本文關(guān)鍵詞：從我國旅游會展的發(fā)展透視旅游會展管理模式，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟

從我國旅游會展的發(fā)展透視旅游會展管理模式
洪　堅　　何仁芳　盧麗寧　廣西經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院
基金項目：２００６ 年廣西壯族自治區(qū)教育廳科研項目�。ǎ玻埃埃叮玻� 號　旅游會展策劃與管理的研究和實踐 ［摘　要］　我國會展業(yè)發(fā)展迅速，會展數(shù)量和規(guī)模不斷擴大。本文從旅游會展的視野，對旅游會展的現(xiàn)狀、存在問題、管 理模式做了深入的探討，在

此基礎(chǔ)上提出了發(fā)展我國旅游會展的對策。本文主要以大型旅游交易會、展覽會及博覽會為研究 對象，而未對旅游會議、節(jié)事等進行分析。 ［關(guān)鍵詞］　 現(xiàn)狀　管理模式　對策　旅游會展 一、我國旅游會展的現(xiàn)狀分析 自中國國內(nèi)旅游交易會于 １９９３ 年首次成功舉辦以來， 旅游會 展作為旅游業(yè)發(fā)展的“推進器” ，得到了我國各級旅游管理部門 的重視，使全國各城市形成了一股大辦旅游會展的熱潮。目前每 年全國舉行或組織參與的的各種國內(nèi)國際旅游交易會、博覽會、 展覽會不下 ２０ 場次。 縱觀歷年全國國際、國內(nèi)旅游交易會、博覽會、展覽會，從 表 １ 可以看出，我國旅游會展具有以下特點： １．類型多樣，層次眾多 每年全國舉行的各種國內(nèi)國際旅游交易會、博覽會、展覽會 種類繁多。 為了取得更好的展臺視覺效果， 各展團及參展單位積極組織， 認(rèn)真籌備，注重突出自身特質(zhì)，采用新材料、新技術(shù)、新設(shè)計， 使展臺設(shè)計更加新穎、展臺搭建更具特色。 ４．旅游會展的管理模式以“政府主導(dǎo)型”為主 目前我國的展覽會管理模式還停留在 “政府主導(dǎo)型” 階段。 根 據(jù) “２００６年全國國際、 國內(nèi)旅游交易會、 博覽會、 展覽會目錄表” ， ２００６ 年我國舉辦的旅游會展， 除了上海世界旅游資源博覽會的主 辦有公司參與運作外，其他的主辦方都是各級政府部門，在承辦 單位中，政府承辦的比例為 ４５％　，公司參與承辦的比例為 ５５％。 可見目前我國各級政府及其直屬部門、機構(gòu)仍是辦會辦展的投資 主體。 二、我國旅游會展存在的問題 從全球會展業(yè)的發(fā)展情況來看，中國會展業(yè)還處于市場化、 產(chǎn)業(yè)化的初級階段，但我國會展業(yè)發(fā)展迅速，會展數(shù)量和規(guī)模不 斷擴大。 １９９７年， 我國全年舉辦的各類展覽會數(shù)量為１０００個， ２００６ ２．主題多樣，形式不斷創(chuàng)新 隨著攜程、 ５１７６６ 網(wǎng)站為代表的第四類旅游網(wǎng)站的出現(xiàn)， 旅游 會展形式不斷創(chuàng)新，出現(xiàn)了虛擬旅游會展—網(wǎng)上展覽會，這種形 式使旅游展會更具推廣效果。網(wǎng)上博覽會所采用的是“自助式旅 游大賣場”模式，運用這種模式，博覽會將會搭建一個資源共享， 供需雙贏的信息流平臺與交易平臺。換言之，展商借助這樣的博 覽會可以完成從收集市場信息，產(chǎn)生銷售線索，到制定銷售方案， 實現(xiàn)銷售目標(biāo)等完整的營銷體驗。 為了更好地推介各具特色的旅游商品，具有鮮明的主題的旅 游展會也相繼亮相，如紅色旅游博覽會、森林旅游博覽會、民俗 文化旅游博覽會等。 ３．展出規(guī)模不斷擴大，展臺搭建更具特色 以歷屆中國國際旅游交易會為例，從表 ２ 可以看出，隨著業(yè) 界參展需求的增加，各種類型的旅游會展的場館規(guī)模都有進一步 擴大趨勢。 年，這一數(shù)字躍升至 ３８００ 多個。然而，當(dāng)前我國會展業(yè)存在著管 理法規(guī)滯后、準(zhǔn)入制度不完善、市場秩序不規(guī)范等問題。目前中 國市場的展會真正形成規(guī)模和品牌的展會還不多。作為我國會展 業(yè)的重要組成部分的旅游會展除了具有上述共性之外，仍存在自 身的問題，主要表現(xiàn)在如下四個方面： １．展會規(guī)模偏小，層次較低 一般認(rèn)為， 大型展覽的展出面積為 ５ 萬平方米以上。 從表 ２ 我 們發(fā)現(xiàn)，中國國際旅游交易會作為亞洲地區(qū)規(guī)模最大的旅游盛 會，除 ２００６ 年、２００７ 年和 ２００８ 年的展覽面積達到 ５ 萬平方米以 外，其余的都小于 ５ 萬平方米。到目前為止，我國還沒有展覽面 積超過 １０ 萬平方米的旅游會展。國際旅游界規(guī)模最大、層次最高 的旅游交易會—德國柏林國際旅游交易會， ２００７年展覽面積為１５ 萬平方米。 ２．市場化運作的比例很低 隨著旅游會展產(chǎn)業(yè)的逐步成熟，我國的旅游會展逐漸向市場

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化、商業(yè)化轉(zhuǎn)型，在很多項目上采取面向社會招標(biāo)的運作方式。 而在由政府總體掌控的大型國際旅游展會的運作中，企業(yè)或社會 各界也開始承擔(dān)其中的一項或幾項子項目。這反映了我國旅游會 展辦展主體的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型趨勢。但是，如前所述，各級政府及其 直屬部門、機構(gòu)是仍目前辦會辦展的投資主體，企業(yè)介入的非常 少，即市場化運作的比例很低。 ３．旅游會展品牌影響力有待提高 國際展覽會同盟（ＵＦＩ）是展覽業(yè)最重要的國際性組織之一， ＵＦＩ 對申請加入的展覽會的規(guī)模、辦展歷史、國外參展商比例、國 外觀眾的比例等都有極嚴(yán)格的要求。ＵＦＩ 認(rèn)證對展會的市場推廣、 品牌意識的增強、 國際化水平的提高起到較好的促進作用， ＵＦＩ 經(jīng) 認(rèn)證的展覽會是高品質(zhì)展覽會的標(biāo)志。截止到 ２００６ 年年底，我國 內(nèi)地已獲 ＵＦＩ 認(rèn)證的 ４３ 個國際品牌展覽會中，只有國際酒店餐飲 設(shè)備展一個是旅游展會，這與有著類型、主題多樣的旅游會展是 不相稱的。 ４．專業(yè)人才缺乏，從業(yè)人員素質(zhì)不高 中國 “入世” 許多新開放行業(yè)的國際競爭實際上是人才的競 ， 爭，會展業(yè)也不例外。目前我國會展人才的狀況表現(xiàn)為：專業(yè)人 才缺乏，從業(yè)人員素質(zhì)不高、流失率大，會展經(jīng)理人極不成熟， 應(yīng)用高新技術(shù)的能力相對滯后。據(jù)勞動和社會保障部統(tǒng)計，目前 中國有會展從業(yè)人員 １００ 多萬人，其中從事經(jīng)營策劃的各級管理 人員約 １５ 萬人，基本上都是半路出家，沒有經(jīng)過系統(tǒng)的展覽專業(yè) 學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，各地都缺乏真正懂得會展業(yè)的人才。 三、大力發(fā)展我國旅游會展的對策分析 有識之士認(rèn)為， 會展經(jīng)濟應(yīng)該沿著 “政府引導(dǎo)、 市場運作、 整 合資源、打造品牌”的思路大力發(fā)展。本著這樣的原則，筆者認(rèn) 為，要大力發(fā)展我國的旅游會展經(jīng)濟，可著力做好如下工作： １．加強政府宏觀調(diào)控，完善相關(guān)法律、法規(guī) 政府、企業(yè)與協(xié)會各司其職，是構(gòu)筑會展業(yè)管理模式的三條 不可缺少的路徑。對于政府而言，應(yīng)跳出會展活動的微觀運作， 發(fā)揮宏觀調(diào)控、政策支持、產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向和市場監(jiān)督作用。 加強法規(guī)建設(shè)，是政府進行宏觀調(diào)控的重要手段。我國當(dāng)前 要進一步完善會展業(yè)管理辦法，政府有關(guān)部門應(yīng)充分適應(yīng)新形勢 的要求，對會展管理體制、會展主、承辦單位的資格和職責(zé)、報 批程序、會展市場秩序管理等方面進行規(guī)范，指導(dǎo)會展業(yè)健康發(fā) 展，加強行業(yè)自律，防止同行之間不正當(dāng)競爭行為，促進會展業(yè) 健康有序發(fā)展。 ２．加強會展人才的培養(yǎng) 創(chuàng)造良好的用人環(huán)境，吸引各地優(yōu)秀會展專業(yè)人才，同時加 強對現(xiàn)有從業(yè)人員的專業(yè)培訓(xùn)。通過引進和培訓(xùn)雙管齊下，，造就 一支高素質(zhì)的會展人才隊伍，也是政府需要加以促進的工作。 國外把會展管理人才劃分為核心人才、輔助性人才與支持性 人才三類。在核心人才中，項目策劃、營銷和運營管理人才尤其 重要。他們在行業(yè)內(nèi)層次最高，專業(yè)操作能力最強。輔助性人才 包括設(shè)計、搭建、運輸、器材生產(chǎn)與銷售等人才；支持性人才則 包括高級翻譯、旅游接待員等。從中國的客觀情況來看，會展支 持性人才的培養(yǎng)已具有相對較長的歷史，許多高校開設(shè)了外語、 旅游管理專業(yè)，而且教育層次、方式已經(jīng)呈現(xiàn)出多元化的特點， 而會展策劃與管理專業(yè)人才的培養(yǎng)相對滯后。這使得支持性人才 相對充裕，而會展核心人才和會展輔助性人才缺乏。 ３．加強師資隊伍建設(shè)，為人才培養(yǎng)提供保證 要加強會展人才的培養(yǎng)，必須先有一個較強的師資隊伍。但 是，中國高校目前專門投身于會展教育與科研的學(xué)者不多。 要加強會展教育與科研隊伍的職業(yè)化建設(shè)，應(yīng)給予相關(guān)人員 到會展先進國家培訓(xùn)的機會，以便了解國外會展業(yè)最新發(fā)展?fàn)?況、研究成果以及會展教育的課程設(shè)置；應(yīng)支持相關(guān)人員到會展 企業(yè)掛職鍛煉；應(yīng)對會展教材編寫和出版給予資助；在科研項目 立項、資助額度和研究時間保證方面，也要給予幫助。 ４．提高旅游會展的市場化程度 在會展業(yè)發(fā)展成熟的歐美國家，展覽會很少由政府直接出面 主辦，完全融入了市場化機制，而極少數(shù)由政府主辦的展覽會， 也是以招投標(biāo)方式授權(quán)中介機構(gòu)或展覽企業(yè)承辦。從中國目前會 展市場的實際來看，政府不應(yīng)該也不可能在現(xiàn)階段完全退出會展 項目的投資領(lǐng)域，完全依賴現(xiàn)有會展企業(yè)來辦展，但由政府主辦 的展覽會可逐步逐步以招投標(biāo)方式授權(quán)中介機構(gòu)或展覽企業(yè)承 辦，先實行“官辦民營” ，最終實現(xiàn)“民辦民營” 。 ５．整合資源，打造旅游會展品牌 與實施成功的品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)在激烈的市場競爭中勝出一 樣，展覽會也要有自己的品牌。 眾所周知，中國不缺展覽會，缺少的是展覽會品牌。為促進 中國旅游會展的健康、持續(xù)發(fā)展，有大量的工作要做，其中一項 重要的工作便是整合資源，打造旅游會展品牌。 從國內(nèi)外成功展覽會來看，品牌展覽會要有六大要素支撐： 一是權(quán)威協(xié)會和行業(yè)代表的堅強支持；二是代表行業(yè)的發(fā)展方 向；三是提供專業(yè)的展覽會服務(wù)；四是配合強勢的媒體宣傳；五 是獲得國際博覽會聯(lián)盟的資格認(rèn)可；六是堅持長期的品牌戰(zhàn)略。 要想把更多的參展商和觀眾吸引到展會上來，組織者一定要牢固 樹立品牌觀念， 制定品牌戰(zhàn)略， 對照上述品牌展覽會的六大要表， 從主題選擇、管理服務(wù)、場館設(shè)計、展覽會的宣傳與推廣模式等 方面制定具體措施并加以實施。 參考文獻： ［ １ ］ 立　青： 國內(nèi)外成功展覽會的經(jīng)驗及借鑒［ Ｊ ］ ． 發(fā)展研究， ２００４ 年第 ４ 期，Ｐ７～９ ［２］蘇文才著：會展概論［Ｍ］．高等教育出版社，２００４ 年出版 ［３］王春雷　陳　震著：展覽會策劃與管理［Ｍ］．中國旅游出版社， ２００６ 年出版

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