本文關(guān)鍵詞：多渠道供應(yīng)鏈管理研究述評(píng)，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

多渠道供應(yīng)鏈管理研究述評(píng)

·�。玻�·科　研　管　理２００９年

　　隨著網(wǎng)絡(luò)直銷的興起，任何企業(yè)都想充分利用網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)越性來提升自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說，直銷渠道有很多傳統(tǒng)零售渠道無法比擬的優(yōu)勢(shì)，比如，能更好地控制價(jià)格、能夠?yàn)轭櫩吞峁└嗟漠a(chǎn)品選擇和更好的服務(wù)、更易于收集顧客信息以及更有利與供應(yīng)商與零售商進(jìn)行

４－５］

。當(dāng)直銷渠道得到越來越多企業(yè)青睞談判等［

競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行深入的認(rèn)識(shí)，這樣更好地管理供應(yīng)鏈多個(gè)不同渠道提供一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。目前，一些學(xué)者在多渠道供應(yīng)鏈管理領(lǐng)域已經(jīng)取得初步的研究成果，但是對(duì)很多實(shí)際的多渠道管理問題仍然有待更深一步的研究。

按照研究方法的不同，可以將多渠道供應(yīng)鏈管理相關(guān)研究大致分為定性分析、定量分析和案例研究。其中，定性分析主要集中于渠道設(shè)

１２－１４］１５－１７］

計(jì)［和渠道沖突［等方面。而案例研究主

的同時(shí)，傳統(tǒng)零售渠道是否還有存在的價(jià)值呢？

［６］

Ｇｈｏｓｈ認(rèn)為零售商可以通過廣告、顧客培訓(xùn)、收

集市場(chǎng)信息、追蹤訂單以及品牌忠誠度建設(shè)等措施有效地創(chuàng)造和滿足顧客需求。因此，同時(shí)開辟零售和直銷渠道將比單一渠道更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

勢(shì)［７－８］。Ｐｅｔｅｒｓｏｎ等［９］認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該有效發(fā)揮兩

者之間的互補(bǔ)性，而不是替代性。在許多交易的過程中，零售渠道與直銷渠道往往可以并存。因此，有效地設(shè)計(jì)和運(yùn)用多渠道銷售策略可以增強(qiáng)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，給企業(yè)帶來更多收益。

當(dāng)供應(yīng)商采用混合銷售渠道后，供應(yīng)商與零售商之間不僅存在傳統(tǒng)意義下的縱向競(jìng)爭(zhēng)，而且渠道之間還存在各種形式的橫向競(jìng)爭(zhēng)，由此可導(dǎo)致激烈的渠道沖突。最著名的例子莫過于ＨｏｍｅＤｅｐｏｔ

對(duì)其所有供應(yīng)商表示，聲稱將取消與網(wǎng)絡(luò)直銷供應(yīng)商的合作關(guān)系［１０］

。而在國內(nèi)ＰＣ市場(chǎng)，

戴爾為了能夠有效地占領(lǐng)市場(chǎng)，在堅(jiān)持原有直銷方式的同時(shí)，近來也開始通過偉仕銷售臺(tái)式ＰＣ機(jī)、筆記本電腦、服務(wù)器等全系列產(chǎn)品，但是偉仕目前只負(fù)責(zé)南方和西北幾個(gè)�。浑m然采用了分區(qū)

銷售，但還是出現(xiàn)不可避免的渠道沖突［１１］。另

外，為了能夠與戴爾以及其他的ＰＣ生產(chǎn)商進(jìn)行全方位的營銷競(jìng)爭(zhēng)，，聯(lián)想集團(tuán)在原來零售渠道的基礎(chǔ)上，也開始運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直銷進(jìn)行銷售，但是很遺

憾，聯(lián)想的多渠道銷售策略并未相當(dāng)成功［１１］。這

些例子說明，如何有效地設(shè)計(jì)和協(xié)調(diào)這些不同類型的銷售渠道給供應(yīng)鏈管理者帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。為了有效的利用和協(xié)調(diào)好多個(gè)銷售渠道，一方面，必須對(duì)供應(yīng)鏈內(nèi)部不同銷售渠道的決策及其相互關(guān)系有非常清晰的認(rèn)識(shí)；另一方面，各個(gè)企業(yè)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)通常并不是出于絕對(duì)的壟斷地位，而是與其他生產(chǎn)和銷售同類產(chǎn)品的供應(yīng)鏈系統(tǒng)存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)。因此對(duì)供應(yīng)鏈之間的多渠道

要集中于對(duì)零售價(jià)和網(wǎng)絡(luò)直銷價(jià)之間差異的分

析［１８－２０］

。本文主要關(guān)注多渠道供應(yīng)鏈管理定量

分析方面的研究，目的在于展示定量研究領(lǐng)域的國內(nèi)外研究狀況，使得國內(nèi)學(xué)者對(duì)這一領(lǐng)域的研究內(nèi)容、研究方法以及研究進(jìn)展有一個(gè)全面的了解，為有效解決我國企業(yè)直銷進(jìn)程中遇到的各類實(shí)際管理問題提供具有價(jià)值的理論指導(dǎo)。

１研究模型和方法

近年來，多渠道供應(yīng)鏈管理越來越受到來自經(jīng)濟(jì)和管理科學(xué)界的高度關(guān)注。如今，多渠道供應(yīng)鏈管理問題已經(jīng)成為當(dāng)今供應(yīng)鏈管理研究的熱點(diǎn)，并吸引了來自運(yùn)籌管理、經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)營銷等多個(gè)領(lǐng)域的研究者和管理者從各個(gè)不同角度進(jìn)行了較為深入的研究。一些著名國際期刊也積極發(fā)表與多渠道供應(yīng)鏈管理相關(guān)的學(xué)術(shù)論文。其中以如下三類期刊為主：第一類是運(yùn)籌和管理科學(xué)期刊，如ＭａｎａｇｅｍｅｎｔＳｃｉｅｎｃｅ，Ｍａｎｕｆａｃｔｕｒｉｎｇ＆ＳｅｒｖｉｃｅＯｐｅｒａｔｉｏｎｓＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，ＥｕｒｏｐｅａｎＪｏｕｒｎａｌｏｆＯｐｅｒａｔｉｏｎａｌＲｅｓｅａｒｃｈ，Ｏｍｅｇａ，ＰｒｏｄｕｃｔｉｏｎａｎｄＯｐｅｒａｔｉｏｎｓＭａｎａｇｅｍｅｎｔ以及ＩＩＥＴｒａｎｓａｃｔｉｏｎｓ等。第二類是營銷方面的刊物，如ＩｎｄｕｓｔｒｉａｌＭａｒｋｅｔｉｎｇＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，ＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｃｉｅｎｃｅ，ＪｏｕｒｎａｌｏｆＲｅｔａｉｌｉｎｇ等。第三類是經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的期刊，如ＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＪｏｕｒｎａｌｏｆＰｒｏｄｕｃｔｉｏｎＥｃｏｎｏｍｉｃｓ，Ｑｕａｎｔｉｔａｔｉｖｅ＆ＭａｒｋｅｔｉｎｇＥｃｏｎｏｍｉｃｓ以及ＪｏｕｒｎａｌｏｆＩｎｄｕｓｔｒｉａｌＥｃｏｎｏｍｉｃｓ等。其中，大多數(shù)定量研究大多發(fā)表在運(yùn)籌學(xué)、管理科學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊，而定性研究和案例分析大多發(fā)表在營銷類期刊。

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