摘要：會(huì)展旅游，作為當(dāng)今世界旅游發(fā)展的一個(gè)重要方向，是都市旅游不可或缺的一部分，上海在朝著世界級(jí)大城市邁進(jìn)之時(shí)，大力發(fā)展會(huì)展旅游業(yè)是至關(guān)重要的，尤其是2010年世博會(huì)的成功申辦，為上海會(huì)展旅游業(yè)提供了百年難遇的發(fā)展機(jī)會(huì)。本文從會(huì)展旅游的基本內(nèi)涵入手，對(duì)上海會(huì)展旅游發(fā)展進(jìn)行了SWOT分析，在明確了其優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇及挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，分別從政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)的角度，為使上海會(huì)展旅游業(yè)與國(guó)際接軌，向行業(yè)協(xié)會(huì)規(guī)范化、行業(yè)分工專(zhuān)業(yè)化、大型會(huì)展品牌化、產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展，提出了針對(duì)性的措施。
 

    關(guān)鍵詞：上海會(huì)展旅游,SWOT分析,發(fā)展對(duì)策,上海會(huì)展論文
 

    近年來(lái)，中國(guó)會(huì)展旅游取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，以年均20%的速度增長(zhǎng)，出現(xiàn)了空前的大好局面與發(fā)展機(jī)遇。國(guó)際會(huì)議協(xié)會(huì)（ICCA）主席預(yù)測(cè)：“中國(guó)有可能成為21世紀(jì)國(guó)際會(huì)展旅游的首要目的地[1]。”而上海繼北京成功申辦2008年奧運(yùn)會(huì)之后，又獲得了2010年世博會(huì)的舉辦權(quán)。這些無(wú)疑會(huì)推動(dòng)上海會(huì)展旅游業(yè)的發(fā)展。上海，作為一個(gè)在經(jīng)濟(jì)、金融建設(shè)方面需重新構(gòu)架的國(guó)際大都市，如何更好地發(fā)展會(huì)展旅游業(yè)，是一個(gè)極其迫切的問(wèn)題。

    一、會(huì)展旅游的基本內(nèi)涵

    會(huì)展旅游雖然是一個(gè)新興的旅游項(xiàng)目，但已經(jīng)成為旅游業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)。會(huì)展旅游國(guó)際上通稱(chēng)為MICE，即meeting（會(huì)議）、incentive（獎(jiǎng)勵(lì)旅游）、conference（研討會(huì)）、exhibition（展覽）[2]。它是一種綜合性的旅游活動(dòng)形式，簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是主要以參加或參觀會(huì)展為目的的旅游活動(dòng)。主辦方通常利用舉辦會(huì)議和展覽的機(jī)會(huì)，把展覽活動(dòng)和旅游活動(dòng)有機(jī)的結(jié)合在一起，使參加會(huì)展的代表（客商）和參觀會(huì)展的受眾在會(huì)展之余的興趣轉(zhuǎn)移到當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源上，從而為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)創(chuàng)造更大的效益。筆者認(rèn)為，上海在發(fā)展會(huì)展旅游業(yè)的過(guò)程中不能局限于吸引客商來(lái)本地從事會(huì)展旅游活動(dòng)，還應(yīng)大力發(fā)展組團(tuán)赴境外參加世界知名會(huì)展，汲取經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)拓市場(chǎng)。

    二、上海發(fā)展會(huì)展旅游的SWOT分析

    （一）優(yōu)勢(shì)分析

    1.具有實(shí)力雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和強(qiáng)大的制造業(yè)基礎(chǔ)

    上海市統(tǒng)計(jì)局正式發(fā)布的《2005年上海市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》指出：“2005年上海市GDP達(dá)9143.95億，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)11.1%[3]。”與此同時(shí)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)表明：“中國(guó)2005年GDP總值為182321億元，較上年增長(zhǎng)9.9%[4]。”上�，F(xiàn)有人口約1600萬(wàn)，全國(guó)百分之一不到的人口，卻創(chuàng)造了全國(guó)約5%的GDP。另外，制造業(yè)要生存和提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，會(huì)展先行在西方國(guó)家已是普遍理念[5]。上海制造業(yè)產(chǎn)業(yè)門(mén)類(lèi)齊全，加工配套能力強(qiáng)，綜合服務(wù)水平、勞動(dòng)生產(chǎn)率、企業(yè)效益均居全國(guó)首位。2004年上海市工業(yè)增加值達(dá)到3488億元，增長(zhǎng)16.1%，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占全市工業(yè)總產(chǎn)值的比重達(dá)到28.2%，工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)總額達(dá)到1010億元，增長(zhǎng)22.9%。預(yù)計(jì)2010年工業(yè)增加值達(dá)6000億元以上，工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到25000-27000億元，并基本形成以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為先導(dǎo)、現(xiàn)代裝備先進(jìn)制造業(yè)為骨干、基礎(chǔ)原材料先進(jìn)制造業(yè)為依托和都市產(chǎn)業(yè)為配套的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)[6]。

    2.擁有初具規(guī)模的會(huì)展設(shè)施和較豐富的組織經(jīng)驗(yàn)

    上海是我國(guó)每年舉辦會(huì)展數(shù)量最多的城市，舉行的大型國(guó)際會(huì)展數(shù)量以每年20%以上的速度遞增，為國(guó)內(nèi)三大會(huì)展中心之一。2002年德國(guó)漢諾威、意大利米蘭、德國(guó)法蘭克福展覽會(huì)有限公司，這三大世界展覽業(yè)巨頭都在黃浦江畔設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)，“催生”了上千個(gè)會(huì)議，其中40%是國(guó)際會(huì)議[7]。99全球財(cái)富論壇、2001年APEC等國(guó)際知名會(huì)展活動(dòng)的成功舉辦，為上海發(fā)展會(huì)展旅游積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。

    3.有頗具規(guī)模的旅游接待能力

    根據(jù)上海旅游局網(wǎng)站公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：至2005年底，星級(jí)飯店已發(fā)展至351家，標(biāo)準(zhǔn)客房約51431間；國(guó)際旅行社49家，國(guó)內(nèi)旅行社上升至868家[8]。旅游公共服務(wù)設(shè)施得到進(jìn)一步發(fā)展——上海旅游培訓(xùn)中心已建成開(kāi)業(yè)，旅游紀(jì)念品展示中心啟動(dòng)在建，正積極創(chuàng)建中國(guó)最佳旅游城市。

    4.東西方文化融合的氣質(zhì)和藝術(shù)環(huán)境

    早在二十世紀(jì)初的時(shí)候，上海就被譽(yù)為“東方明珠”、“東方巴黎”，它將中國(guó)文化和西方文明兼收并蓄，納為一體，形成了具有中西方文化底蘊(yùn)的綜合體。

    （二）劣勢(shì)分析

    1．多頭管理，旅游部門(mén)未參與管理

    多頭管理普遍存在于與全國(guó)的會(huì)展行業(yè)中，上海也不例外。目前在上海舉辦國(guó)際會(huì)議由市政府外事辦審批；涉外及國(guó)際經(jīng)濟(jì)方面的展覽由外經(jīng)貿(mào)委審批；涉及科技方面的展覽由科委審批。會(huì)展行業(yè)涉及上海市外辦、外經(jīng)貿(mào)委、科委、商委、旅委等部門(mén)，缺乏統(tǒng)一的管理體制和主管部門(mén)[9]。所以，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)重復(fù)申報(bào)審批、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題，使得會(huì)展業(yè)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益都不夠高。

    另外，旅游部門(mén)處于被動(dòng)地位，沒(méi)有發(fā)揮其積極作用[9]。會(huì)展活動(dòng)是涉及交通、住宿、餐飲、場(chǎng)館、會(huì)展組織、會(huì)展服務(wù)、游樂(lè)、購(gòu)物等綜合性的旅游活動(dòng)，但主管部門(mén)中，旅游管理部門(mén)并未參與會(huì)展旅游的管理。會(huì)展業(yè)的不少管理人員和從業(yè)人員一直認(rèn)為展覽和交易會(huì)是一種商業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)，沒(méi)有把它們看作是旅游活動(dòng)的重要形式，因而長(zhǎng)期缺乏與旅游部門(mén)的合作。一些部門(mén)和城市還把開(kāi)會(huì)辦展當(dāng)作政治任務(wù)，許多城市的大型會(huì)議或展覽都由政府主辦。即使會(huì)展業(yè)與旅游業(yè)合作，也是會(huì)展部門(mén)將參展商、與會(huì)者和關(guān)展人員轉(zhuǎn)入旅游部門(mén)。由于旅游企業(yè)的滯后接待和被動(dòng)受益，旅游部門(mén)在配套服務(wù)和活動(dòng)內(nèi)容上沒(méi)有發(fā)揮出應(yīng)有的作用。這種狀況，就像一把雙刃劍，既有損會(huì)展業(yè)的健康發(fā)展，又不利于旅游業(yè)、旅行社業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

    2．政府色彩過(guò)于濃重，未完全市場(chǎng)化

    筆者在參加會(huì)展工作的實(shí)習(xí)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，根據(jù)《上海市外資委有關(guān)籌建會(huì)展公司的規(guī)定》中：“目前暫未允許以企業(yè)或個(gè)人的名義出境參展……”[10]，也就是說(shuō)如果要參加境外的某些著名會(huì)展，必須通過(guò)政府出面組織。通常來(lái)說(shuō)，一個(gè)會(huì)展公司組織一個(gè)境外會(huì)展，至少要提前1年做準(zhǔn)備，有些甚至更長(zhǎng)。在此期間，將涉及到前期招展、客戶(hù)溝通、場(chǎng)地預(yù)定、費(fèi)用協(xié)商等一系列工作流程。但政府無(wú)法在一年之前就下批文，這樣一來(lái)，會(huì)展公司常常沒(méi)有足夠的時(shí)間準(zhǔn)備展覽前期工作。公司如果冒險(xiǎn)，沒(méi)拿到批文之前就貿(mào)然開(kāi)展招展工作，一旦無(wú)法通過(guò)政府審批，則前期的精力將付之東流。本人實(shí)習(xí)期間，主要負(fù)責(zé)瑞士2007年Basel工業(yè)區(qū)ILMAC醫(yī)藥化工展，但就因未得到政府的許可，前期的招展工作只能暫停進(jìn)行。

    3．專(zhuān)業(yè)人才缺乏，沒(méi)有形成專(zhuān)業(yè)化分工體系

    目前，上海接待國(guó)際會(huì)展的數(shù)量、規(guī)模、質(zhì)量水平，綜合效益都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國(guó)家，一個(gè)很重要的原因就是缺少一支穩(wěn)定的、高質(zhì)量的專(zhuān)業(yè)會(huì)展人員隊(duì)伍，相關(guān)人才緊缺。上海市旅游委副主任道書(shū)明在《淺析上海會(huì)展旅游的目標(biāo)定位》中提到，上海會(huì)展旅游至少缺少三方面的人才：一，上海至今沒(méi)有一個(gè)在國(guó)際上叫得響的PCO專(zhuān)業(yè)會(huì)議組織者或DMC（目的地管理公司）品牌，說(shuō)明了專(zhuān)業(yè)會(huì)展組織人才的缺乏；二，目前上海真正受過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)并能完全勝任的同聲翻譯人才不超過(guò)10人，為會(huì)議提供服務(wù)的同聲翻譯人才極其緊張；三，申城旅游企業(yè)獲得國(guó)際會(huì)展業(yè)務(wù)多數(shù)是“守株待兔”，招展人才幾乎空白[11]。

    4．未樹(shù)立起會(huì)展旅游城市形象

    展覽場(chǎng)館建設(shè)是發(fā)展會(huì)展旅游的最基本的條件。作為中國(guó)內(nèi)地最大的會(huì)展中心城市，上海目前展覽場(chǎng)館的情況大致如下：最大的上海新國(guó)際博覽中心面積8.05萬(wàn)m²（在建），其次是上海世貿(mào)商城3.7萬(wàn)m²，再次是光大會(huì)展中心展覽面積2.88萬(wàn)m²,上海展覽中心2.2萬(wàn)m²,上海國(guó)際展覽中心則只有1.2萬(wàn)m²,總計(jì)大約18萬(wàn)m²。以上展館除在建的新國(guó)際博覽中心位于浦東，其他都零星分布在浦西的西南角。而世界著名的展覽城市——漢諾威：僅一個(gè)展館——漢諾威展覽中心——其總面積就超過(guò)1,000,000m²，它擁有27個(gè)現(xiàn)代化展館，室內(nèi)面積497,730m²，露天展覽場(chǎng)地為57,836m²。作為世界最大的展覽場(chǎng)地，可容納大約26,000的參展商和230萬(wàn)的觀眾。亞洲國(guó)家新加坡，在2000年被總部設(shè)在比利時(shí)的國(guó)際協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)(UnionAssociationInternationa1)評(píng)為世界第五大會(huì)展城市，并連續(xù)17年成為亞洲首選會(huì)展舉辦地城市，每年舉辦的展覽會(huì)和會(huì)議等大型活動(dòng)達(dá)3200多個(gè)。新加坡國(guó)際會(huì)議展覽中心大會(huì)議廳可容納1.2萬(wàn)人[12]�？梢�(jiàn)，與世界著名會(huì)展城市相比，上海如此有限的展覽面積，如此分散的場(chǎng)館分布，成為了上海展覽業(yè)發(fā)展的瓶頸。

    5、自然旅游資源缺乏

    上海雖然有萬(wàn)國(guó)建筑之稱(chēng)的外灘和中外聞名的南京路等人文資源，但在自然旅游資源方面卻寥寥無(wú)幾，缺少沙灘、海浪、陽(yáng)光和森林，發(fā)展傳統(tǒng)的觀光旅游和休閑旅游的條件都不充足。因而，就算參加會(huì)展的人士數(shù)量頗多，但真正有興趣去體驗(yàn)上海的人只占了很少的部分。

    （三）機(jī)遇分析

    上海贏得2010年世博會(huì)的主辦權(quán)為上海建成國(guó)際會(huì)展中心提供了契機(jī)。有“經(jīng)濟(jì)、科技與文化界的奧林匹克盛會(huì)”之稱(chēng)的世界博覽會(huì)，它因舉辦期長(zhǎng)、影響巨大、內(nèi)容豐富而成為人類(lèi)文明和互相交流的國(guó)際盛會(huì)，是當(dāng)今世界最高級(jí)別的展覽活動(dòng)。事實(shí)證明，世博會(huì)已成為城市和國(guó)家展現(xiàn)自身魅力的舞臺(tái)，有舉辦權(quán)，就有城市變化，就有經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，而且舉辦國(guó)際會(huì)展的頻率和規(guī)模是衡量一個(gè)城市國(guó)際地位的標(biāo)尺之一。

    （四）挑戰(zhàn)分析

    國(guó)內(nèi)大城市之間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)上海會(huì)展旅游的發(fā)展構(gòu)成了威脅。北京是目前全國(guó)最大的會(huì)展中心城市之一，在展覽規(guī)模上位全國(guó)之最，尤其在申奧成功后，北京在城市形象和城市建設(shè)等方面都加快了建設(shè)的步伐。廣州是我國(guó)另一個(gè)重要的會(huì)展中心，除了國(guó)家級(jí)的廣交會(huì)之外，每年在廣州本地舉行大量展覽和會(huì)議。在上海的周邊城市也存在挑戰(zhàn)，如杭州成功申辦2006年世界休閑博覽會(huì)，將有力地促進(jìn)杭州會(huì)展旅游業(yè)的發(fā)展。

    三、更好地發(fā)展上海會(huì)展旅游業(yè)，提升大都市形象

    （一）淡化政府的管理，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用

    會(huì)展行業(yè)的無(wú)統(tǒng)一管理和多頭管理體制，往往導(dǎo)致重復(fù)辦展或辦不到展。因?yàn)橐恍┙M織者為了保證拿到批文，不得不很早就上報(bào)項(xiàng)目，或者故意多報(bào)。項(xiàng)目批下后，真正能辦成的往往不多，一些真正有實(shí)力的公司可能會(huì)因?yàn)槟稠?xiàng)目已經(jīng)被他人獲批而痛失良機(jī)。

    1．進(jìn)一步規(guī)范有關(guān)會(huì)展的法律法規(guī)，并逐步向國(guó)際通行的登記制轉(zhuǎn)化

    目前，上海已經(jīng)開(kāi)始根據(jù)國(guó)家有關(guān)會(huì)展的法律法規(guī)，制定地方政策。今后幾年有關(guān)會(huì)展業(yè)的法律、法規(guī)將相繼出臺(tái)，會(huì)展業(yè)的市場(chǎng)將進(jìn)一步規(guī)范化。今后舉辦會(huì)展審批手續(xù)將會(huì)更為簡(jiǎn)單，并將按照國(guó)際慣例逐步過(guò)度到登記制慣例辦法。這將促使會(huì)展業(yè)真正成為一個(gè)規(guī)范的市場(chǎng)[13]。

    2．自律性的協(xié)會(huì)將進(jìn)一步規(guī)范會(huì)展行業(yè)的行為

    上海在2002年成立了會(huì)展行業(yè)協(xié)會(huì)，該協(xié)會(huì)遵守國(guó)家法律、法規(guī)，在政府有關(guān)部門(mén)的指導(dǎo)下，協(xié)助政府從事行業(yè)管理，保護(hù)會(huì)員的合法權(quán)益，提高行業(yè)整體素質(zhì)，形成行業(yè)自律機(jī)制，組織國(guó)際交流與合作，促進(jìn)上海會(huì)展行業(yè)的健康發(fā)展。在日常的會(huì)展旅游事務(wù)中，行業(yè)協(xié)會(huì)要發(fā)揮其主要職能：如行業(yè)協(xié)調(diào)，項(xiàng)目申報(bào)代理，為會(huì)員提供信息、咨詢(xún)、培訓(xùn)、認(rèn)證、評(píng)估、招商、年檢初審等服務(wù)，評(píng)估和保護(hù)好的項(xiàng)目，在展商和參觀者中搭起一座橋梁，使兩者能在會(huì)展上真正有所收獲。目前，協(xié)會(huì)現(xiàn)有會(huì)員單位237家，涉及全市7個(gè)系統(tǒng)，會(huì)員單位的業(yè)務(wù)范圍基本涵蓋了會(huì)展以及與此有關(guān)的各個(gè)方面。年?duì)I業(yè)額占全市會(huì)展業(yè)營(yíng)業(yè)總額的60%以上[12]。

    （二）會(huì)展和旅游部門(mén)合作經(jīng)營(yíng)，分工明確，提高效率

    鑒于會(huì)展業(yè)是包括展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、展覽工程、會(huì)展場(chǎng)館、廣告宣傳、運(yùn)輸報(bào)關(guān)、餐飲娛樂(lè)、交通住宿等多種行業(yè)的服務(wù)業(yè)，與旅游業(yè)有相同的特點(diǎn)。會(huì)展活動(dòng)涉及的業(yè)務(wù)范圍，與旅行社也基本相同[11]。因此旅行社從事會(huì)展旅游，有先天的優(yōu)勢(shì)。旅游部門(mén)應(yīng)當(dāng)積極地把握機(jī)會(huì)，參與到會(huì)展接待的策劃中去，更有效地開(kāi)展會(huì)展旅游事業(yè)。2004年3月1日起正式實(shí)施的《上海市旅游條例》明文規(guī)定：“國(guó)家機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位和社會(huì)團(tuán)體經(jīng)審批獲準(zhǔn)的公務(wù)活動(dòng)，可以委托旅行社安排交通、住宿、餐飲、會(huì)務(wù)等事項(xiàng)。[13]”確定了通過(guò)旅行社安排公務(wù)商務(wù)活動(dòng)的合法性。表明了會(huì)展與旅游部門(mén)的結(jié)合不僅在理論和實(shí)踐上得到了充分肯定，而且在政策法規(guī)上得到了積極支持和有力的保障。

    會(huì)展部門(mén)應(yīng)和旅游部門(mén)加強(qiáng)合作，可從以下幾個(gè)方面著手：

    1．在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，了解會(huì)展市場(chǎng)情況，確定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳；舉辦展覽會(huì)時(shí)期集中宣傳與長(zhǎng)期有計(jì)劃宣傳促銷(xiāo)結(jié)合；同時(shí)展覽會(huì)促銷(xiāo)與城市及周邊旅游資源和接待設(shè)施促銷(xiāo)可同時(shí)進(jìn)行。

    2．在客源預(yù)測(cè)上，聯(lián)合調(diào)研和預(yù)測(cè)，增強(qiáng)參展商、代表及受眾對(duì)展會(huì)的信賴(lài)，并提供條件使其向旅游主體轉(zhuǎn)化。

    3．在配套服務(wù)上，旅游企業(yè)應(yīng)積極為參展商和與會(huì)者及受眾提供“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”等一系列服務(wù)，并將豐富多彩的旅游節(jié)慶活動(dòng)穿插在大型會(huì)議與展覽中。

    4．會(huì)展場(chǎng)館的建設(shè)可作為重點(diǎn)旅游接待設(shè)施并納入旅游發(fā)展規(guī)劃中，在場(chǎng)館的后續(xù)利用上，除開(kāi)展展覽吸引游客外，旅游部門(mén)可考慮將具有城市特色的現(xiàn)代化場(chǎng)所作為都市觀光的一個(gè)重要目的地，提高場(chǎng)館的利用率。

    另外，滬上的旅游企業(yè)和會(huì)展公司或行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行宣傳，將旅游產(chǎn)品的宣傳工作滲透到會(huì)展的每一個(gè)階段，同時(shí)旅游產(chǎn)品要多樣化、個(gè)性化。例如，旅行社可采用“會(huì)展接待+X”點(diǎn)菜式產(chǎn)品策略，X既可以是單項(xiàng)的翻譯服務(wù)，也可以是多項(xiàng)的旅游服務(wù)組合，諸如上海周邊古鎮(zhèn)一日游等。旅游日程安排應(yīng)有長(zhǎng)有短，使會(huì)展旅游者有充分的選擇余地。充分利用各種新聞媒體和手段，強(qiáng)化商務(wù)人士的旅游意識(shí)，最終達(dá)到銷(xiāo)售會(huì)展產(chǎn)品與旅游產(chǎn)品的目的。

    （三）組團(tuán)赴世界各地參展交流，產(chǎn)品走向國(guó)際，開(kāi)拓市場(chǎng)分額

    中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)展覽部部長(zhǎng)趙會(huì)田在《專(zhuān)家之見(jiàn)：海外參展要注意細(xì)節(jié)》一文中指出：“參加展覽會(huì)是企業(yè)最重要的營(yíng)銷(xiāo)方式之一，也是有望開(kāi)辟新市場(chǎng)的企業(yè)的首選方式。[15]”因?yàn)橥ㄟ^(guò)參加展覽，可在同一時(shí)間、同一地點(diǎn)內(nèi)聚集起某一行業(yè)中最重要的生產(chǎn)廠家和購(gòu)買(mǎi)者，并可以迅速全面地傳遞市場(chǎng)信息。參加境外展會(huì)也是發(fā)展上海會(huì)展旅游的另一個(gè)重要方面，這樣不僅能汲取優(yōu)秀會(huì)展城市的經(jīng)驗(yàn)，還能推進(jìn)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的分額。尤其是那些世界級(jí)品牌展會(huì)，接觸到的買(mǎi)家以國(guó)際買(mǎi)家居多。那么在洋品牌成堆的世界級(jí)會(huì)展上，如何突出自己、展示自己，更好地吸引國(guó)際買(mǎi)家呢？筆者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)不遺余力地發(fā)揮企業(yè)主觀能動(dòng)性，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，從以下三個(gè)方面入手，以達(dá)到企業(yè)參展的最大效果。

    1．設(shè)計(jì)會(huì)說(shuō)話(huà)

    展會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)眼球的場(chǎng)所，感性設(shè)計(jì)是非常重要的銷(xiāo)售手段[16]。大多數(shù)中國(guó)企業(yè)雖然還沒(méi)有能力同國(guó)外的品牌企業(yè)進(jìn)行正面的視覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)，但也不甘心當(dāng)一個(gè)“鄉(xiāng)下孩子”，給買(mǎi)家一個(gè)“廉價(jià)”的第一感覺(jué)。對(duì)于小展位來(lái)說(shuō)，企業(yè)設(shè)計(jì)應(yīng)考慮如何將“小展臺(tái)”變成“大空間”。比如選用白色或淺色作為背景，以增加空間的寬闊感；運(yùn)用燈光技術(shù)使展位亮起來(lái)，研究表明，照明可將展品認(rèn)知度有效提高30%-50%；精減展位道具，選最經(jīng)典的展品，以便留出空間與買(mǎi)家進(jìn)行交流。對(duì)于那些有實(shí)力拿大展位的企業(yè)來(lái)說(shuō)，不妨嘗試體驗(yàn)式銷(xiāo)售。比如，很多專(zhuān)賣(mài)滑板的企業(yè)在展覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)制作U型專(zhuān)業(yè)滑板，并且邀請(qǐng)很多滑板手進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)表演。我們也可以借鑒這種做法，突出自己感性的一面。

    2．語(yǔ)言通不等于市場(chǎng)靈

    在工作人員方面，英語(yǔ)人才必不可少。選擇語(yǔ)言和業(yè)務(wù)都過(guò)關(guān)的員工去參展，并提早進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn)。展覽人員在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)往往會(huì)把注意力放在為觀展者簡(jiǎn)單地提供資料信息上，即將宣傳手冊(cè)、禮品、樣品放在桌上任客戶(hù)自行拿走，而忽略了技巧性的溝通，這不僅無(wú)法有效地了解客戶(hù)及市場(chǎng)信息，也迷失了參展的真正意義。為避免這一問(wèn)題的發(fā)生，在培訓(xùn)時(shí)就應(yīng)該有所側(cè)重，參展人員要具有溝通意識(shí)，在實(shí)際操作中及時(shí)了解買(mǎi)家和潛在買(mǎi)家的需求，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的最終目的。此外培訓(xùn)時(shí)也不應(yīng)該忽略一些基本的商業(yè)禮儀，有時(shí)一些小細(xì)節(jié)往往能吸引到客戶(hù)，如統(tǒng)一的著裝、佩帶英語(yǔ)標(biāo)識(shí)等。

    3．巧為產(chǎn)品做嫁衣

    有了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，如何把產(chǎn)品展示給觀展商，也是企業(yè)要多花心思和巧花心思的地方。美觀大方的擺放能產(chǎn)生好的推銷(xiāo)效果。另外配套的圖片及公司手冊(cè)這些宣傳資料也可讓觀展商進(jìn)一步了解展示的產(chǎn)品和企業(yè)，加深對(duì)公司的直觀印象。這些宣傳資料應(yīng)包括電話(huà)號(hào)碼、傳真、郵件、網(wǎng)址等信息，通過(guò)準(zhǔn)確的英文說(shuō)明，擴(kuò)大宣傳效果。有條件的企業(yè)還可以向客戶(hù)分發(fā)光盤(pán)或模型。

    （四）打造知名的會(huì)展旅游品牌

    現(xiàn)代展覽業(yè)發(fā)展到今天，每個(gè)行業(yè)的展覽都形成了自己的領(lǐng)頭羊，成為買(mǎi)家不可不去的地方。通常來(lái)講，展覽會(huì)的品牌知名度越高，吸引的參展商和買(mǎi)家就越多，成交的可能性也越大。如德國(guó)的科隆五金工具展覽會(huì)，涵蓋了整個(gè)歐洲五金工具生產(chǎn)制造和銷(xiāo)售行業(yè)；紐倫堡的國(guó)際玩具展則是世界玩具最大的盛會(huì)；在漢諾威等地區(qū)舉辦的歐洲機(jī)床展不僅代表了整個(gè)歐洲的機(jī)床加工工業(yè)，也代表了世界機(jī)械行業(yè)的發(fā)展[17]。

    品牌是會(huì)展旅游發(fā)展的靈魂，也是上海乃至中國(guó)會(huì)展旅游在21世紀(jì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵[11]。目前，我國(guó)除了廣交會(huì)等有一定的世界性影響外，絕大多數(shù)都是國(guó)內(nèi)的、臨時(shí)性的。國(guó)內(nèi)初步涌現(xiàn)出一批具有知名品牌的會(huì)展企業(yè)或展會(huì)，如深圳的高交會(huì)、珠海的航空展、北京國(guó)際會(huì)展中心、上海國(guó)際會(huì)議中心、北京國(guó)際汽車(chē)展等。這些品牌企業(yè)或展會(huì)為我國(guó)其他城市發(fā)展會(huì)展旅游積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，然而，這些民族化的會(huì)展品牌與德國(guó)、意大利等國(guó)家的國(guó)際性公司或展覽會(huì)相比，無(wú)論在品牌的知名度上，還是在品牌的無(wú)形價(jià)值或擴(kuò)張程度上，均存在著很大的差距。因此，要使上海成為亞太會(huì)展中心，其在會(huì)展旅游的品牌定位上必須高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn)。上海會(huì)展旅游品牌意識(shí)的確立包括以下兩層含義：

    1．規(guī)�；瞧放茣�(huì)展的一個(gè)明顯特點(diǎn)

    德國(guó)為什么成為世界上的會(huì)展大國(guó)，其主要原因就是世界上絕大多數(shù)大規(guī)模的展會(huì)都在德國(guó)舉辦。德國(guó)舉辦展會(huì)的規(guī)模一般都達(dá)到幾萬(wàn)平方米以上，而上海會(huì)展規(guī)模以12000平方米以下的中小型為主，此類(lèi)會(huì)展占據(jù)整個(gè)上海會(huì)展總數(shù)約82%左右，因此與發(fā)達(dá)國(guó)家相比存在著較大的差距。擴(kuò)大會(huì)展旅游的規(guī)模對(duì)降低成本、吸引更多展商和觀眾有著積極作用。所以，上海在舉辦會(huì)展時(shí)應(yīng)注意，數(shù)目不在于多，而在于要形成高質(zhì)量的核心展會(huì)，由此而擴(kuò)大規(guī)模。低層次的重復(fù)舉辦必然造成行業(yè)內(nèi)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和資源浪費(fèi)，也使國(guó)際參展商無(wú)從著手選擇適合他們參展的項(xiàng)目。

    2．專(zhuān)業(yè)化、國(guó)際化是品牌會(huì)展的另一發(fā)展方向

    隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)的分工會(huì)越來(lái)越細(xì)，從而也要求企業(yè)生產(chǎn)更加具有特點(diǎn)與功能的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)的要求，而且生產(chǎn)技術(shù)也將不斷更新?lián)Q代。因此，會(huì)展旅游也將變得越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)的變化。雖然上海也逐步形成了一批較高水平的專(zhuān)業(yè)性定期國(guó)際博覽會(huì)，且其中三分之二為專(zhuān)業(yè)展，專(zhuān)業(yè)成份的會(huì)展旅游還占了主導(dǎo)地位，但應(yīng)該看到，由于目前舉辦的會(huì)展面積、涵蓋范圍還偏小，國(guó)際參展商也少，影響了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。因此，上海會(huì)展旅游要向國(guó)際化、專(zhuān)業(yè)性方面靠攏，必須在辦展的質(zhì)量上更精、在規(guī)模上更大，特別是展商、觀眾國(guó)際化比例要提高。目前，培育正在發(fā)展中的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)應(yīng)是上海會(huì)展旅游舞臺(tái)引人注目的“重頭戲”[11]�，F(xiàn)在上海與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)相關(guān)的各種展會(huì)有20多個(gè)，約占全市展覽會(huì)總數(shù)的13%。物流、生物醫(yī)藥、信息、新材料、汽車(chē)、計(jì)算機(jī)、通訊、環(huán)保、住宅建設(shè)等方面的展覽會(huì)應(yīng)形成領(lǐng)先一步的優(yōu)勢(shì)。

    （五）政府大力支持

    1．全面建設(shè)展館

    上海近年來(lái)的會(huì)館建設(shè)雖然進(jìn)程加速，但與國(guó)際領(lǐng)先水準(zhǔn)尚存差距。在成長(zhǎng)的市場(chǎng)需求壓力下，未來(lái)上海展覽場(chǎng)館該如何分布規(guī)劃？

    作為目前中國(guó)最好的展館——上海新國(guó)際展覽中心，由德國(guó)慕尼黑國(guó)際展覽集團(tuán)、德國(guó)漢諾威展覽公司、杜塞爾多夫展覽有限公司及上海浦東土地發(fā)展有限公司聯(lián)合投資組建。據(jù)本人實(shí)地考察，場(chǎng)館設(shè)施雖佳，其配套設(shè)施卻不盡如人意。首先是交通問(wèn)題，地鐵2號(hào)線龍陽(yáng)站距展館600米，這是一個(gè)尷尬的距離。主辦機(jī)構(gòu)安排免費(fèi)班車(chē)的同時(shí)無(wú)疑等于提高了自己的辦展成本，但如果靠步行又耽誤觀眾的時(shí)間。其次是磁懸浮列車(chē)，筆者認(rèn)為其象征意義遠(yuǎn)大于實(shí)際意義，乘磁懸浮列車(chē)來(lái)參展的展商和觀眾只占了很小的一部分。再次是周遍酒店距離都較遠(yuǎn)，給參展商生活帶來(lái)不便。據(jù)悉，2010年前，軌道交通能直接進(jìn)入展館區(qū)，將極大改善交通狀況，同時(shí)周遍配套設(shè)施也在不斷改善[18]。

    2010年，以世博會(huì)的契機(jī)，上海規(guī)劃其園區(qū)面積為5.28km²，地跨浦江兩岸，其規(guī)模之大為歷屆世博會(huì)罕見(jiàn)。如此大區(qū)域的展區(qū)，主管機(jī)構(gòu)和承辦企業(yè)在運(yùn)作中應(yīng)謹(jǐn)慎行事，從整體規(guī)劃的宏觀問(wèn)題到交通停車(chē)等微觀問(wèn)題，通盤(pán)考慮。另外，像世博會(huì)這樣的百年一遇的盛典，在盛典過(guò)后，整個(gè)園區(qū)的去留也引人關(guān)注。也就是說(shuō)，建設(shè)的時(shí)候就要考慮今后拆除或保留的問(wèn)題。

    借力上海成為F1中國(guó)區(qū)賽場(chǎng)，安亭——上海原本的一個(gè)汽車(chē)生產(chǎn)基地，儼然朝著國(guó)際汽車(chē)城邁進(jìn)。安亭汽車(chē)專(zhuān)業(yè)展貿(mào)市場(chǎng)的整體規(guī)劃包括：汽車(chē)核心貿(mào)易區(qū)、整車(chē)和零部件生產(chǎn)區(qū)、科教研發(fā)區(qū)、教育園區(qū)、國(guó)際賽車(chē)場(chǎng)等功能區(qū)。根據(jù)政府規(guī)劃，預(yù)計(jì)在2-3年內(nèi)廣泛開(kāi)展國(guó)內(nèi)國(guó)際合作，增加凝聚和輻射功能；5年初具規(guī)模，基本建成；力爭(zhēng)10年的滾動(dòng)發(fā)展，成為我國(guó)乃至亞太地區(qū)汽車(chē)貿(mào)易的核心市場(chǎng)[18]�？梢钥闯�，這還是一個(gè)比較遙遠(yuǎn)的計(jì)劃，并且該場(chǎng)館對(duì)其他專(zhuān)業(yè)的展覽會(huì)有限制影響。和世博園區(qū)的問(wèn)題相似，安亭汽車(chē)展覽貿(mào)易市場(chǎng)應(yīng)該致力于如何提高展館的利用率。

    2．提高軟件人才素質(zhì)

    不僅專(zhuān)業(yè)的會(huì)展策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在上海缺乏，會(huì)展策劃、籌辦、咨詢(xún)或管理人才更是鳳毛麟角，強(qiáng)化培養(yǎng)人才迫在眉睫，尤其面臨2010年世博會(huì)，一大批會(huì)展精英或會(huì)展高級(jí)人才群體需要培育�？梢砸环矫娓咝狡刚�(qǐng)國(guó)外專(zhuān)業(yè)人才，直接參與上海會(huì)展策劃，或派出專(zhuān)業(yè)從業(yè)者出國(guó)學(xué)習(xí)管理經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行短期培訓(xùn)和考察；另一方面利用現(xiàn)有的教育資源，以國(guó)際慣例和規(guī)則培養(yǎng)出熟悉會(huì)展招攬、組織、接待業(yè)務(wù)的人員。在今后3年內(nèi)，上海至少要培養(yǎng)出10家具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的會(huì)展公司和lO0名會(huì)展專(zhuān)業(yè)人才以及源源不斷的后備力量[11]。

    四、結(jié)語(yǔ)

    上海，作為走在全國(guó)前列的會(huì)展旅游城市，正努力朝著世界優(yōu)秀會(huì)展旅游城市的目標(biāo)努力發(fā)展。2010年，有著“經(jīng)濟(jì)、科技與文化界的奧林匹克盛會(huì)”之稱(chēng)的世博會(huì)給了上海一個(gè)騰飛的契機(jī)。上海正逐步與國(guó)際接軌，向行業(yè)協(xié)會(huì)規(guī)范化、行業(yè)分工專(zhuān)業(yè)化、大型會(huì)展品牌化以及產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。相信上海在會(huì)展旅游方面必定大有作為。

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