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王 媛等:渠道管理理論與模型研究

員都具有相對獨立性,具有獨立的行為能力,因而渠道控制更為復雜、多變。同時,渠道的運行需要渠道成員的共同努力,每位成員都享有一定的權力,這些使得渠道控制與關系管理存在一定的局限性。渠道控制過大,容易產(chǎn)生與激化渠道成員之間的矛盾,造成渠道沖突;企業(yè)在營銷管理中過分強調(diào)相互合作、平等互惠的原則,使得渠道的脆性很大,降低企業(yè)的防衛(wèi)能力,可能會導致渠道的低效率,不能使渠道的效益充分發(fā)揮。

相對來說,控制屬于硬的一面;關系則屬于軟的性質(zhì)較多。兩者結合可以互補,能夠和諧統(tǒng)一,因此渠道管理應當綜合兩種管理思想,從而促進渠道的發(fā)展。 (二)渠道管理的影響因素

在研究渠道管理時,其影響因素主要涉及渠道總體戰(zhàn)略、渠道結構、控制愿景、權力分配及機會成本等方面。

渠道總體戰(zhàn)略對于渠道管理而言,是不可忽視的因素,體現(xiàn)了渠道形成的基本緣由。對于任何渠道,總體戰(zhàn)略是必不可少的,它為渠道提出了在一段時期內(nèi)發(fā)展的目標。因此,渠道的總體戰(zhàn)略為渠道管理提出的要求,影響了渠道管理的思想與方式等方面。

渠道結構是指渠道系統(tǒng)中成員的構成、地位及各成員間的相互關系。在傾向于渠道垂直一體化或扁平化結構時,渠道控制較易實現(xiàn),不過對于渠道領導者要求也相應較高;在趨于渠道市場化結構時,關系管理就顯示出明顯的優(yōu)勢。可見,不同的結構會對/渠道流0產(chǎn)生不同的影響。

控制愿景表現(xiàn)為渠道成員對渠道控制意愿的強弱,是站在/企業(yè)人0的角度來分析它們對于追求控制的渴望程度�？刂圃妇皬姷某蓡T在管理渠道時更愿意采用渠道控制的方法,而愿景相對弱的則更為普遍地接受關系管理的思想。只有在分析了渠道成員的這種意愿之后,才能對渠道進行恰當?shù)墓芾怼?/p>

權力是關系的一種特性。從概念上說,權力就是一方對另一方的依賴性,被依賴程度越高,其擁有的權力也就越大。渠道權力的分配關系到渠道成員的地位、利益,同時也會影響到渠道結構等其它方面,因而渠道管理與渠道權力是息息相關的。 機會成本是渠道成員為獲得渠道利益而對渠道進行投資,同時由于此項投資,使得渠道成員不得不放棄的其它可能的最大利益。機會成本的大小反映了渠道成員進退渠道的界限,體現(xiàn)了成員對渠道的依賴程度。這為渠道管理提供了依據(jù),也提出了相應的要求。

(三)渠道管理的結果分析

渠道管理的目的就是要使渠道更加高效地運作,以使渠道成員獲得滿意的結果。通過有效的渠道管理,可以實現(xiàn)渠道文化的建立,提高渠道的效益與效率,使渠道成員與目標市場上的消費者得到滿足,促進渠道的發(fā)展。由此,通過對渠道文化、滿意度問題及效益與效率的分析可以看出渠道管理的作用。 渠道文化是在渠道中形成的渠道成員認同的價值觀,是渠道成員在長期合作過程中建立起的以渠道相對控制者的企業(yè)文化為基礎,借鑒了渠道中其它成員的企業(yè)文化,與渠道自身的特點相融合而形成的。渠道文化的思想體現(xiàn)了渠道管理中渠道控制與關系管理共同作用的效果。良好的渠道管理形成積極的渠道文化,使渠道成員為渠道的共同發(fā)展而努力。

渠道管理的另一結果體現(xiàn)在滿意度上。所謂滿意是一種感覺狀態(tài)的水平,它來源于所設想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進行的比較。渠道成員與目標市場的消費者的滿意程度是渠道管理的直接作用。渠道控制是否恰當,渠道成員之間的關系管理是否到位,都會對渠道成員的行為與心理產(chǎn)生影響。每個成員在擁有相對權力與和諧、融洽的關系環(huán)境中會增加他們對于渠道的滿意度,也就促進渠道的發(fā)展。同時,所有渠道成員的一個重要目標就是最大程度地滿足目標市場上消費者的需求,因而消費者的滿意度對于渠道管理也是不可或缺的。有效的控制加上積極的合作,能夠使商品快速到達市場以滿足消費者的需

要,從而使企業(yè)在激烈的市場競爭中取得主動權而不斷發(fā)展。 在渠道控制與關系管理的共同作用下,渠道效益與效率是相關的,是渠道發(fā)展的目標之一。當然,這些效益不僅包括渠道成員短期經(jīng)濟效益,還包含渠道的未來發(fā)展效益等。企業(yè)作為市場的主體,其存在的基礎就是獲得利益。關系管理強調(diào)了渠道成員都有權、有平等的機會獲得相應的利益。同時,渠道強調(diào)效率的存在,只有高效的渠道管理才能使渠道獲得更多的市場機會。

(四)渠道管理可持續(xù)循環(huán)發(fā)展研究

渠道管理必須形成可持續(xù)發(fā)展,這是渠道不斷尋求發(fā)展的要求與其面臨的市場環(huán)境等諸多因素的變化所決定的。實現(xiàn)渠道的可持續(xù)發(fā)展主要在于整個渠道體系的循環(huán)反饋機制的實施。渠道的總體戰(zhàn)略、渠道結構、渠道成員對于渠道的控制愿景、渠道權力分配、以及渠道成員的機會成本通過渠道管理共同作用于渠道,促進優(yōu)良的渠道文化、理想的滿意度以及渠道高效益與效率的實現(xiàn)。而可持續(xù)的渠道管理則可以通過管理結果反作用于渠道管理,促使渠道管理的改善,提高管理質(zhì)量,使控制與合作相輔相成,同時又能積極地調(diào)整渠道總體戰(zhàn)略、完善目標市場、合理地對渠道成員的權力、利益進行分配,使渠道結構能更好的適應渠道長期發(fā)展的要求。

四、小結

綜上所述,關于渠道管理,可用圖1的模型進行描述。由此

可以看出

:

圖1 渠道管理模型

一是在渠道管理中,渠道控制理論和關系管理理論不應該被完全割裂開來。渠道成員應當根據(jù)自身及其它成員的狀況進行比較分析,綜合運用這兩種理論,對不同的成員實行差別化管理。因而渠道管理是通過渠道控制與關系管理共同起作用的。 二是影響渠道管理的因素主要包括渠道總體戰(zhàn)略、渠道結構、控制愿景、渠道成員之間的權力分配及機會成本。這些因素通過渠道管理的作用,可以形成一種渠道文化,影響渠道成員與消費者的滿意度以及渠道運作的效益與效率。

三是要使渠道得到長期的發(fā)展,就必須實現(xiàn)渠道的循環(huán)反饋機制。通過對渠道管理結果的反饋,改善渠道管理,并由此作用于渠道管理的影響因素,促進其不斷改進與優(yōu)化,從而進一步提高渠道管理的作用。參考文獻:

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(責任編輯 汪繼友)

  本文關鍵詞：渠道管理理論與模型研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。