【摘要】：隨著在線支付、物流推薦、購物搜索、誠信服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)購物相關(guān)業(yè)務(wù)的不斷推出與發(fā)展,中國網(wǎng)民逐漸以線上購物作為主要消費渠道。近些年,網(wǎng)絡(luò)購物市場持續(xù)保持快速增長趨勢,網(wǎng)購平臺也正處于逐步升級的過程,預(yù)售就是目前線上購物新型模式,具有廣闊的市場前景。根據(jù)CNNIC《2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》顯示,消費者購買最多的產(chǎn)品類型就是服裝鞋帽,所占比例為38.4%,同時75.6%的消費者有購買此類產(chǎn)品的經(jīng)歷。雖然,此類產(chǎn)品具有相當(dāng)高的市場份額,但是仍然面臨著庫存積壓非常嚴(yán)重的現(xiàn)象,其中原因是快速時尚品需求鎖定不明確,供應(yīng)鏈不敏捷,不能及時迎合消費者個性化需求。在C2C,B2C逐漸成熟的過程中,預(yù)售正處于C2B電子商務(wù)的初步階段,而面對高庫存及消費者不斷變化的個性化需求,快速時尚品在網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)逐步推廣預(yù)售模式�？焖贂r尚品通過網(wǎng)絡(luò)平臺能夠在短時間內(nèi)快速集聚單個分散的消費需求,商家可獲得集采的訂單進(jìn)行柔性生產(chǎn),同時提前獲得銷售資金降低庫存壓力,并依據(jù)預(yù)售數(shù)量實時更新市場需求預(yù)測信息;而消費者則能夠提前預(yù)購產(chǎn)品,獲得較高價格優(yōu)惠并避免銷售季節(jié)可能存在的缺貨風(fēng)險。網(wǎng)絡(luò)預(yù)售作為一種新交易手段,消費者通常表現(xiàn)為策略性行為,更愿意主動選擇產(chǎn)品而不是被動接受。目前國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)預(yù)售機(jī)制研究較少,不足以滿足理論和實際需要。本文以網(wǎng)絡(luò)預(yù)售平臺的快速時尚品為研究對象,以產(chǎn)品因素功能價值、享樂價值、財務(wù)鼓勵與品牌知名度,以及情境因素信息質(zhì)量與信譽(yù)作為刺激點(S),以消費者情感體驗作為對于刺激所引起的情感反應(yīng)(O),消費者購買意愿作為行為反應(yīng)(R),以消費者自我效能感與時間偏好作為O-R反應(yīng)的調(diào)節(jié)變量,構(gòu)建基于網(wǎng)絡(luò)預(yù)售模式下消費者對于快速時尚品購買意愿的S-O-R模型。通過問卷調(diào)查與回歸分析,本文進(jìn)一步對假設(shè)模型進(jìn)行驗證。研究結(jié)果表明,功能價值、享樂價值、財務(wù)鼓勵、品牌知名度、信息質(zhì)量和信譽(yù)自變量,與消費者情感體驗間具有正向效應(yīng)關(guān)系;消費者情感體驗在功能價值、信息質(zhì)量與購買意愿間起到部分中介效應(yīng),在享樂價值、財務(wù)鼓勵、品牌知名度、信譽(yù)與購買意愿之間起到完全中介效應(yīng);消費者自我效能感與時間偏好在情感體驗與購買意愿間起到正向調(diào)節(jié)效用。本文研究成果,在理論上為網(wǎng)絡(luò)預(yù)售這一比較空白的領(lǐng)域提供一定的理論參考;在實踐意義上為快速時尚品商家更好利用網(wǎng)絡(luò)預(yù)售模式提供有益參考。
【圖文】：

生活水平的提高，，人們對服裝的需求越來越大，服裝、鞋帽、產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)交易迅猛發(fā)展得到了進(jìn)一步的熱推，尤其是諸如韓杰克瓊斯等快速時尚品牌，在網(wǎng)絡(luò)銷售中受到熱捧，并表現(xiàn)出速市場品通常在市場上具有一定品牌價值認(rèn)可度、市場價格位間衰減[2]。時尚品主要在集中在服裝鞋帽這一品類。根據(jù) CNNIC《2013 年圖 1.1 2006-2013 中國網(wǎng)購交易金額及增長率

快速時尚品通常是根據(jù)當(dāng)季流行的款式迅速進(jìn)行加工生產(chǎn)，是各大時尚雜志的推薦款，但是快速時尚市場也存在一定的不確定性，消費者的口味是不斷變化的，他們今天追捧某件商品，明天可能就追求其他東西了。目前快時尚品牌在中國仍處在擴(kuò)張期，但隨著門店數(shù)量的增長導(dǎo)致備貨量增多，快速時尚品在設(shè)計方面的優(yōu)勢由于時滯性而大大降低，對市場需求把握的靈敏度降低。隨著網(wǎng)絡(luò)購物的不斷發(fā)展，網(wǎng)購平臺也正在逐步升級，而預(yù)售就是目前網(wǎng)絡(luò)圖 1.2 2013 年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場用戶購買產(chǎn)品品類分布
【學(xué)位授予單位】：湖南大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號】：F713.55;F724.6

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本文編號：2558860