摘要：會展旅游，作為當(dāng)今世界旅游發(fā)展的一個重要方向，是都市旅游不可或缺的一部分，上海在朝著世界級大城市邁進(jìn)之時，大力發(fā)展會展旅游業(yè)是至關(guān)重要的，尤其是2010年世博會的成功申辦，為上海會展旅游業(yè)提供了百年難遇的發(fā)展機(jī)會。本文從會展旅游的基本內(nèi)涵入手，對上海會展旅游發(fā)展進(jìn)行了SWOT分析，在明確了其優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇及挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，分別從政府、行業(yè)協(xié)會和企業(yè)的角度，為使上海會展旅游業(yè)與國際接軌，向行業(yè)協(xié)會規(guī)范化、行業(yè)分工專業(yè)化、大型會展品牌化、產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展，提出了針對性的措施。
 

    關(guān)鍵詞：上海會展旅游,SWOT分析,發(fā)展對策,上海會展論文
 

    近年來，中國會展旅游取得了長足的發(fā)展，以年均20%的速度增長，出現(xiàn)了空前的大好局面與發(fā)展機(jī)遇。國際會議協(xié)會（ICCA）主席預(yù)測：“中國有可能成為21世紀(jì)國際會展旅游的首要目的地[1]。”而上海繼北京成功申辦2008年奧運會之后，又獲得了2010年世博會的舉辦權(quán)。這些無疑會推動上海會展旅游業(yè)的發(fā)展。上海，作為一個在經(jīng)濟(jì)、金融建設(shè)方面需重新構(gòu)架的國際大都市，如何更好地發(fā)展會展旅游業(yè)，是一個極其迫切的問題。

    一、會展旅游的基本內(nèi)涵

    會展旅游雖然是一個新興的旅游項目，但已經(jīng)成為旅游業(yè)發(fā)展的熱點。會展旅游國際上通稱為MICE，即meeting（會議）、incentive（獎勵旅游）、conference（研討會）、exhibition（展覽）[2]。它是一種綜合性的旅游活動形式，簡單的說，就是主要以參加或參觀會展為目的的旅游活動。主辦方通常利用舉辦會議和展覽的機(jī)會，把展覽活動和旅游活動有機(jī)的結(jié)合在一起，使參加會展的代表（客商）和參觀會展的受眾在會展之余的興趣轉(zhuǎn)移到當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源上，從而為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)創(chuàng)造更大的效益。筆者認(rèn)為，上海在發(fā)展會展旅游業(yè)的過程中不能局限于吸引客商來本地從事會展旅游活動，還應(yīng)大力發(fā)展組團(tuán)赴境外參加世界知名會展，汲取經(jīng)驗，開拓市場。

    二、上海發(fā)展會展旅游的SWOT分析

    （一）優(yōu)勢分析

    1.具有實力雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和強(qiáng)大的制造業(yè)基礎(chǔ)

    上海市統(tǒng)計局正式發(fā)布的《2005年上海市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》指出：“2005年上海市GDP達(dá)9143.95億，按可比價格計算，比上年增長11.1%[3]。”與此同時，國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)表明：“中國2005年GDP總值為182321億元，較上年增長9.9%[4]。”上�，F(xiàn)有人口約1600萬，全國百分之一不到的人口，卻創(chuàng)造了全國約5%的GDP。另外，制造業(yè)要生存和提升國際競爭力，會展先行在西方國家已是普遍理念[5]。上海制造業(yè)產(chǎn)業(yè)門類齊全，加工配套能力強(qiáng)，綜合服務(wù)水平、勞動生產(chǎn)率、企業(yè)效益均居全國首位。2004年上海市工業(yè)增加值達(dá)到3488億元，增長16.1%，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占全市工業(yè)總產(chǎn)值的比重達(dá)到28.2%，工業(yè)企業(yè)利潤總額達(dá)到1010億元，增長22.9%。預(yù)計2010年工業(yè)增加值達(dá)6000億元以上，工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到25000-27000億元，并基本形成以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為先導(dǎo)、現(xiàn)代裝備先進(jìn)制造業(yè)為骨干、基礎(chǔ)原材料先進(jìn)制造業(yè)為依托和都市產(chǎn)業(yè)為配套的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)[6]。

    2.擁有初具規(guī)模的會展設(shè)施和較豐富的組織經(jīng)驗

    上海是我國每年舉辦會展數(shù)量最多的城市，舉行的大型國際會展數(shù)量以每年20%以上的速度遞增，為國內(nèi)三大會展中心之一。2002年德國漢諾威、意大利米蘭、德國法蘭克福展覽會有限公司，這三大世界展覽業(yè)巨頭都在黃浦江畔設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)，“催生”了上千個會議，其中40%是國際會議[7]。99全球財富論壇、2001年APEC等國際知名會展活動的成功舉辦，為上海發(fā)展會展旅游積累了寶貴經(jīng)驗。

    3.有頗具規(guī)模的旅游接待能力

    根據(jù)上海旅游局網(wǎng)站公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：至2005年底，星級飯店已發(fā)展至351家，標(biāo)準(zhǔn)客房約51431間；國際旅行社49家，國內(nèi)旅行社上升至868家[8]。旅游公共服務(wù)設(shè)施得到進(jìn)一步發(fā)展——上海旅游培訓(xùn)中心已建成開業(yè)，旅游紀(jì)念品展示中心啟動在建，正積極創(chuàng)建中國最佳旅游城市。

    4.東西方文化融合的氣質(zhì)和藝術(shù)環(huán)境

    早在二十世紀(jì)初的時候，上海就被譽為“東方明珠”、“東方巴黎”，它將中國文化和西方文明兼收并蓄，納為一體，形成了具有中西方文化底蘊的綜合體。

    （二）劣勢分析

    1．多頭管理，旅游部門未參與管理

    多頭管理普遍存在于與全國的會展行業(yè)中，上海也不例外。目前在上海舉辦國際會議由市政府外事辦審批；涉外及國際經(jīng)濟(jì)方面的展覽由外經(jīng)貿(mào)委審批；涉及科技方面的展覽由科委審批。會展行業(yè)涉及上海市外辦、外經(jīng)貿(mào)委、科委、商委、旅委等部門，缺乏統(tǒng)一的管理體制和主管部門[9]。所以，經(jīng)常會出現(xiàn)重復(fù)申報審批、無序競爭等問題，使得會展業(yè)的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益都不夠高。

    另外，旅游部門處于被動地位，沒有發(fā)揮其積極作用[9]。會展活動是涉及交通、住宿、餐飲、場館、會展組織、會展服務(wù)、游樂、購物等綜合性的旅游活動，但主管部門中，旅游管理部門并未參與會展旅游的管理。會展業(yè)的不少管理人員和從業(yè)人員一直認(rèn)為展覽和交易會是一種商業(yè)促銷活動，沒有把它們看作是旅游活動的重要形式，因而長期缺乏與旅游部門的合作。一些部門和城市還把開會辦展當(dāng)作政治任務(wù)，許多城市的大型會議或展覽都由政府主辦。即使會展業(yè)與旅游業(yè)合作，也是會展部門將參展商、與會者和關(guān)展人員轉(zhuǎn)入旅游部門。由于旅游企業(yè)的滯后接待和被動受益，旅游部門在配套服務(wù)和活動內(nèi)容上沒有發(fā)揮出應(yīng)有的作用。這種狀況，就像一把雙刃劍，既有損會展業(yè)的健康發(fā)展，又不利于旅游業(yè)、旅行社業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

    2．政府色彩過于濃重，未完全市場化

    筆者在參加會展工作的實習(xí)過程中發(fā)現(xiàn)，根據(jù)《上海市外資委有關(guān)籌建會展公司的規(guī)定》中：“目前暫未允許以企業(yè)或個人的名義出境參展……”[10]，也就是說如果要參加境外的某些著名會展，必須通過政府出面組織。通常來說，一個會展公司組織一個境外會展，至少要提前1年做準(zhǔn)備，有些甚至更長。在此期間，將涉及到前期招展、客戶溝通、場地預(yù)定、費用協(xié)商等一系列工作流程。但政府無法在一年之前就下批文，這樣一來，會展公司常常沒有足夠的時間準(zhǔn)備展覽前期工作。公司如果冒險，沒拿到批文之前就貿(mào)然開展招展工作，一旦無法通過政府審批，則前期的精力將付之東流。本人實習(xí)期間，主要負(fù)責(zé)瑞士2007年Basel工業(yè)區(qū)ILMAC醫(yī)藥化工展，但就因未得到政府的許可，前期的招展工作只能暫停進(jìn)行。

    3．專業(yè)人才缺乏，沒有形成專業(yè)化分工體系

    目前，上海接待國際會展的數(shù)量、規(guī)模、質(zhì)量水平，綜合效益都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國家，一個很重要的原因就是缺少一支穩(wěn)定的、高質(zhì)量的專業(yè)會展人員隊伍，相關(guān)人才緊缺。上海市旅游委副主任道書明在《淺析上海會展旅游的目標(biāo)定位》中提到，上海會展旅游至少缺少三方面的人才：一，上海至今沒有一個在國際上叫得響的PCO專業(yè)會議組織者或DMC（目的地管理公司）品牌，說明了專業(yè)會展組織人才的缺乏；二，目前上海真正受過專業(yè)培訓(xùn)并能完全勝任的同聲翻譯人才不超過10人，為會議提供服務(wù)的同聲翻譯人才極其緊張；三，申城旅游企業(yè)獲得國際會展業(yè)務(wù)多數(shù)是“守株待兔”，招展人才幾乎空白[11]。

    4．未樹立起會展旅游城市形象

    展覽場館建設(shè)是發(fā)展會展旅游的最基本的條件。作為中國內(nèi)地最大的會展中心城市，上海目前展覽場館的情況大致如下：最大的上海新國際博覽中心面積8.05萬m²（在建），其次是上海世貿(mào)商城3.7萬m²，再次是光大會展中心展覽面積2.88萬m²,上海展覽中心2.2萬m²,上海國際展覽中心則只有1.2萬m²,總計大約18萬m²。以上展館除在建的新國際博覽中心位于浦東，其他都零星分布在浦西的西南角。而世界著名的展覽城市——漢諾威：僅一個展館——漢諾威展覽中心——其總面積就超過1,000,000m²，它擁有27個現(xiàn)代化展館，室內(nèi)面積497,730m²，露天展覽場地為57,836m²。作為世界最大的展覽場地，可容納大約26,000的參展商和230萬的觀眾。亞洲國家新加坡，在2000年被總部設(shè)在比利時的國際協(xié)會聯(lián)合會(UnionAssociationInternationa1)評為世界第五大會展城市，并連續(xù)17年成為亞洲首選會展舉辦地城市，每年舉辦的展覽會和會議等大型活動達(dá)3200多個。新加坡國際會議展覽中心大會議廳可容納1.2萬人[12]。可見，與世界著名會展城市相比，上海如此有限的展覽面積，如此分散的場館分布，成為了上海展覽業(yè)發(fā)展的瓶頸。

    5、自然旅游資源缺乏

    上海雖然有萬國建筑之稱的外灘和中外聞名的南京路等人文資源，但在自然旅游資源方面卻寥寥無幾，缺少沙灘、海浪、陽光和森林，發(fā)展傳統(tǒng)的觀光旅游和休閑旅游的條件都不充足。因而，就算參加會展的人士數(shù)量頗多，但真正有興趣去體驗上海的人只占了很少的部分。

    （三）機(jī)遇分析

    上海贏得2010年世博會的主辦權(quán)為上海建成國際會展中心提供了契機(jī)。有“經(jīng)濟(jì)、科技與文化界的奧林匹克盛會”之稱的世界博覽會，它因舉辦期長、影響巨大、內(nèi)容豐富而成為人類文明和互相交流的國際盛會，是當(dāng)今世界最高級別的展覽活動。事實證明，世博會已成為城市和國家展現(xiàn)自身魅力的舞臺，有舉辦權(quán)，就有城市變化，就有經(jīng)濟(jì)增長，而且舉辦國際會展的頻率和規(guī)模是衡量一個城市國際地位的標(biāo)尺之一。

    （四）挑戰(zhàn)分析

    國內(nèi)大城市之間的競爭對上海會展旅游的發(fā)展構(gòu)成了威脅。北京是目前全國最大的會展中心城市之一，在展覽規(guī)模上位全國之最，尤其在申奧成功后，北京在城市形象和城市建設(shè)等方面都加快了建設(shè)的步伐。廣州是我國另一個重要的會展中心，除了國家級的廣交會之外，每年在廣州本地舉行大量展覽和會議。在上海的周邊城市也存在挑戰(zhàn)，如杭州成功申辦2006年世界休閑博覽會，將有力地促進(jìn)杭州會展旅游業(yè)的發(fā)展。

    三、更好地發(fā)展上海會展旅游業(yè)，提升大都市形象

    （一）淡化政府的管理，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用

    會展行業(yè)的無統(tǒng)一管理和多頭管理體制，往往導(dǎo)致重復(fù)辦展或辦不到展。因為一些組織者為了保證拿到批文，不得不很早就上報項目，或者故意多報。項目批下后，真正能辦成的往往不多，一些真正有實力的公司可能會因為某項目已經(jīng)被他人獲批而痛失良機(jī)。

    1．進(jìn)一步規(guī)范有關(guān)會展的法律法規(guī)，并逐步向國際通行的登記制轉(zhuǎn)化

    目前，上海已經(jīng)開始根據(jù)國家有關(guān)會展的法律法規(guī)，制定地方政策。今后幾年有關(guān)會展業(yè)的法律、法規(guī)將相繼出臺，會展業(yè)的市場將進(jìn)一步規(guī)范化。今后舉辦會展審批手續(xù)將會更為簡單，并將按照國際慣例逐步過度到登記制慣例辦法。這將促使會展業(yè)真正成為一個規(guī)范的市場[13]。

    2．自律性的協(xié)會將進(jìn)一步規(guī)范會展行業(yè)的行為

    上海在2002年成立了會展行業(yè)協(xié)會，該協(xié)會遵守國家法律、法規(guī)，在政府有關(guān)部門的指導(dǎo)下，協(xié)助政府從事行業(yè)管理，保護(hù)會員的合法權(quán)益，提高行業(yè)整體素質(zhì)，形成行業(yè)自律機(jī)制，組織國際交流與合作，促進(jìn)上海會展行業(yè)的健康發(fā)展。在日常的會展旅游事務(wù)中，行業(yè)協(xié)會要發(fā)揮其主要職能：如行業(yè)協(xié)調(diào)，項目申報代理，為會員提供信息、咨詢、培訓(xùn)、認(rèn)證、評估、招商、年檢初審等服務(wù)，評估和保護(hù)好的項目，在展商和參觀者中搭起一座橋梁，使兩者能在會展上真正有所收獲。目前，協(xié)會現(xiàn)有會員單位237家，涉及全市7個系統(tǒng)，會員單位的業(yè)務(wù)范圍基本涵蓋了會展以及與此有關(guān)的各個方面。年營業(yè)額占全市會展業(yè)營業(yè)總額的60%以上[12]。

    （二）會展和旅游部門合作經(jīng)營，分工明確，提高效率

    鑒于會展業(yè)是包括展會營銷、展覽工程、會展場館、廣告宣傳、運輸報關(guān)、餐飲娛樂、交通住宿等多種行業(yè)的服務(wù)業(yè)，與旅游業(yè)有相同的特點。會展活動涉及的業(yè)務(wù)范圍，與旅行社也基本相同[11]。因此旅行社從事會展旅游，有先天的優(yōu)勢。旅游部門應(yīng)當(dāng)積極地把握機(jī)會，參與到會展接待的策劃中去，更有效地開展會展旅游事業(yè)。2004年3月1日起正式實施的《上海市旅游條例》明文規(guī)定：“國家機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位和社會團(tuán)體經(jīng)審批獲準(zhǔn)的公務(wù)活動，可以委托旅行社安排交通、住宿、餐飲、會務(wù)等事項。[13]”確定了通過旅行社安排公務(wù)商務(wù)活動的合法性。表明了會展與旅游部門的結(jié)合不僅在理論和實踐上得到了充分肯定，而且在政策法規(guī)上得到了積極支持和有力的保障。

    會展部門應(yīng)和旅游部門加強(qiáng)合作，可從以下幾個方面著手：

    1．在市場營銷上，了解會展市場情況，確定目標(biāo)市場，進(jìn)行有針對性的宣傳；舉辦展覽會時期集中宣傳與長期有計劃宣傳促銷結(jié)合；同時展覽會促銷與城市及周邊旅游資源和接待設(shè)施促銷可同時進(jìn)行。

    2．在客源預(yù)測上，聯(lián)合調(diào)研和預(yù)測，增強(qiáng)參展商、代表及受眾對展會的信賴，并提供條件使其向旅游主體轉(zhuǎn)化。

    3．在配套服務(wù)上，旅游企業(yè)應(yīng)積極為參展商和與會者及受眾提供“吃、住、行、游、購、娛”等一系列服務(wù)，并將豐富多彩的旅游節(jié)慶活動穿插在大型會議與展覽中。

    4．會展場館的建設(shè)可作為重點旅游接待設(shè)施并納入旅游發(fā)展規(guī)劃中，在場館的后續(xù)利用上，除開展展覽吸引游客外，旅游部門可考慮將具有城市特色的現(xiàn)代化場所作為都市觀光的一個重要目的地，提高場館的利用率。

    另外，滬上的旅游企業(yè)和會展公司或行業(yè)協(xié)會應(yīng)聯(lián)合起來進(jìn)行宣傳，將旅游產(chǎn)品的宣傳工作滲透到會展的每一個階段，同時旅游產(chǎn)品要多樣化、個性化。例如，旅行社可采用“會展接待+X”點菜式產(chǎn)品策略，X既可以是單項的翻譯服務(wù)，也可以是多項的旅游服務(wù)組合，諸如上海周邊古鎮(zhèn)一日游等。旅游日程安排應(yīng)有長有短，使會展旅游者有充分的選擇余地。充分利用各種新聞媒體和手段，強(qiáng)化商務(wù)人士的旅游意識，最終達(dá)到銷售會展產(chǎn)品與旅游產(chǎn)品的目的。

    （三）組團(tuán)赴世界各地參展交流，產(chǎn)品走向國際，開拓市場分額

    中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會展覽部部長趙會田在《專家之見：海外參展要注意細(xì)節(jié)》一文中指出：“參加展覽會是企業(yè)最重要的營銷方式之一，也是有望開辟新市場的企業(yè)的首選方式。[15]”因為通過參加展覽，可在同一時間、同一地點內(nèi)聚集起某一行業(yè)中最重要的生產(chǎn)廠家和購買者，并可以迅速全面地傳遞市場信息。參加境外展會也是發(fā)展上海會展旅游的另一個重要方面，這樣不僅能汲取優(yōu)秀會展城市的經(jīng)驗，還能推進(jìn)產(chǎn)品在國際市場的分額。尤其是那些世界級品牌展會，接觸到的買家以國際買家居多。那么在洋品牌成堆的世界級會展上，如何突出自己、展示自己，更好地吸引國際買家呢？筆者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)不遺余力地發(fā)揮企業(yè)主觀能動性，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，從以下三個方面入手，以達(dá)到企業(yè)參展的最大效果。

    1．設(shè)計會說話

    展會是競爭眼球的場所，感性設(shè)計是非常重要的銷售手段[16]。大多數(shù)中國企業(yè)雖然還沒有能力同國外的品牌企業(yè)進(jìn)行正面的視覺競爭，但也不甘心當(dāng)一個“鄉(xiāng)下孩子”，給買家一個“廉價”的第一感覺。對于小展位來說，企業(yè)設(shè)計應(yīng)考慮如何將“小展臺”變成“大空間”。比如選用白色或淺色作為背景，以增加空間的寬闊感；運用燈光技術(shù)使展位亮起來，研究表明，照明可將展品認(rèn)知度有效提高30%-50%；精減展位道具，選最經(jīng)典的展品，以便留出空間與買家進(jìn)行交流。對于那些有實力拿大展位的企業(yè)來說，不妨嘗試體驗式銷售。比如，很多專賣滑板的企業(yè)在展覽會現(xiàn)場制作U型專業(yè)滑板，并且邀請很多滑板手進(jìn)行現(xiàn)場表演。我們也可以借鑒這種做法，突出自己感性的一面。

    2．語言通不等于市場靈

    在工作人員方面，英語人才必不可少。選擇語言和業(yè)務(wù)都過關(guān)的員工去參展，并提早進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn)。展覽人員在展會現(xiàn)場往往會把注意力放在為觀展者簡單地提供資料信息上，即將宣傳手冊、禮品、樣品放在桌上任客戶自行拿走，而忽略了技巧性的溝通，這不僅無法有效地了解客戶及市場信息，也迷失了參展的真正意義。為避免這一問題的發(fā)生，在培訓(xùn)時就應(yīng)該有所側(cè)重，參展人員要具有溝通意識，在實際操作中及時了解買家和潛在買家的需求，達(dá)到營銷的最終目的。此外培訓(xùn)時也不應(yīng)該忽略一些基本的商業(yè)禮儀，有時一些小細(xì)節(jié)往往能吸引到客戶，如統(tǒng)一的著裝、佩帶英語標(biāo)識等。

    3．巧為產(chǎn)品做嫁衣

    有了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，如何把產(chǎn)品展示給觀展商，也是企業(yè)要多花心思和巧花心思的地方。美觀大方的擺放能產(chǎn)生好的推銷效果。另外配套的圖片及公司手冊這些宣傳資料也可讓觀展商進(jìn)一步了解展示的產(chǎn)品和企業(yè)，加深對公司的直觀印象。這些宣傳資料應(yīng)包括電話號碼、傳真、郵件、網(wǎng)址等信息，通過準(zhǔn)確的英文說明，擴(kuò)大宣傳效果。有條件的企業(yè)還可以向客戶分發(fā)光盤或模型。

    （四）打造知名的會展旅游品牌

    現(xiàn)代展覽業(yè)發(fā)展到今天，每個行業(yè)的展覽都形成了自己的領(lǐng)頭羊，成為買家不可不去的地方。通常來講，展覽會的品牌知名度越高，吸引的參展商和買家就越多，成交的可能性也越大。如德國的科隆五金工具展覽會，涵蓋了整個歐洲五金工具生產(chǎn)制造和銷售行業(yè)；紐倫堡的國際玩具展則是世界玩具最大的盛會；在漢諾威等地區(qū)舉辦的歐洲機(jī)床展不僅代表了整個歐洲的機(jī)床加工工業(yè)，也代表了世界機(jī)械行業(yè)的發(fā)展[17]。

    品牌是會展旅游發(fā)展的靈魂，也是上海乃至中國會展旅游在21世紀(jì)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵[11]。目前，我國除了廣交會等有一定的世界性影響外，絕大多數(shù)都是國內(nèi)的、臨時性的。國內(nèi)初步涌現(xiàn)出一批具有知名品牌的會展企業(yè)或展會，如深圳的高交會、珠海的航空展、北京國際會展中心、上海國際會議中心、北京國際汽車展等。這些品牌企業(yè)或展會為我國其他城市發(fā)展會展旅游積累了寶貴的經(jīng)驗，然而，這些民族化的會展品牌與德國、意大利等國家的國際性公司或展覽會相比，無論在品牌的知名度上，還是在品牌的無形價值或擴(kuò)張程度上，均存在著很大的差距。因此，要使上海成為亞太會展中心，其在會展旅游的品牌定位上必須高標(biāo)準(zhǔn)、高起點。上海會展旅游品牌意識的確立包括以下兩層含義：

    1．規(guī)�；瞧放茣沟囊粋�明顯特點

    德國為什么成為世界上的會展大國，其主要原因就是世界上絕大多數(shù)大規(guī)模的展會都在德國舉辦。德國舉辦展會的規(guī)模一般都達(dá)到幾萬平方米以上，而上海會展規(guī)模以12000平方米以下的中小型為主，此類會展占據(jù)整個上海會展總數(shù)約82%左右，因此與發(fā)達(dá)國家相比存在著較大的差距。擴(kuò)大會展旅游的規(guī)模對降低成本、吸引更多展商和觀眾有著積極作用。所以，上海在舉辦會展時應(yīng)注意，數(shù)目不在于多，而在于要形成高質(zhì)量的核心展會，由此而擴(kuò)大規(guī)模。低層次的重復(fù)舉辦必然造成行業(yè)內(nèi)的無序競爭和資源浪費，也使國際參展商無從著手選擇適合他們參展的項目。

    2．專業(yè)化、國際化是品牌會展的另一發(fā)展方向

    隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場的分工會越來越細(xì)，從而也要求企業(yè)生產(chǎn)更加具有特點與功能的產(chǎn)品來滿足細(xì)分市場的要求，而且生產(chǎn)技術(shù)也將不斷更新?lián)Q代。因此，會展旅游也將變得越來越專業(yè)化來適應(yīng)市場的變化。雖然上海也逐步形成了一批較高水平的專業(yè)性定期國際博覽會，且其中三分之二為專業(yè)展，專業(yè)成份的會展旅游還占了主導(dǎo)地位，但應(yīng)該看到，由于目前舉辦的會展面積、涵蓋范圍還偏小，國際參展商也少，影響了經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。因此，上海會展旅游要向國際化、專業(yè)性方面靠攏，必須在辦展的質(zhì)量上更精、在規(guī)模上更大，特別是展商、觀眾國際化比例要提高。目前，培育正在發(fā)展中的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)應(yīng)是上海會展旅游舞臺引人注目的“重頭戲”[11]�，F(xiàn)在上海與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)相關(guān)的各種展會有20多個，約占全市展覽會總數(shù)的13%。物流、生物醫(yī)藥、信息、新材料、汽車、計算機(jī)、通訊、環(huán)保、住宅建設(shè)等方面的展覽會應(yīng)形成領(lǐng)先一步的優(yōu)勢。

    （五）政府大力支持

    1．全面建設(shè)展館

    上海近年來的會館建設(shè)雖然進(jìn)程加速，但與國際領(lǐng)先水準(zhǔn)尚存差距。在成長的市場需求壓力下，未來上海展覽場館該如何分布規(guī)劃？

    作為目前中國最好的展館——上海新國際展覽中心，由德國慕尼黑國際展覽集團(tuán)、德國漢諾威展覽公司、杜塞爾多夫展覽有限公司及上海浦東土地發(fā)展有限公司聯(lián)合投資組建。據(jù)本人實地考察，場館設(shè)施雖佳，其配套設(shè)施卻不盡如人意。首先是交通問題，地鐵2號線龍陽站距展館600米，這是一個尷尬的距離。主辦機(jī)構(gòu)安排免費班車的同時無疑等于提高了自己的辦展成本，但如果靠步行又耽誤觀眾的時間。其次是磁懸浮列車，筆者認(rèn)為其象征意義遠(yuǎn)大于實際意義，乘磁懸浮列車來參展的展商和觀眾只占了很小的一部分。再次是周遍酒店距離都較遠(yuǎn)，給參展商生活帶來不便。據(jù)悉，2010年前，軌道交通能直接進(jìn)入展館區(qū)，將極大改善交通狀況，同時周遍配套設(shè)施也在不斷改善[18]。

    2010年，以世博會的契機(jī)，上海規(guī)劃其園區(qū)面積為5.28km²，地跨浦江兩岸，其規(guī)模之大為歷屆世博會罕見。如此大區(qū)域的展區(qū)，主管機(jī)構(gòu)和承辦企業(yè)在運作中應(yīng)謹(jǐn)慎行事，從整體規(guī)劃的宏觀問題到交通停車等微觀問題，通盤考慮。另外，像世博會這樣的百年一遇的盛典，在盛典過后，整個園區(qū)的去留也引人關(guān)注。也就是說，建設(shè)的時候就要考慮今后拆除或保留的問題。

    借力上海成為F1中國區(qū)賽場，安亭——上海原本的一個汽車生產(chǎn)基地，儼然朝著國際汽車城邁進(jìn)。安亭汽車專業(yè)展貿(mào)市場的整體規(guī)劃包括：汽車核心貿(mào)易區(qū)、整車和零部件生產(chǎn)區(qū)、科教研發(fā)區(qū)、教育園區(qū)、國際賽車場等功能區(qū)。根據(jù)政府規(guī)劃，預(yù)計在2-3年內(nèi)廣泛開展國內(nèi)國際合作，增加凝聚和輻射功能；5年初具規(guī)模，基本建成；力爭10年的滾動發(fā)展，成為我國乃至亞太地區(qū)汽車貿(mào)易的核心市場[18]�？梢钥闯觯@還是一個比較遙遠(yuǎn)的計劃，并且該場館對其他專業(yè)的展覽會有限制影響。和世博園區(qū)的問題相似，安亭汽車展覽貿(mào)易市場應(yīng)該致力于如何提高展館的利用率。

    2．提高軟件人才素質(zhì)

    不僅專業(yè)的會展策劃機(jī)構(gòu)在上海缺乏，會展策劃、籌辦、咨詢或管理人才更是鳳毛麟角，強(qiáng)化培養(yǎng)人才迫在眉睫，尤其面臨2010年世博會，一大批會展精英或會展高級人才群體需要培育�？梢砸环矫娓咝狡刚垏鈱I(yè)人才，直接參與上海會展策劃，或派出專業(yè)從業(yè)者出國學(xué)習(xí)管理經(jīng)驗，進(jìn)行短期培訓(xùn)和考察；另一方面利用現(xiàn)有的教育資源，以國際慣例和規(guī)則培養(yǎng)出熟悉會展招攬、組織、接待業(yè)務(wù)的人員。在今后3年內(nèi)，上海至少要培養(yǎng)出10家具有國際競爭力的會展公司和lO0名會展專業(yè)人才以及源源不斷的后備力量[11]。

    四、結(jié)語

    上海，作為走在全國前列的會展旅游城市，正努力朝著世界優(yōu)秀會展旅游城市的目標(biāo)努力發(fā)展。2010年，有著“經(jīng)濟(jì)、科技與文化界的奧林匹克盛會”之稱的世博會給了上海一個騰飛的契機(jī)。上海正逐步與國際接軌，向行業(yè)協(xié)會規(guī)范化、行業(yè)分工專業(yè)化、大型會展品牌化以及產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。相信上海在會展旅游方面必定大有作為。

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