一、研究背景與研究意義

    上海作為國際經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易中心城市，由于其區(qū)位優(yōu)勢得天獨(dú)厚，基礎(chǔ)設(shè)施日益完善，年人均GDP超過4500美元，達(dá)到中等發(fā)達(dá)國際水平，服務(wù)業(yè)在GDP中占據(jù)半壁江山，現(xiàn)已率先在國內(nèi)建立了地方會(huì)展業(yè)協(xié)會(huì)。2010年世界博覽會(huì)的申辦成功，更使上海的會(huì)展業(yè)吸引了全球的眼光�，F(xiàn)在，每年上海舉辦的國際展會(huì)數(shù)量已經(jīng)接近德國，上海正在成為中國展覽業(yè)最為繁榮的城市之一。

    關(guān)鍵詞：上海會(huì)展展館,定位分析,海新國際博覽中心,上海展覽中心,上海會(huì)展論文
 

    然而，上海要真正確立國際會(huì)展中心的地位，還有很長的路要走。

    展覽場館質(zhì)量的提升和數(shù)量的增長把上海會(huì)展業(yè)推上了一個(gè)前所未有的高度。整個(gè)會(huì)展行業(yè)的發(fā)展促進(jìn)展覽場館的建設(shè)與完善，而高質(zhì)量的展覽場館又可提升會(huì)展業(yè)的整體實(shí)力。在上海會(huì)展業(yè)大踏步前進(jìn)的同時(shí)，會(huì)展場館一直是個(gè)避無可避的問題。盡管會(huì)展場館對會(huì)展業(yè)的發(fā)展有巨大的推動(dòng)作用，但當(dāng)這種發(fā)展不適應(yīng)整個(gè)會(huì)展業(yè)的發(fā)展腳步時(shí)，它就會(huì)制約整個(gè)會(huì)展業(yè)。從正反兩方面看，為會(huì)展業(yè)發(fā)展提供動(dòng)力支持的會(huì)展場館與整個(gè)會(huì)展業(yè)的關(guān)系是相反相成，相克相濟(jì)的。而上海目前的現(xiàn)狀是：會(huì)展場館更多的時(shí)候制約了上海會(huì)展業(yè)的發(fā)展。

    本文主要是以上海新國際博覽中心和上海展覽中心為例，針對上海展館的市場定位的影響因素進(jìn)行比較分析，得出結(jié)論與給出建議。明確的展館定位在一定程度上有利于解決以上這個(gè)現(xiàn)象，以及使得展館能得到更好的發(fā)展。

    二、展館角度的上海會(huì)展業(yè)發(fā)展史

    我國的會(huì)展經(jīng)濟(jì)是伴隨改革開放的不斷深入和我國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)飛速發(fā)展而蓬勃繁榮起來的，開始于上世紀(jì)50年代末的廣交會(huì)；到上世紀(jì)90年代末的昆明世界園藝博覽會(huì)的成功舉辦，我國的會(huì)展產(chǎn)業(yè)已經(jīng)跨入一個(gè)新的時(shí)期；在新世紀(jì)伊始，上海成功申辦2010年世博會(huì)則是我國會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上具有里程碑意義的大事件。

    伴隨著改革開放的腳步，上海會(huì)展業(yè)經(jīng)歷了起步、發(fā)展、提升三個(gè)階段。順著上海會(huì)展業(yè)的發(fā)展軌跡，我們看到會(huì)展場館的數(shù)量從最初的寥寥數(shù)座，發(fā)展到到現(xiàn)在的數(shù)十座的規(guī)模；展館的展覽面積也從較早的不足萬余平方米發(fā)展到現(xiàn)在的超過十萬平方米的特大展館；展覽場館的基礎(chǔ)設(shè)施也伴隨著高科技的廣泛深入應(yīng)用而有了質(zhì)的飛躍，能夠更好地滿足現(xiàn)代展覽的需求。

    隨著會(huì)展場館快速建設(shè)和會(huì)展市場體系的逐步完善和規(guī)范，上海會(huì)展業(yè)發(fā)展迅速，成為上海經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長點(diǎn)。有關(guān)材料稱，2005年上海會(huì)展行業(yè)的直接營業(yè)總額已經(jīng)達(dá)到25億元，2006年約為30億元，考慮到上海展覽業(yè)1∶8.4的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)效應(yīng)，即會(huì)展業(yè)將帶來200億元左右的相關(guān)收入，會(huì)展業(yè)對上海的經(jīng)濟(jì)推動(dòng)作用可見一斑。

    三、上海新國際博覽中心和上海展覽中心對比分析

    （一）上海新國際博覽中心簡介

    自2001年11月2日正式開業(yè)以來,上海新國際博覽中心(SNIEC)已取得了快速的增長,每年舉辦約60余場知名展覽會(huì),并正吸引著越來越多的展會(huì)在此舉行。位于上海浦東中國的商業(yè)中心,SNIEC憑借其方便的交通地理位置、單層無柱式為特點(diǎn)的展館設(shè)施以及多種多樣的現(xiàn)場服務(wù),已博得世界的廣泛關(guān)注。作為一個(gè)多功能的場館,SNIEC也是舉辦各種社會(huì)、公司活動(dòng)的理想場地。

    目前，SNIEC擁有11個(gè)無柱展廳，面積達(dá)126500平方米，室外展覽面積100000平方米。SNIEC的全面擴(kuò)建計(jì)劃于2010年完成，屆時(shí)室內(nèi)面積將達(dá)到200,000平方米，室外面積130,000平方米。SNIEC的擴(kuò)建將進(jìn)一步鞏固其在中國市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，并確保上海作為東亞地區(qū)會(huì)展中心的領(lǐng)導(dǎo)地位。

    據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，自2002年以來，慕尼黑展覽（上海）有限公司已經(jīng)成功地將7個(gè)國際性展會(huì)移植到中國市場，它們分別是：baumaChina（中國國際工程機(jī)械、建材機(jī)械、工程車輛及設(shè)備博覽會(huì)），electronica＆ProductronicaChina（慕尼黑上海電子展），analyticaChina(慕尼黑上海分析生化展)，IFATCHINA(中國環(huán)博會(huì)),ispochina(亞洲國際品牌體育用品及運(yùn)動(dòng)時(shí)尚博覽會(huì))，transportlogisticChina(中國國際物流、交通運(yùn)輸及遠(yuǎn)程信息處理博覽會(huì))和LASERWorldofPHOTONICSCHINA（慕尼黑上海激光、光電展）。以上展會(huì)均植根于國際知名的頂級(jí)展會(huì)，而在亞洲生根發(fā)芽。

    在移植這些展會(huì)的同時(shí)，慕尼黑展覽（上海）有限公司也量身定做，使展會(huì)定位適應(yīng)中國和亞洲市場的需求。

    （二）上海展覽中心簡介

    上海展覽中心座落在上海市的中心繁華地區(qū)，展覽中心建于1954年，占地9.3萬平方米，現(xiàn)有建筑面積8萬余平方米，有42個(gè)多功能展覽廳，100多間辦公用房以及影劇場、宴會(huì)廳、餐廳、咖啡廳等，還有近5000平方米的室內(nèi)倉庫。院內(nèi)建有一條環(huán)形馬路和六片廣場，廣場總面積為1.5萬平方米。經(jīng)過半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，上海展覽中心已成為上海重要的會(huì)議中心和經(jīng)濟(jì)、科技、文化交流的窗口。

    （三）對比及分析

    老展館自身?xiàng)l件的限制已經(jīng)使得展館之間的競爭不在同一平面，上�？赡軐碇粫�(huì)剩下浦東的新國際博覽中心以及為世博會(huì)準(zhǔn)備的展館設(shè)施。

    展館的面積已經(jīng)決定了很多大型的展覽只能在他們這里舉行，除此之外，服務(wù)也非常重要。目前新國際博覽中心舉辦的展會(huì)中，國際性的占到90％，旺季出租率達(dá)到54％，而上海的展館目前平均出租率只有30％左右。

    由于上海展會(huì)市場發(fā)展快，一些新興的小型展會(huì)還是會(huì)選擇一些老的比較小的展館舉辦，等成熟了再轉(zhuǎn)到浦東的新展館舉辦。如虹橋周邊的展館，雖然面積比較小，但周邊地區(qū)配套成熟，價(jià)錢也相對上海新國際博覽中心低，所以這些展館目前還有一定的市場。

    會(huì)展場館是會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展的載體，被譽(yù)為會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展的火車頭，是展覽業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，沒有相當(dāng)規(guī)模及配套設(shè)施齊全的會(huì)展場館，就難以催生具有影響力的品牌展會(huì)。在整個(gè)長三角會(huì)展產(chǎn)業(yè)帶中具有舉足輕重的地位的上海會(huì)展業(yè)，盡管起步發(fā)展較早，這些年也取得了有目共睹的巨大進(jìn)步，但是會(huì)展場館始終是一塊“軟肋”，上海展覽場館目前的主要問題是可供展覽的面積偏小、展館空間分布不夠合理、展館設(shè)施略顯落后。

    1.展館規(guī)模偏小。

    (1)總體展覽面積。上海會(huì)展業(yè)進(jìn)入21世紀(jì)以來，發(fā)展迅速，“八大場館”的格局逐步被打破，一批現(xiàn)代的大型會(huì)展場館建成并投入使用，諸如浦東展覽館、上海汽車會(huì)展中心以及在建的上海汽車博覽中心，這些展館將有效緩解目前上海展覽場館的緊缺狀況。

    上海的總體展覽面積約為40萬平方米，而其中室內(nèi)展覽面積有24.89萬平方米，占到總展覽面積的62.40%。根據(jù)上海會(huì)展行業(yè)協(xié)會(huì)的資料，上海目前的展館面積在全國省級(jí)行政區(qū)中排名第五（不包括港、澳、臺(tái)地區(qū)）；但是與國際知名會(huì)展城市相比起來，差距仍相當(dāng)明顯。

    通過查詢德國貿(mào)易展覽協(xié)會(huì)（AUMA）的網(wǎng)站資料，我們選出具有代表性的知名會(huì)展城市與上海做比較，通過對比，上海排名處于相互差距并不太大的第二梯度的城市集團(tuán)里；而與第一集團(tuán)中前幾位的城市比起來，上海的總體展覽面積落后很多，大致有十幾萬平方米的缺口。如果我們將室外展覽面積也考慮進(jìn)去，上海的排名還會(huì)下跌很多。因此從長遠(yuǎn)看來，總體展覽規(guī)模過小依然是上海會(huì)展業(yè)急需解決的問題。

    (2)單個(gè)展館面積。目前上海大型會(huì)展場館已達(dá)數(shù)十座，但是真正意義上滿足現(xiàn)代展會(huì)要求的大型展館卻相當(dāng)匱乏�，F(xiàn)代展會(huì)規(guī)模越來越大，上而海目前的展覽場館大部分在2萬平方米以下，因此將由于自身的辦展能力錯(cuò)過很多大型展會(huì)，前幾年在上海光大會(huì)展中心舉辦的CeBITAsia亞洲信息展由于展館容量有限，直接限制了展會(huì)的規(guī)模和參展商的數(shù)量，人們感慨上海給CeBIT的施展空間太小了！而在此之前的上海車展(AutoShanghai)也是因?yàn)檎褂[規(guī)模過小，而導(dǎo)致通用、福特、大眾等汽車業(yè)巨頭拒絕參展。后來隨著上海新國際博覽中心的使用才部分解決了這一難題。但是只要場館的規(guī)模沒有提升，這個(gè)問題還將困擾著上海會(huì)展業(yè)。

    目前新國際博覽中心承擔(dān)了很大一部分的大型展會(huì)，據(jù)中國中國會(huì)展研究中心（CCERC）的統(tǒng)計(jì)資料表明：2007年上海新國際博覽中心已經(jīng)累計(jì)辦展達(dá)142場次，新國際博覽中心已經(jīng)“不堪重負(fù)”。同時(shí)由于南方城市更大更好會(huì)展場館的“入侵”，上海大型展會(huì)流失情況很嚴(yán)重，人們擔(dān)心過去的“北展南移”在上海再次上演。

    上海新國際博覽中心“一”軍突起的畸形分布結(jié)構(gòu)也清晰地說明了上海會(huì)展場館規(guī)模參差不齊、缺乏競爭（大型展會(huì)）力的現(xiàn)實(shí)。以德國為例，根據(jù)德國貿(mào)易展覽協(xié)會(huì)（AUMA）2007年的最新統(tǒng)計(jì)，德國現(xiàn)擁有24座展覽場館，其中最小的展館面積也達(dá)到了1.8萬平方米，而5萬平方米以上的展館有16座，占到了總數(shù)的三分之二，而且其中最大的四座展館更是占據(jù)了世界展館前五強(qiáng)中的四席。而作為上海展館的代表——上海新國際博覽中心的國際排名只有第三十九位。展館規(guī)模過小將是上海會(huì)展業(yè)發(fā)展的主要瓶頸。

    2.空間布局分散。

    上海大部分的會(huì)展場館的布局也欠合理性，根本原因還是最初建造時(shí)缺乏長遠(yuǎn)的總體規(guī)劃。本來合理的布局隨著上海的城市建設(shè)而變得“愈來愈不合理”。目前最突出的就是交通問題，每逢大型展會(huì)，展館周圍就要不可避免要實(shí)行交通管制。城市化的好處是使這里集中了上海餐飲、旅游、住宿等頂級(jí)服務(wù)設(shè)施，能夠滿足大型展會(huì)的基本需求。上海高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代軌道交通也基本能夠滿足人們出行需要，而四通八達(dá)的城市高速也基本能夠保證物流的通暢（上海市內(nèi)交通基本是三橫三縱的總體布局和以四條環(huán)線（內(nèi)環(huán)、中環(huán)、外環(huán)、郊環(huán)）為基礎(chǔ)的向外層輻射的網(wǎng)狀格局）。上海的展館或依附經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)或臨近中央商務(wù)區(qū)（CBD），也有的在城市邊緣另辟新地。但一到有大型展會(huì)，人們出行就不再“方便”，物流也不那么“通暢”了。

    總體看來，展館大都位于虹橋與浦東兩大國際機(jī)場之間的內(nèi)環(huán)線以里的市區(qū)范圍內(nèi)（上海國際汽車博覽中心位于上海市東南郊，上海汽車會(huì)展中心位于上海西北郊）但由于展館布局過于分散，這在一定程度上增加了展館之間聯(lián)合辦展的難度。而國際上的其他會(huì)展城市雖然展館數(shù)量可能不如上海，但卻傾向于建造特大型的會(huì)展場館，大部分都是這種情況：一個(gè)城市可能只有數(shù)座展館，但單個(gè)展館的展覽規(guī)模卻很大，配套設(shè)施齊全，產(chǎn)業(yè)集聚功能強(qiáng)大；而且展館建設(shè)規(guī)劃更趨合理，為以后的改、擴(kuò)建提供便利。反觀上海的場館、改擴(kuò)建障礙重重，配套設(shè)施重復(fù)率高。所以現(xiàn)在一般都采取另辟新地，專業(yè)性較強(qiáng)的上海汽車會(huì)展中心和在建的上海汽車博覽中心就是這樣的例子。

    四、研究結(jié)論與建議

    （一）研究結(jié)論

    如果拿中國現(xiàn)在的展館面積和其他國家的來比，美國的、加拿大的展館大概是750萬平方米，在美國的每一個(gè)中等城市都會(huì)有一個(gè)自己的展覽中心。而根據(jù)中國展覽館協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，目前中國展館在250萬到300萬平方米左右。但是，中國的人口差不多是美國的5倍，但展館面積只是美國的1/2都不到。這個(gè)問題并不是看展覽館的數(shù)量有多少，面積有多大，主要是看里面更細(xì)節(jié)的東西。

    研究發(fā)現(xiàn)，有些展覽中心建造起來沒有明確的目的。事實(shí)上，在開辦展覽中心以前，一定要對市場調(diào)查和研究，要知道它的定位。有很多因素會(huì)影響你在市場上的定位。

    第一就是所在地方的經(jīng)濟(jì)情況，包括本城市的情況，也包括所在省份的情況。展館的主要作用是對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的拉動(dòng)效益。眾所周知，展館本身并不能產(chǎn)生多大的經(jīng)濟(jì)效益。只有當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展達(dá)到一定的水平了，然后能吸引一些展覽會(huì)到你這個(gè)展館去辦，通過辦展帶動(dòng)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

    另外一點(diǎn)就是基礎(chǔ)設(shè)施，比如展館所在的地方的交通情況怎么樣，是不是比較方便客商來到這里，坐火車、飛機(jī)、輪船是否方便等。另外還包括周邊的一些設(shè)施，既然很多人從國外來這里，就要有一定的休息場所，或者餐飲，這一點(diǎn)對展會(huì)舉辦成功是很重要的。

    例如，巴黎這個(gè)地方很容易吸引國際性展商，這里面就有一些人為的因素。由于這個(gè)城市的環(huán)境很吸引人，參展商的銷售經(jīng)理喜歡這個(gè)地方，出于個(gè)人因素的考慮，他去了還想再去，在寫報(bào)告的時(shí)候就會(huì)對這個(gè)展覽多加肯定。如果是一個(gè)各方面條件比較差的地方，可能盡管展覽會(huì)的效果還可以，但他可能會(huì)在報(bào)告上多寫一些負(fù)面因素。

    還有就是經(jīng)營費(fèi)用，比如場館的維護(hù)、維修，包括有一些需要改建的、需要再投資的。中國是充滿活力的國家，很多地方新建的場館都是非常現(xiàn)代化的，但是經(jīng)過三五年后，如果不花費(fèi)相當(dāng)?shù)耐顿Y去維護(hù)它，包括去改建配套設(shè)施，或許它就會(huì)很快失去競爭力。

    所以，對很多場館來說，剛建好的場館比較關(guān)鍵的時(shí)刻不是在經(jīng)營的頭兩三年，而是在五年十年這個(gè)階段。

    （二）對策與建議

    1.宏觀層面上

    (1)加強(qiáng)政府調(diào)控。

    展館投資高、風(fēng)險(xiǎn)大、回報(bào)周期長，主要依賴政府部門的投資和興建，具有一定的公益性，是一種準(zhǔn)公共物品,展館建設(shè)與發(fā)展離不開政府的宏觀調(diào)控。目前處于襁褓中的中國展覽業(yè)亟待探討的問題，不是要不要政府介入的問題，而是政府如何介入的問題。政府恰當(dāng)?shù)匕l(fā)揮宏觀調(diào)控職能，是保證我國展館健康有序發(fā)展的首要前提。

    科學(xué)論證，統(tǒng)一規(guī)劃，合理布局，使展館建設(shè)與展覽業(yè)發(fā)展實(shí)際相匹配，充分考慮區(qū)域的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、市場需求和區(qū)位因素。根據(jù)區(qū)域會(huì)展產(chǎn)業(yè)能級(jí)、貿(mào)易總量來確定展館總面積；根據(jù)城市產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和會(huì)展產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)來確定單體展館的規(guī)模與類型；通過預(yù)測城市會(huì)展業(yè)發(fā)展的階段性曲線，實(shí)施展館建設(shè)的“總體規(guī)劃、分期工程”的可持續(xù)發(fā)展原則，使展館的增長幅度與會(huì)展業(yè)的發(fā)展曲線變化相適應(yīng)，這樣既可以避免一次性建設(shè)規(guī)模過大，又防止了遠(yuǎn)期發(fā)展空間不足。例如，作為城市首位展館的香港會(huì)展中心，舉辦的會(huì)議有世界銀行大會(huì)、世界會(huì)計(jì)師大會(huì)、世界報(bào)業(yè)會(huì)議、太平洋經(jīng)濟(jì)合作會(huì)議、東亞經(jīng)濟(jì)高峰會(huì)等，舉辦的展會(huì)包括全球最大的皮革展、全球排行第三的玩具展、亞洲最大的時(shí)裝展、電子展、鐘表展、禮品展、家庭用品展、眼鏡展等。然而在香港會(huì)展中心擴(kuò)建的問題上，特區(qū)政府表現(xiàn)極為慎重，在綜合各項(xiàng)因素、進(jìn)行充分論證后認(rèn)為，香港展覽場地確實(shí)供不應(yīng)求，會(huì)展中心擴(kuò)建有助于提升香港會(huì)展業(yè)的競爭力。

    從中央到地方形成一整套完善的展館建設(shè)審批機(jī)制，遏制盲目的超前發(fā)展和低水平的重復(fù)建設(shè)所導(dǎo)致的資源閑置，在更大的范圍內(nèi)形成分工明確、錯(cuò)位競爭的梯隊(duì)式區(qū)域展館布局體系，徹底扭轉(zhuǎn)目前我國展館建設(shè)的“諸侯割據(jù)”局面。

    (2)推行行業(yè)自律。

    加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)建設(shè)，實(shí)行行業(yè)協(xié)會(huì)自治管理，用行業(yè)規(guī)范來保證展館運(yùn)作、服務(wù)和價(jià)格的公平性和有序性。建立行業(yè)會(huì)員價(jià)格聯(lián)盟，遏制惡性低價(jià)競爭，發(fā)揮比較優(yōu)勢，在創(chuàng)新中求發(fā)展，共同推動(dòng)城市展覽業(yè)的繁榮，使城市展館業(yè)的發(fā)展與會(huì)展市場環(huán)境相適應(yīng)。各展館之間在承辦展會(huì)的主題、時(shí)間等方面，加強(qiáng)協(xié)調(diào)和溝通，避免重復(fù)辦展，同時(shí)對組展商進(jìn)行有效地資質(zhì)驗(yàn)證，建立組展商的信用紀(jì)錄檔案，并在會(huì)員之間實(shí)行信息共享，重點(diǎn)扶植具有品牌效應(yīng)和成長潛力的展覽會(huì)，將不良組展商從城市會(huì)展市場中驅(qū)除出去，徹底根治騙展問題，使我國展覽業(yè)從整體上步入良性競爭的軌道。

    (3)進(jìn)行區(qū)域整合。

    由于資源稟賦和區(qū)位條件的差異性，特定的產(chǎn)業(yè)會(huì)向某一區(qū)域內(nèi)集聚，在集聚的向心力作用下，形成了區(qū)域之間不同的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，也形成區(qū)域會(huì)展經(jīng)濟(jì)的增長極。城市的等級(jí)性和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的差異性，決定了會(huì)展要素在不同區(qū)域、不同城市之間分布的不均衡性。根據(jù)各區(qū)域的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)不同和城市的等級(jí)性不同，實(shí)行展會(huì)分工，進(jìn)而實(shí)施展館分工，打造各個(gè)區(qū)域各不相同的品牌展會(huì)，建設(shè)相應(yīng)的品牌展館，在區(qū)域范圍內(nèi)形成以地方經(jīng)濟(jì)特色為本底的分工明確、錯(cuò)位競爭的梯隊(duì)式區(qū)域展館布局體系。

    2.微觀層面上

    (1)運(yùn)營市場化。

    我國的展館大都是由政府投資興建的，政府擁有產(chǎn)權(quán)。展館作為準(zhǔn)公共產(chǎn)品，具有一定的公益性，同時(shí)作為展覽業(yè)的物質(zhì)依托，又具有必然的經(jīng)濟(jì)性，所以展館的運(yùn)營必須遵循客觀的市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律。

    經(jīng)營主體上，經(jīng)營權(quán)與所有權(quán)分離，實(shí)行經(jīng)營業(yè)務(wù)外包，以彌補(bǔ)政府在展館項(xiàng)目管理能力上的不足。政府負(fù)責(zé)展館的興建和行業(yè)管理，包括前期論證、資金籌措、項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓等，而將展館的具體運(yùn)營業(yè)務(wù)交由專業(yè)公司運(yùn)作。南京國展中心、廈門會(huì)展中心、東莞國際會(huì)展中心等展館率先進(jìn)行了產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離的嘗試。同時(shí)在經(jīng)營理念上，展館要以市場需求為導(dǎo)向，通過了解參展商和專業(yè)觀眾的需求特點(diǎn)，來吸引組展商。

    (2)功能細(xì)分化。

    不同的展館對組展市場進(jìn)行細(xì)分，并確定各自的目標(biāo)市場，承接專門性展會(huì)，實(shí)施集中性戰(zhàn)略，在硬件設(shè)施和人員配置方面為特定的展會(huì)提供實(shí)行專業(yè)化服務(wù)，以便在特定的組展市場中取得有利的地位，從而避免白熱化競爭。例如上海國際汽車博覽館，用于展示汽車發(fā)展史、汽車新技術(shù)和承辦國際性的汽車交流會(huì)、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、專業(yè)學(xué)術(shù)研討會(huì)，成為汽車專題博覽館。

    大型展館應(yīng)滿足不同細(xì)分市場需求，實(shí)施差異化戰(zhàn)略。展區(qū)能夠根據(jù)會(huì)展組織者的要求進(jìn)行分割與不同功能的組合，以滿足會(huì)議、展覽、節(jié)慶活動(dòng)的不同需求。例如德國紐倫堡國際展覽中心，展館內(nèi)部設(shè)有可伸縮性墻體，以適應(yīng)不同展會(huì)在規(guī)模上和功能上的要求。

    (3)服務(wù)個(gè)性化。

    展館的服務(wù)對象比較復(fù)雜，包括參展商、專業(yè)觀眾、一般觀眾和媒體記者等，其中，組展商作為展館收入來源的主要提供者，是展館直接的服務(wù)對象，參展商和觀眾作為組展商直接服務(wù)對象，其對場館服務(wù)的評(píng)價(jià)也會(huì)直接影響組展商對場館的選擇，媒體記者更是擁有廣泛的影響力。所以展館只有針對不同服務(wù)對象的不同需求，提供相應(yīng)的個(gè)性化服務(wù)，突出以人為本的服務(wù)理念，實(shí)現(xiàn)組展商、參展商與觀眾的良好互動(dòng)，適應(yīng)和滿足展覽各參與方的需要，才能獲得良好的聲譽(yù)，才能在競爭中立于不敗之地。

    （三）亮點(diǎn)及改進(jìn)

    1.上海新國際博覽中心——“一步一步來”的成功模式

    從某種意義上說，上海新國際博覽中心自身也是國際化的產(chǎn)物。

    這個(gè)被認(rèn)為是亞洲規(guī)模最大的展覽中心，也是中國第一個(gè)合資建造和運(yùn)營的國際展覽項(xiàng)目。它是由上海浦東土地發(fā)展(控股)公司和來自德國的三家專業(yè)展覽公司——德國漢諾威展覽公司、德國杜塞爾多夫展覽公司和德國慕尼黑展覽有限公司聯(lián)合投資建造。這三家股東在中國市場舉辦的展會(huì)，多選擇上海新國際博覽中心。

    要發(fā)展會(huì)展業(yè),一個(gè)功能完善、設(shè)施先進(jìn)的展覽場館是必不可少的先決條件,在某種程度上說,新國際博覽中心已經(jīng)成為上海會(huì)展經(jīng)濟(jì)的核心。

    在其正式運(yùn)營之前,上海只有上海展覽中心、上海國際會(huì)展中心、上海光大國際會(huì)展中心等三個(gè)較具規(guī)模的展覽場地。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場的需要,展館面積的瓶頸已經(jīng)限制了上海會(huì)展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

    上海新國際博覽中心是德國三大展覽巨頭共同出資50%，上海市政府下屬陸家嘴集團(tuán)出資50%，于2001年開始建設(shè)的，并且始終遵循“一步一步來”的理念。第一期僅建造了四個(gè)展廳，然后陸續(xù)根據(jù)需要不斷新建，現(xiàn)在完成了11個(gè)展廳的建造，到2010年底最初規(guī)劃的17個(gè)展廳將全部竣工，建造周期近10年，“一步一步來”的理念不僅使得上海新國際博覽中心成為中國單位利潤率最高的展館，同時(shí)實(shí)現(xiàn)極高的使用率。

    其他的場館可以借鑒上海新國際博覽中心“一步一步來”的成功模式，當(dāng)初上海新國際博覽中心的設(shè)計(jì)規(guī)模為20萬平米，與其一次性建成這么大的展館而達(dá)不到較高的使用率，每個(gè)月向銀行支付利息，同時(shí)承擔(dān)固定資產(chǎn)的損耗和巨大的維護(hù)成本，不如根據(jù)展覽項(xiàng)目的實(shí)際需要一點(diǎn)點(diǎn)建設(shè)，循序漸進(jìn)，通過利潤來帶動(dòng)展館建設(shè)投資。從上海新國際展覽中心的實(shí)際使用情況來看，會(huì)展經(jīng)濟(jì)的規(guī)模一定是循序漸進(jìn)的遞增過程，場館的建設(shè)要與這個(gè)遞增過程想匹配，才能將建設(shè)成本和風(fēng)險(xiǎn)降到最低。中國近幾年的展覽場館建設(shè)追求一次到位，大而全，嚴(yán)重脫離市場實(shí)際需求，造成場館空置率極高，平均使用率僅有10%—20%。

    2.上海展覽中心——上海的盧浮宮

    上海展覽中心是否可以改建成一座藝術(shù)殿堂，上海是否也能擁有一座“盧浮宮”或“奧賽宮”？這正成為越來越多上海人的夢想。

    上海展覽中心的位置，以前是猶太冒險(xiǎn)家哈同在19世紀(jì)末建的私人花園。1955年，由蘇聯(lián)中央設(shè)計(jì)院設(shè)計(jì)的中蘇友好大廈在哈同花園舊址建成。1984年改名為上海展覽中心。鳥瞰上海展覽中心猶如一架展翅翱翔的飛機(jī)，占地9.3萬平方米，建筑面積8萬平方米，共有7幢建筑，42個(gè)多功能展廳，100多間會(huì)議用房，總面積達(dá)10000平方米。院內(nèi)有6個(gè)總面積達(dá)1.5萬平方米的廣場、1.5萬平方米的花園綠地、1000多平方米的大型燈光音樂噴泉。其建筑具有典型的俄羅斯巴洛克風(fēng)格；布局又與歐洲16世紀(jì)以來的一些古典主義大型宮殿建筑群類似。如果將它改造成博物館，與巴黎的“盧浮宮”頗有幾分神似。

    遺憾的是，長期以來，各種農(nóng)貿(mào)商品展銷會(huì)、工業(yè)產(chǎn)品展銷會(huì)和房產(chǎn)交易會(huì)占據(jù)了這座極富藝術(shù)神韻的殿堂，令人扼腕嘆息。

    據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海展覽公司市現(xiàn)有9家公共美術(shù)展館，展廳總面積約為1.2萬平方米;14家民營美術(shù)館，展廳總面積約為1.7萬平方米，兩者相加不到3萬平方米;其中規(guī)模最大的上海美術(shù)館，展廳面積為5400平方米。相比之下，近年來，國內(nèi)各地建設(shè)藝術(shù)展館的速度加快：北京的中國美術(shù)館二期擴(kuò)建工程達(dá)4萬平方米左右，又新建4萬平方米的北京美術(shù)館;江蘇美術(shù)館擴(kuò)建的新館，展覽面積為2.7萬平方米;坐落于西子湖畔的浙江美術(shù)館即將開館，建筑面積3.2萬平方米。再看世界各大城市的藝術(shù)展館：巴黎盧浮宮有15萬平方米，倫敦大英博物館占地10萬平方米，紐約大都會(huì)的面積更接近19萬平方米。有業(yè)內(nèi)人士幾年前就已呼吁：上海的美術(shù)展覽場館太少，展覽場地太局促，與城市不相稱。

    中國的博物館體系中，缺乏近現(xiàn)代美術(shù)這個(gè)重要環(huán)節(jié)。如果將上海展覽中心改建成以收藏、展示、研究、普及中國近現(xiàn)代美術(shù)為主的博物館，將能彌補(bǔ)這一嚴(yán)重的缺憾。上海是中國近現(xiàn)代美術(shù)的發(fā)祥地和重鎮(zhèn)。它有條件也有責(zé)任來建設(shè)這樣一家博物館。首先，在中國近現(xiàn)代歷史中，幾乎所有美術(shù)大師、名家都在上海留下了足跡和作品，而且其中大多數(shù)是以上海為主要的活動(dòng)和生活地域。其他重要的藝術(shù)家或多或少也受到上海興起的藝術(shù)新潮的影響。海納百川的海派藝術(shù)，實(shí)際上成了中國近現(xiàn)代藝術(shù)的主體。上海建這樣一家博物館，是與這座城市的文脈相符合的。把博物館建在其所展示的美術(shù)作品的原生環(huán)境中，是最佳選擇。

    五、結(jié)語

    “思路決定出路”，這是一句至理名言，放在上海會(huì)展場館身上同樣適用。而就上海的展館而言，思路首先體現(xiàn)為定位，有了整體的、明晰的、可操作性強(qiáng)的定位，才可以有的放矢的朝目標(biāo)努力。

    不過，光是定位是不行的，關(guān)鍵是定位之后怎么運(yùn)作。一個(gè)展館在國內(nèi)外市場上的競爭，歸根到底是核心競爭力的競爭；一個(gè)展館只有在不斷的開發(fā)、完善、提升過程中所形成的“無形資產(chǎn)”才能被稱之為“核心競爭力”，而這種核心競爭力的來源往往是“企業(yè)文化、經(jīng)營管理和服務(wù)的理念”以及“卓越的人力資源和團(tuán)隊(duì)貢獻(xiàn)”。如果一個(gè)已經(jīng)成為品牌的展館，不進(jìn)行持續(xù)的經(jīng)營管理和開發(fā)，不緊隨產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢并成為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，最終也是會(huì)在競爭之中被打敗，并被新的品牌所取代。單個(gè)的展館是這樣，一個(gè)城市的會(huì)展業(yè)也遵循這樣的發(fā)展規(guī)例。

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