關(guān)鍵詞】：農(nóng)家茶莊 氛圍 心理響應(yīng) 顧客感知價值
【學(xué)位授予單位】：浙江大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2011
【分類號】：F274;F719.3;F224
【目錄】：

• 致謝4-5
• 摘要5-6
• Abstract6-12
• 圖目錄12-13
• 表目錄13-16
• 1 緒論16-30
• 1.1 研究背景16-20
• 1.1.1 茶文化旅游發(fā)展迅速16-17
• 1.1.2 農(nóng)家茶莊是茶文化旅游的重要載體17-18
• 1.1.3 農(nóng)家茶莊氛圍問題頗多18-20
• 1.2 研究意義20-21
• 1.3 研究對象21-25
• 1.3.1 茶莊研究綜述21-23
• 1.3.2 本研究的對象23-25
• 1.4 研究思路與方法25-30
• 1.4.1 研究思路25-28
• 1.4.2 研究方法28-30
• 2 以往研究綜述30-48
• 2.1 國內(nèi)外顧客感知價值研究綜述30-39
• 2.1.1 顧客感知價值的概念30-32
• 2.1.2 顧客感知價值維度的研究32-36
• 2.1.3 顧客感知價值的特征36-37
• 2.1.4 顧客感知價值的驅(qū)動因素37-39
• 2.1.5 心理情緒與顧客感知價值的關(guān)系39
• 2.2 氛圍研究綜述39-48
• 2.2.1 “環(huán)境—行為”關(guān)系主要理論40-43
• 2.2.2 氛圍的定義43-44
• 2.2.3 氛圍的影響因素44-46
• 2.2.4 氛圍與心理響應(yīng)的關(guān)系46-47
• 2.2.5 氛圍與感知價值的關(guān)系47-48
• 3 研究設(shè)計(jì)48-64
• 3.1 觀察與訪談48-52
• 3.1.1 實(shí)地觀察48-50
• 3.1.2 訪談50-52
• 3.2 研究模式初步構(gòu)建52-54
• 3.2.1 模型初步構(gòu)建52
• 3.2.2 模型解釋52-54
• 3.3 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)54-57
• 3.3.1 問卷設(shè)計(jì)目的與思路54-55
• 3.3.2 問卷的內(nèi)容55-57
• 3.4 問卷前測57-61
• 3.4.1 前測數(shù)據(jù)分析方法58
• 3.4.2 前測數(shù)據(jù)分析結(jié)果58-61
• 3.5 問卷的發(fā)放與分析方法61-64
• 3.5.1 問卷的發(fā)放61-62
• 3.5.2 數(shù)據(jù)分析方法62-64
• 4 模型限定與研究假設(shè)的提出64-86
• 4.1 樣本描述64-68
• 4.2 描述性統(tǒng)計(jì)分析68-70
• 4.3 信度分析70-72
• 4.4 因子分析72-83
• 4.4.1 農(nóng)家茶莊氛圍因子分析73-79
• 4.4.2 積極心理響應(yīng)因子分析79-81
• 4.4.3 消極心理響應(yīng)因子分析81-82
• 4.4.4 顧客感知價值因子分析82-83
• 4.5 基于因子分析的研究模型與假設(shè)83-86
• 4.5.1 研究模型的限定83-84
• 4.5.2 研究假設(shè)的提出84-86
• 5 研究假設(shè)檢驗(yàn)與方差分析86-132
• 5.1 基于結(jié)構(gòu)方程模型的假設(shè)檢驗(yàn)86-95
• 5.1.1 初始結(jié)構(gòu)方程模型分析和初次修正87-91
• 5.1.2 模型的二次修改和確定91-93
• 5.1.3 研究假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果93-95
• 5.2 中介效應(yīng)的檢驗(yàn)95-98
• 5.3 顧客屬性的方差分析98-132
• 5.3.1 性別對氛圍、心理響應(yīng)和感知知價值的方差分析99-100
• 5.3.2 年齡對氛圍和感知知價值的方差分析100-109
• 5.3.3 受教育程度對氛圍和感知知價值的方差分析109-110
• 5.3.4 職業(yè)對氛圍和感知知價值的方差分析110-112
• 5.3.5 居住地對氛圍和感知知價值的方差分析112-116
• 5.3.6 家庭月收入對氛圍和感知知價值的方差分析116-123
• 5.3.7 消費(fèi)時長對氛圍和感知知價值的方差分析123-129
• 5.3.8 同伴類型對氛圍和感知知價值的方差分析129-132
• 6 研究結(jié)果討論與實(shí)踐對策132-142
• 6.1 研究結(jié)果的討論132-136
• 6.2 實(shí)踐對策136-142
• 6.2.1 從政府管理部門角度136-137
• 6.2.2 從茶莊經(jīng)營者角度137-142
• 7 研究總結(jié)142-146
• 7.1 研究的創(chuàng)新點(diǎn)142-143
• 7.1.1 研究內(nèi)容的創(chuàng)新142
• 7.1.2 研究模型的創(chuàng)新142
• 7.1.3 研究方法的創(chuàng)新142-143
• 7.2 研究的局限143
• 7.3 后續(xù)研究展望143-146
• 參考文獻(xiàn)146-154
• 附錄1 與農(nóng)家茶莊顧客的訪談提綱154-156
• 附錄2 農(nóng)家茶莊氛圍調(diào)查問卷156-158
• 作者簡歷及在學(xué)期間所取得的主要科研成果158

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：844381