本文關(guān)鍵詞：多渠道供應(yīng)鏈管理研究述評，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

　　摘 要：本文對電子商務(wù)環(huán)境下供應(yīng)鏈管理的新問題入手，簡單分析了電商企業(yè)下的雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題。

　　關(guān)鍵詞：電子商務(wù);雙渠道;供應(yīng)鏈

　　面對電子商務(wù)的迅猛增長以及發(fā)展環(huán)境的不斷完善，信息與服務(wù)在改變?nèi)藗兩罘绞降耐瑫r(shí)，對渠道銷售模式也產(chǎn)生了重要影響。近年來，國內(nèi)外傳統(tǒng)零售商紛紛搶灘中國電子商務(wù)市場，試圖在網(wǎng)購領(lǐng)域分一杯羹。蘇寧打造了網(wǎng)上零售平臺蘇寧易購;國美斥資數(shù)千萬元收購了庫巴購物網(wǎng);全球零售巨頭沃爾瑪正式入股中國電子商務(wù)企業(yè)1號店，開始涉足電子市場。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計(jì)，傳統(tǒng)零售商近年來加速“觸網(wǎng)”，2010年連鎖百強(qiáng)榜顯示，有34家連鎖企業(yè)已開展網(wǎng)絡(luò)零售，銷售規(guī)模約30億元。由于電子商務(wù)市場環(huán)境還遠(yuǎn)未成熟，加之零售企業(yè)仍然以傳統(tǒng)零售渠道作為業(yè)務(wù)支撐，所以目前大部分企業(yè)還是將電子商務(wù)當(dāng)做傳統(tǒng)零售渠道的補(bǔ)充。除了傳統(tǒng)零售業(yè)外，其他行業(yè)觸網(wǎng)的步伐也在加快。2011年4月，中國國航與中國電信簽署了一份戰(zhàn)略合作框架協(xié)議書，旨在電子化辦公、電子商務(wù)及機(jī)上通訊等方面進(jìn)行深度合作。事實(shí)上，中國國航觸網(wǎng)并不是航空服務(wù)業(yè)的首例，此前不久，海航也正式推出了手機(jī)客戶應(yīng)用終端，支持多種主流手機(jī)操作系統(tǒng)，移動電子商務(wù)被用于這個(gè)行業(yè)。目前，國航、南航、東航、海航等航空公司都建立了自己的電子商務(wù)平臺，發(fā)展都非常迅猛。

　　隨著渠道銷售模式的改變，傳統(tǒng)的單渠道供應(yīng)鏈也正在向基于電子商務(wù)的雙渠道(或多渠道)供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型。互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用使得供應(yīng)鏈中的制造商/生產(chǎn)商不僅可以通過傳統(tǒng)的銷售渠道(如批發(fā)商、零售商等)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的提供，還可以直接面向終端顧客通過 web 直銷站點(diǎn)進(jìn)行在線銷售，或是通過第三方電子商務(wù)平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分銷。傳統(tǒng)零售與網(wǎng)上直銷相結(jié)合的雙渠道模式成為許多品牌制造商的主要分銷模式。根據(jù)紐約時(shí)報(bào)的調(diào)查(Tedeschi，2000)，大約 42%左右的工業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)商(如 IBM，Pioneer Electronics，Cisco System，Estee Lauder，Nike)已經(jīng)開始通過互聯(lián)網(wǎng)向顧客直銷。例如，Dell 既通過傳統(tǒng)直銷渠道銷售其品牌電腦，也通過其 dell.com 網(wǎng)站為顧客提供在線電腦定制和銷售。新華書店通過其遍布全國的連鎖書店銷售圖書和音像制品，此外其網(wǎng)上書店(新華書店， xinhuabookstore.com)包括了所有實(shí)體店鋪的產(chǎn)品，顧客可以方便地進(jìn)行在線選購、支付，在家中等待配送到家的圖書。顧客購買機(jī)票同樣有多種不同的渠道選擇，可以到各航空公司的機(jī)票銷售代理窗口進(jìn)行購買，可以選擇到各航空公司的門戶網(wǎng)站進(jìn)行在線購票，或是通過各家在線機(jī)票預(yù)訂網(wǎng)站(如攜程網(wǎng)，ctrip.com;藝龍網(wǎng)，elong.com)進(jìn)行選擇和購買。與此相對應(yīng)的是，越來越多的顧客愿意在具備網(wǎng)上直銷渠道和傳統(tǒng)零售渠道的雙渠道供應(yīng)鏈中購物。Goldkuhl(2005)分析了雙渠道分銷產(chǎn)品的優(yōu)勢，他認(rèn)為制造商同時(shí)使用雙渠道分銷產(chǎn)品，不僅能夠降低邊際分銷成本，還能增加銷售額。這是因?yàn)槊總�(gè)渠道都有自己獨(dú)有特征并為企業(yè)提供機(jī)會以適應(yīng)顧客變化的需求和購買方式。多個(gè)不同行業(yè)的實(shí)際情況說明，電子商務(wù)環(huán)境下雙渠道供應(yīng)鏈在現(xiàn)實(shí)中是普遍存在的。

　　雖然電子商務(wù)環(huán)境下傳統(tǒng)零售渠道和電子直銷渠道的組合模式正成為一種新的發(fā)展趨勢，然而雙渠道模式的實(shí)施正面臨諸多挑戰(zhàn)，一個(gè)明顯的障礙是來自于跨渠道的價(jià)格競爭與運(yùn)營方面的沖突性難題，特別是制造商自建的電子直銷渠道可能直接與他的傳統(tǒng)零售渠道相競爭。主要體現(xiàn)在：①分銷和定價(jià)的直接控制能獲取更多的邊際收益;②制造商通過網(wǎng)上銷售能夠提供更好的服務(wù);③更靈活的產(chǎn)品試驗(yàn);④更緊密地接近顧客。另一方面認(rèn)為消除零售商不無弊端，理由為，零售商通過廣告、顧客教育、市場覆蓋、獲取市場信息、提供廣泛的產(chǎn)品種類、處理訂貨、顧客支持等構(gòu)建品牌、激發(fā)產(chǎn)品需求和滿足需求。如果制造商不能有效行使這些職能，則將導(dǎo)致收益和市場份額丟失。如 Estee Laude 通過網(wǎng)上銷售他的旗艦品牌 cliaique，被認(rèn)為直接與他的百貨店品牌產(chǎn)品競爭(Machlis，1998b，c)。通常這種雙渠道間沖突會破壞傳統(tǒng)零售渠道的合作關(guān)系，甚至破壞所有各方的利益。

　　電子商務(wù)環(huán)境下的雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)給企業(yè)提供了新的機(jī)遇，但是當(dāng)企業(yè)希望嘗試在線銷售模式時(shí)，不可避免地會遇到諸如此類的問題：在什么樣的條件下選擇雙渠道的供應(yīng)鏈體系是合適的?當(dāng)建立了雙渠道體系后，如何避免傳統(tǒng)零售渠道和電子直銷渠道的沖突，如何發(fā)揮不同渠道的優(yōu)勢形成合作共贏的雙渠道系統(tǒng)?這些問題給新環(huán)境下的企業(yè)供應(yīng)鏈管理帶來了新的挑戰(zhàn)。

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