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體驗經(jīng)濟視角下的廣東會展傳播策略創(chuàng)新.pdf.pdf

發(fā)布時間:2016-08-30 16:06

  本文關鍵詞:體驗經(jīng)濟視角下的廣東會展傳播策略創(chuàng)新,由筆耕文化傳播整理發(fā)布。


網(wǎng)友ying_zhiguo02近日為您收集整理了關于體驗經(jīng)濟視角下的廣東會展傳播策略創(chuàng)新.pdf的文檔,希望對您的工作和學習有所幫助。以下是文檔介紹:廣東科技 2011.12. 第 24 期體驗經(jīng)濟視角下的廣東會展傳播策略創(chuàng)新*韓紅星,黃維敏(華南理工大學新聞與傳播學院)體驗經(jīng)濟,是上世紀末首次提出的經(jīng)濟理論,指以商品為道具、以服務為舞臺、以提供體驗為消費品的經(jīng)濟形態(tài),被認為是人類經(jīng)濟繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟之后出現(xiàn)的第四個發(fā)展階段。在我國,這種經(jīng)濟形態(tài)帶來了整個傳播環(huán)境的變革。廣東會展業(yè)的發(fā)展一直領先全國,但會展傳播處于初級階段,與體驗經(jīng)濟時代發(fā)展的要求不相適應,成為制約廣東會展進一步發(fā)展的傳播營銷瓶頸。一、體驗經(jīng)濟視角下會展傳播的新特征1. 觀展者心理與行為的變化體驗經(jīng)濟是以消費者為中心的經(jīng)濟,它率先影響人們的心理。從解讀美國消費心理與行為學家 Hawkins D.I.的關于消費者決策過程模型入手,觀展者心理與行為的新特征如下:情景問題識別階段,觀展者主動參與意向更強;信息搜集階段,對產(chǎn)品真實與公益性需求提高;評價與選擇階段,情感與娛樂化需求比重增加;選擇與購買階段,品牌與個性化需求趨勢增加;購后評價,好的體驗有助增進消費忠誠度。(見圖 1)2. 參展企業(yè)經(jīng)營管理思路的調(diào)整(1)展會的核心在于創(chuàng)新體驗活動如在 2007 年中國國際金融展,IBM 就通過創(chuàng)新體驗活動取得了很好的傳播效果,首先運用行為藝術表演為展臺集聚了大量人氣,同時用獨特的互動式游戲吸引觀眾參與。而在展廳內(nèi)還設計了玫瑰墻預示 IBM 推廣的前端和后臺的解決方案已經(jīng)到了收獲的季節(jié),加上隨意點綴在展墻上的油畫飾品更讓觀眾感到輕松自然。(2)企業(yè)以更開放的心態(tài)對待消費者如蒙牛乳業(yè)一直謀求如何走出三聚******陰影的道路,除了舉辦消費者開放日外,2009 年蒙牛更將 360°全景展示搬上自家網(wǎng)站。通過全景視頻,向消費者開放蒙牛的澳亞國際牧場、國內(nèi)最大的乳品研究院、全球樣板工廠等都能夠立體展現(xiàn),消費者可以從任意視角,身臨其境地在“蒙!甭巍U沁@種近似“零距離接觸”和頗具真實感的體驗,才讓消費者對蒙牛逐步恢復信心。(3)需求者自己創(chuàng)新產(chǎn)品使定價更靈活體驗經(jīng)濟要求企業(yè)要建立小額定制服務機制,這是適應體驗經(jīng)濟的要求所必須創(chuàng)建的機制,如現(xiàn)今流行的各種 DIY 店。會展其實是提供這種小額定制服務最佳的場所,可以滿足及時設計及時服務,主要的問題在于企業(yè)在會展營銷傳播中要有這種意識。(見圖 2)3. 會展傳播媒介的豐富在體驗經(jīng)濟的運行中,參展商為了給予觀眾更多娛樂化、情感化、個性化的體驗,就得盡可能地對他們進行傳播刺激,因此傳播媒介就不可能再如以往一樣是單一的,需要把各個傳播方式都利用起來進行立體傳播,給予觀眾全面的體驗,即要將媒介整合,其中最主要是更加注重人體媒介、電子媒介、網(wǎng)絡媒體的運用(見表 1)。4. 會展傳播效果的提升在傳播學中,傳播效果劃分為三個層面:認知層面、心理和*資助信息:廣東省軟科學計劃項目“廣東省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與創(chuàng)新機制研究”(編號 2009B070300020)①丁家永. 消費者心理與行為的三大模型與營銷策略含義.中國營銷傳播網(wǎng). /article/103/10359-2.html,2003 年 5 月 9 日②(美)B. 約瑟夫派恩,詹姆斯H. 吉爾摩(著),夏業(yè)良,魯煒(譯).體驗經(jīng)濟.第 1 版.北京:***出版社,2002 95廣東科技 2011.12. 第 24 期態(tài)度層面以及行動層面效果。③會展的傳播效果是指會展傳播者,發(fā)出的信息經(jīng)展會這一媒介傳達到參展的觀眾,對參展觀眾的思想、行為方式產(chǎn)生的積極變化,從而達到預期的經(jīng)濟、社會效益,具體見圖 3。二、廣東會展業(yè)的現(xiàn)狀及問題廣東地區(qū)毗鄰港澳、背靠內(nèi)地、面向東南亞,由于位處改革開放前沿和受國家政策的扶持,珠三角經(jīng)濟具有明顯的比較優(yōu)勢,廣東會展業(yè)因此贏得了跨越式的快速發(fā)展,每年都以 20%以上的速度增長。廣東的名牌展會集中在珠三角地區(qū),有廣交會、深圳高交會、文博會、珠海航空展、東莞厚街名家具展、虎門國際服裝交易會、順德家電博覽會、佛山陶瓷博覽會等,初步形成了以廣州—東莞—深圳為中軸,包括佛山、珠海在內(nèi)的珠三角展覽帶。珠三角東西兩翼的陽江、汕頭等,在當?shù)匾灿幸劳杏贗T 產(chǎn)品、服裝、燈飾、五金、水暖器材、玉器、陶瓷、家具、***、玩具等的專業(yè)展覽會,整體格局如下圖 4。目前,就廣東的商業(yè)會展講,基本可分為三類,一是大型綜合性交易會;二是行業(yè)性的專業(yè)會展;三是以各種名目設立的節(jié)日會展。無論是哪種展會,都主要是政府主導型會展,少部分為行業(yè)協(xié)會或企業(yè)舉辦。因此,就給廣東會展傳播帶來了系列問題:如會展舉辦方對會展的定位不清晰,沒有提出鮮明的會展主題或盜用重復別人的主題;如參展企業(yè)沒有傳播理念的意識,在會展商采取的營銷策略過于單一;如會展舉辦方、會展傳播中介、參展企業(yè)等缺乏會展方面的專業(yè)人才,難以提出有特色的會展傳播創(chuàng)意;如廣東的會展多為政府壟斷經(jīng)營,市場化程度不高,且管理服務水平較低;此外,會展市場不規(guī)范也給一些不法之徒有可蹭之機,虛假宣傳時有發(fā)生等等。三、體驗經(jīng)濟視角下的廣東會展傳播策略創(chuàng)新1. 會展品牌傳播策略創(chuàng)新(1)按消費者的生活方式定位會展主題會展傳播的品牌核心價值在于主題,包括展會的主題和參展商布展的亞主題。會展主題是會展的主辦者傳達給參展商和公眾的一個明確的信息,同時也是社會了解展會的首要方面。在會展大主題下,參展商有獨特性強、顯著性高的亞主題,旨在于會展傳播資訊流量大,信息干擾度高的情況下,能快速脫穎而出,獲得受眾關注。體驗經(jīng)濟視角下的會展主題,是以特定消費者群體的生活方式為依據(jù)而確立的核心思想,是給予消費者深層次的體驗。(見圖 5)(2)會展活動應創(chuàng)新與消費者的溝通方式會展主題在定位后,還需圍繞主題開展一系列活動,活動必須有利于強化主題所代表的生活方式、有利于凝聚特定消費者群體的人心、有利于增進消費者對產(chǎn)品品牌形象的認知。根據(jù)體驗經(jīng)濟理論的要求,要達到這樣的傳播效果,會展活動必須滿足消費者的需求,尤其是要改變傳統(tǒng)的與消費者的溝通方式,激起消費者的主動性,注重活動與消費者之間的互動。如一家儲藏柜公司在展會時發(fā)現(xiàn),他們在展覽產(chǎn)品時,觀眾對于展品的本身的興趣并沒有什么特別,但是觀眾似乎很熱衷于打開或關閉儲藏柜的柜門。于是,參展商把主要的宣傳材料和公司標識“藏”到儲藏柜里面,結(jié)果觀眾的反響熱烈,公司的營銷活動與展品有機地結(jié)合,提高了觀眾的參與度。展會結(jié)束后,參展商所取得的業(yè)務進展也比以往更好。(3)重在樹立企業(yè)公民形象與整合營銷傳播鑒于體驗經(jīng)濟視角下的消費者對產(chǎn)品真實性、公益性需求有所增加,參展商在進行品牌傳播時,應適當?shù)卦诠娒媲皹洧酃鶓c光.傳播學教程.第 1 版.北京:中國人民大學出版社,1999④何強. 基于傳播學視角的會展策略分析[D].大連理工大學,2010⑤辛杰. 體驗經(jīng)濟時代基于消費者行為的品牌戰(zhàn)略[D]. 山東大學學界研究園地96廣東科技 2011.12. 第 24 期立自己企業(yè)公民的形象,以增加品牌美譽度。從內(nèi)部傳播做起,員工應成為企業(yè)公民的主體,而且一定要和品牌戰(zhàn)略保持高度一致,最終使企業(yè)能發(fā)揮自身的專業(yè)優(yōu)勢,以幫助捐助對象創(chuàng)造出更大的價值。如廣州

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