關(guān)注電視公益廣告市場化運營,與其說來源于研究旨趣,不如說來自于實踐對理論的呼喚。公益廣告作為眾多廣告類型中的一種,旨在弘揚和倡導(dǎo)社會公共利益,增進一般公眾對突出社會問題的了解,影響他們對這些問題的看法和態(tài)度,改變他們的行為與做法,從而促進社會問題的緩解或解決,具有較高的傳播價值與意義。 本文研究我國電視公益廣告的市場化運營,在傳播學(xué)、廣告學(xué)、媒介管理理論、經(jīng)濟學(xué)等科學(xué)理論的基礎(chǔ)上,嘗試將新公共管理理論引入公益廣告領(lǐng)域,將電視公益廣告放入公共物品的視域下,分別從公共物品的社會責(zé)任理論、公共物品的服務(wù)市場化理論、公共物品的生產(chǎn)與供給理論等方面為探討電視公益廣告市場化運營尋找理論依據(jù)。本文借鑒電視媒介管理思想、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和改革理論,參照三種不同的國際電視公益廣告運營模式,為我國公益廣告的理論研究開辟新的思路。本文從國家、省、市級電視臺分別選取一個頻道,并且從這三個頻道2007年一年內(nèi)播出電視公益廣告來源的統(tǒng)計數(shù)據(jù)入手,分析了我國電視公益廣告市場化運營面臨的難題:運營模式單一、出資者范圍狹小、制作人員單位歸屬事業(yè)化、發(fā)布隨意性強等;指出造成這些難題的原因主要有公共政策支持不力、廣告主回報效應(yīng)不佳、管理體系不順、運作機制不暢等;提出我國電視公益廣告市場化運營應(yīng)當(dāng)理順社會效益與經(jīng)濟效益、電視媒體與經(jīng)濟利益、公益事業(yè)與社會贊助、公益廣告市場化與商業(yè)化等幾個主要關(guān)系,營造社會需要電視公益廣告的氛圍,引導(dǎo)社會接受電視公益廣告市場化的理念,形成社會適應(yīng)電視公益廣告市場化運營的習(xí)慣;建議將我國電視公益廣告市場化鏈條進行重新分割,建立獨立的全國性公益廣告機構(gòu),分別從政策的制定、廣告主、廣告公司、電視傳媒四個市場化鏈條來討論我國電視公益廣告的市場化運營,并在此基礎(chǔ)上對各鏈條進行整合,旨在為我國電視公益廣告市場化運營的系統(tǒng)性研究拋磚引玉,推動和完善我國電視公益廣告的市場化發(fā)展。
【學(xué)位單位】：大連理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2008
【中圖分類】：F713.8
【部分圖文】：

圖3.2黑龍江電視臺影視頻道電視公益廣告來源 Fig.3.2StatisticstableforPredueersofPSAsonHLJTVStationFTChalmel由圖3.2所示，黑龍江電視臺影視頻道超過半數(shù)的公益廣告都是由電視臺出資制作播出的，在這種電視公益廣告運營模式下，電視臺不僅僅是傳播者，也是廣告主。然而公益廣告播出時間己經(jīng)使電視臺損失了一部分經(jīng)濟利益，再讓電視臺負(fù)擔(dān)公益廣告的制作費用顯然是不適當(dāng)?shù)�。在市場條件下電視臺自身經(jīng)營面臨巨大的壓力，這種雙重“負(fù)擔(dān)”迫使相當(dāng)一部分地方電視臺放棄公益廣告的社會效益，選擇盡可能多的播出商業(yè)廣乙1二「 10在這種情況下，地方電視臺為了減少成本，自發(fā)組織成立了“全國公益廣告協(xié)作體”，這個協(xié)作體的成員來自全國各地方電視臺廣告部，各電視臺將自己制作的公益廣告發(fā)布到協(xié)作體所搭建的平臺上

地占領(lǐng)陣地。在確保導(dǎo)向正確的前提下，經(jīng)濟效益越好，社會效益越實在;社會效益越好，經(jīng)濟效益的增長潛力就越大。由圖4.6所示，電視媒體2003一2007年營業(yè)額增長率可見，2006年開始，電視媒體營業(yè)額雖仍保持增長，但是增長率已經(jīng)開始大幅下降。造成這一下降的原因是我國電視媒介發(fā)展增速放緩，一方面說明我國電視媒介正在走向成熟期，另一方面顯示，要繼續(xù)保持電視媒介產(chǎn)業(yè)高速增長，就必須尋求新的突破點。蘸蘸薰鬢鬢蘸摹摹摹摹摹摹摹摹 摹辨呱礴耀鬢鬢蘸 蘸蘸巍……… …夔夔夔疊l鬢 鬢黔鬢蒸摹霎霎 霎 霎 霎 霎夔夔 夔馨馨馨瓢 瓢罐慧巍纂然薰薰黝抵繳熟 熟黔嗒嫉馨 馨 馨，氯氯瓤瓤~淞喇月 月罐 罐 罐罐蘸袋撇蘸巍 巍

口房改房市田國企改革圖4.7公眾關(guān)注社會焦點 Fig.4.7SoeialfocusofPublieeoneern只有準(zhǔn)確地知道社會大眾關(guān)心什么，什么問題能引起最大多數(shù)消費者的關(guān)注，并一次確定主題，公益廣告運動才能最大范圍地影響到他們。例如有關(guān)機構(gòu)調(diào)查的《公眾關(guān)注社會焦點報告》顯示處在本次調(diào)查結(jié)果中前5位的社會問題分別是:環(huán)境保護(49.2%)、失業(yè)下崗(43.7%)、子女教育(34.7%)、社會治安(33.4%)和廉政建設(shè)(29.0%);排在6一12位的還有經(jīng)濟增長(202%)、養(yǎng)老問題(19.1%)、亂收費
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本文編號：2835202