本文關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)組合策略對(duì)品牌資產(chǎn)的影響機(jī)理研究

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【摘要】：中國(guó)巨大的餐飲消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)吸引了越來(lái)越多的西方快餐企業(yè)的進(jìn)入,但卻沒(méi)有-個(gè)在國(guó)際上有影響力的知名快餐品牌,然而知名品牌的建設(shè)需要關(guān)注品牌專(zhuān)業(yè)化管理和品牌資產(chǎn)建設(shè)問(wèn)題。而實(shí)證研究中國(guó)市場(chǎng)中的西方快餐品牌營(yíng)銷(xiāo)組合策略對(duì)品牌資產(chǎn)各維度的影響和效用,將對(duì)建立有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)快餐品牌具有深遠(yuǎn)的意義。 本文在研究分析大量關(guān)于基于顧客的品牌資產(chǎn)的相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,確定了快餐行業(yè)的品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度,并構(gòu)建了快餐品牌資產(chǎn)維度模型,發(fā)現(xiàn)品牌意識(shí)、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、感知價(jià)值和品牌忠誠(chéng)五個(gè)維度與品牌資產(chǎn)有較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系；其次,本文通過(guò)小組座談(FG)的方法,了解消費(fèi)者比較重視的快餐營(yíng)組合銷(xiāo)策略,以此構(gòu)建了快餐品牌營(yíng)銷(xiāo)組合要素與品牌資產(chǎn)維度之間關(guān)系的模型。本文以西式快餐的代表麥當(dāng)勞和肯德基為研究對(duì)象,設(shè)計(jì)了相應(yīng)的調(diào)查問(wèn)卷并進(jìn)行調(diào)研,之后通過(guò)對(duì)收回的有效問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,研究快餐品牌營(yíng)組合銷(xiāo)策略對(duì)品牌資產(chǎn)各維度的影響。同時(shí)也指出了本文的創(chuàng)新點(diǎn)和存在的不足,期望對(duì)今后的研究能夠有所借鑒,并體現(xiàn)一定的實(shí)質(zhì)性意義。希望本文的研究成果能夠幫助我國(guó)本土快餐品牌企業(yè)綜合運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合策略提升品牌資產(chǎn),并且建立具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的中式快餐品牌。
【學(xué)位授予單位】：東北大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2009
【分類(lèi)號(hào)】：F274;F719.3;F224

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本文編號(hào)：1299388