【摘要】：隨著在線支付、物流推薦、購(gòu)物搜索、誠(chéng)信服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相關(guān)業(yè)務(wù)的不斷推出與發(fā)展,中國(guó)網(wǎng)民逐漸以線上購(gòu)物作為主要消費(fèi)渠道。近些年,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)持續(xù)保持快速增長(zhǎng)趨勢(shì),網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)也正處于逐步升級(jí)的過程,預(yù)售就是目前線上購(gòu)物新型模式,具有廣闊的市場(chǎng)前景。根據(jù)CNNIC《2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示,消費(fèi)者購(gòu)買最多的產(chǎn)品類型就是服裝鞋帽,所占比例為38.4%,同時(shí)75.6%的消費(fèi)者有購(gòu)買此類產(chǎn)品的經(jīng)歷。雖然,此類產(chǎn)品具有相當(dāng)高的市場(chǎng)份額,但是仍然面臨著庫(kù)存積壓非常嚴(yán)重的現(xiàn)象,其中原因是快速時(shí)尚品需求鎖定不明確,供應(yīng)鏈不敏捷,不能及時(shí)迎合消費(fèi)者個(gè)性化需求。在C2C,B2C逐漸成熟的過程中,預(yù)售正處于C2B電子商務(wù)的初步階段,而面對(duì)高庫(kù)存及消費(fèi)者不斷變化的個(gè)性化需求,快速時(shí)尚品在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)逐步推廣預(yù)售模式�？焖贂r(shí)尚品通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能夠在短時(shí)間內(nèi)快速集聚單個(gè)分散的消費(fèi)需求,商家可獲得集采的訂單進(jìn)行柔性生產(chǎn),同時(shí)提前獲得銷售資金降低庫(kù)存壓力,并依據(jù)預(yù)售數(shù)量實(shí)時(shí)更新市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)信息;而消費(fèi)者則能夠提前預(yù)購(gòu)產(chǎn)品,獲得較高價(jià)格優(yōu)惠并避免銷售季節(jié)可能存在的缺貨風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)預(yù)售作為一種新交易手段,消費(fèi)者通常表現(xiàn)為策略性行為,更愿意主動(dòng)選擇產(chǎn)品而不是被動(dòng)接受。目前國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)預(yù)售機(jī)制研究較少,不足以滿足理論和實(shí)際需要。本文以網(wǎng)絡(luò)預(yù)售平臺(tái)的快速時(shí)尚品為研究對(duì)象,以產(chǎn)品因素功能價(jià)值、享樂價(jià)值、財(cái)務(wù)鼓勵(lì)與品牌知名度,以及情境因素信息質(zhì)量與信譽(yù)作為刺激點(diǎn)(S),以消費(fèi)者情感體驗(yàn)作為對(duì)于刺激所引起的情感反應(yīng)(O),消費(fèi)者購(gòu)買意愿作為行為反應(yīng)(R),以消費(fèi)者自我效能感與時(shí)間偏好作為O-R反應(yīng)的調(diào)節(jié)變量,構(gòu)建基于網(wǎng)絡(luò)預(yù)售模式下消費(fèi)者對(duì)于快速時(shí)尚品購(gòu)買意愿的S-O-R模型。通過問卷調(diào)查與回歸分析,本文進(jìn)一步對(duì)假設(shè)模型進(jìn)行驗(yàn)證。研究結(jié)果表明,功能價(jià)值、享樂價(jià)值、財(cái)務(wù)鼓勵(lì)、品牌知名度、信息質(zhì)量和信譽(yù)自變量,與消費(fèi)者情感體驗(yàn)間具有正向效應(yīng)關(guān)系;消費(fèi)者情感體驗(yàn)在功能價(jià)值、信息質(zhì)量與購(gòu)買意愿間起到部分中介效應(yīng),在享樂價(jià)值、財(cái)務(wù)鼓勵(lì)、品牌知名度、信譽(yù)與購(gòu)買意愿之間起到完全中介效應(yīng);消費(fèi)者自我效能感與時(shí)間偏好在情感體驗(yàn)與購(gòu)買意愿間起到正向調(diào)節(jié)效用。本文研究成果,在理論上為網(wǎng)絡(luò)預(yù)售這一比較空白的領(lǐng)域提供一定的理論參考;在實(shí)踐意義上為快速時(shí)尚品商家更好利用網(wǎng)絡(luò)預(yù)售模式提供有益參考。
【圖文】：

生活水平的提高，，人們對(duì)服裝的需求越來(lái)越大，服裝、鞋帽、產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)交易迅猛發(fā)展得到了進(jìn)一步的熱推，尤其是諸如韓杰克瓊斯等快速時(shí)尚品牌，在網(wǎng)絡(luò)銷售中受到熱捧，并表現(xiàn)出速市場(chǎng)品通常在市場(chǎng)上具有一定品牌價(jià)值認(rèn)可度、市場(chǎng)價(jià)格位間衰減[2]。時(shí)尚品主要在集中在服裝鞋帽這一品類。根據(jù) CNNIC《2013 年圖 1.1 2006-2013 中國(guó)網(wǎng)購(gòu)交易金額及增長(zhǎng)率

快速時(shí)尚品通常是根據(jù)當(dāng)季流行的款式迅速進(jìn)行加工生產(chǎn)，是各大時(shí)尚雜志的推薦款，但是快速時(shí)尚市場(chǎng)也存在一定的不確定性，消費(fèi)者的口味是不斷變化的，他們今天追捧某件商品，明天可能就追求其他東西了。目前快時(shí)尚品牌在中國(guó)仍處在擴(kuò)張期，但隨著門店數(shù)量的增長(zhǎng)導(dǎo)致備貨量增多，快速時(shí)尚品在設(shè)計(jì)方面的優(yōu)勢(shì)由于時(shí)滯性而大大降低，對(duì)市場(chǎng)需求把握的靈敏度降低。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的不斷發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)也正在逐步升級(jí)，而預(yù)售就是目前網(wǎng)絡(luò)圖 1.2 2013 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)用戶購(gòu)買產(chǎn)品品類分布
【學(xué)位授予單位】：湖南大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號(hào)】：F713.55;F724.6

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本文編號(hào)：2558860