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王 媛等:渠道管理理論與模型研究

員都具有相對獨(dú)立性,具有獨(dú)立的行為能力,因而渠道控制更為復(fù)雜、多變。同時,渠道的運(yùn)行需要渠道成員的共同努力,每位成員都享有一定的權(quán)力,這些使得渠道控制與關(guān)系管理存在一定的局限性。渠道控制過大,容易產(chǎn)生與激化渠道成員之間的矛盾,造成渠道沖突;企業(yè)在營銷管理中過分強(qiáng)調(diào)相互合作、平等互惠的原則,使得渠道的脆性很大,降低企業(yè)的防衛(wèi)能力,可能會導(dǎo)致渠道的低效率,不能使渠道的效益充分發(fā)揮。

相對來說,控制屬于硬的一面;關(guān)系則屬于軟的性質(zhì)較多。兩者結(jié)合可以互補(bǔ),能夠和諧統(tǒng)一,因此渠道管理應(yīng)當(dāng)綜合兩種管理思想,從而促進(jìn)渠道的發(fā)展。 (二)渠道管理的影響因素

在研究渠道管理時,其影響因素主要涉及渠道總體戰(zhàn)略、渠道結(jié)構(gòu)、控制愿景、權(quán)力分配及機(jī)會成本等方面。

渠道總體戰(zhàn)略對于渠道管理而言,是不可忽視的因素,體現(xiàn)了渠道形成的基本緣由。對于任何渠道,總體戰(zhàn)略是必不可少的,它為渠道提出了在一段時期內(nèi)發(fā)展的目標(biāo)。因此,渠道的總體戰(zhàn)略為渠道管理提出的要求,影響了渠道管理的思想與方式等方面。

渠道結(jié)構(gòu)是指渠道系統(tǒng)中成員的構(gòu)成、地位及各成員間的相互關(guān)系。在傾向于渠道垂直一體化或扁平化結(jié)構(gòu)時,渠道控制較易實現(xiàn),不過對于渠道領(lǐng)導(dǎo)者要求也相應(yīng)較高;在趨于渠道市場化結(jié)構(gòu)時,關(guān)系管理就顯示出明顯的優(yōu)勢�？梢�,不同的結(jié)構(gòu)會對/渠道流0產(chǎn)生不同的影響。

控制愿景表現(xiàn)為渠道成員對渠道控制意愿的強(qiáng)弱,是站在/企業(yè)人0的角度來分析它們對于追求控制的渴望程度�？刂圃妇皬�(qiáng)的成員在管理渠道時更愿意采用渠道控制的方法,而愿景相對弱的則更為普遍地接受關(guān)系管理的思想。只有在分析了渠道成員的這種意愿之后,才能對渠道進(jìn)行恰當(dāng)?shù)墓芾怼?/p>

權(quán)力是關(guān)系的一種特性。從概念上說,權(quán)力就是一方對另一方的依賴性,被依賴程度越高,其擁有的權(quán)力也就越大。渠道權(quán)力的分配關(guān)系到渠道成員的地位、利益,同時也會影響到渠道結(jié)構(gòu)等其它方面,因而渠道管理與渠道權(quán)力是息息相關(guān)的。 機(jī)會成本是渠道成員為獲得渠道利益而對渠道進(jìn)行投資,同時由于此項投資,使得渠道成員不得不放棄的其它可能的最大利益。機(jī)會成本的大小反映了渠道成員進(jìn)退渠道的界限,體現(xiàn)了成員對渠道的依賴程度。這為渠道管理提供了依據(jù),也提出了相應(yīng)的要求。

(三)渠道管理的結(jié)果分析

渠道管理的目的就是要使渠道更加高效地運(yùn)作,以使渠道成員獲得滿意的結(jié)果。通過有效的渠道管理,可以實現(xiàn)渠道文化的建立,提高渠道的效益與效率,使渠道成員與目標(biāo)市場上的消費(fèi)者得到滿足,促進(jìn)渠道的發(fā)展。由此,通過對渠道文化、滿意度問題及效益與效率的分析可以看出渠道管理的作用。 渠道文化是在渠道中形成的渠道成員認(rèn)同的價值觀,是渠道成員在長期合作過程中建立起的以渠道相對控制者的企業(yè)文化為基礎(chǔ),借鑒了渠道中其它成員的企業(yè)文化,與渠道自身的特點(diǎn)相融合而形成的。渠道文化的思想體現(xiàn)了渠道管理中渠道控制與關(guān)系管理共同作用的效果。良好的渠道管理形成積極的渠道文化,使渠道成員為渠道的共同發(fā)展而努力。

渠道管理的另一結(jié)果體現(xiàn)在滿意度上。所謂滿意是一種感覺狀態(tài)的水平,它來源于所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。渠道成員與目標(biāo)市場的消費(fèi)者的滿意程度是渠道管理的直接作用。渠道控制是否恰當(dāng),渠道成員之間的關(guān)系管理是否到位,都會對渠道成員的行為與心理產(chǎn)生影響。每個成員在擁有相對權(quán)力與和諧、融洽的關(guān)系環(huán)境中會增加他們對于渠道的滿意度,也就促進(jìn)渠道的發(fā)展。同時,所有渠道成員的一個重要目標(biāo)就是最大程度地滿足目標(biāo)市場上消費(fèi)者的需求,因而消費(fèi)者的滿意度對于渠道管理也是不可或缺的。有效的控制加上積極的合作,能夠使商品快速到達(dá)市場以滿足消費(fèi)者的需

要,從而使企業(yè)在激烈的市場競爭中取得主動權(quán)而不斷發(fā)展。 在渠道控制與關(guān)系管理的共同作用下,渠道效益與效率是相關(guān)的,是渠道發(fā)展的目標(biāo)之一。當(dāng)然,這些效益不僅包括渠道成員短期經(jīng)濟(jì)效益,還包含渠道的未來發(fā)展效益等。企業(yè)作為市場的主體,其存在的基礎(chǔ)就是獲得利益。關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)了渠道成員都有權(quán)、有平等的機(jī)會獲得相應(yīng)的利益。同時,渠道強(qiáng)調(diào)效率的存在,只有高效的渠道管理才能使渠道獲得更多的市場機(jī)會。

(四)渠道管理可持續(xù)循環(huán)發(fā)展研究

渠道管理必須形成可持續(xù)發(fā)展,這是渠道不斷尋求發(fā)展的要求與其面臨的市場環(huán)境等諸多因素的變化所決定的。實現(xiàn)渠道的可持續(xù)發(fā)展主要在于整個渠道體系的循環(huán)反饋機(jī)制的實施。渠道的總體戰(zhàn)略、渠道結(jié)構(gòu)、渠道成員對于渠道的控制愿景、渠道權(quán)力分配、以及渠道成員的機(jī)會成本通過渠道管理共同作用于渠道,促進(jìn)優(yōu)良的渠道文化、理想的滿意度以及渠道高效益與效率的實現(xiàn)。而可持續(xù)的渠道管理則可以通過管理結(jié)果反作用于渠道管理,促使渠道管理的改善,提高管理質(zhì)量,使控制與合作相輔相成,同時又能積極地調(diào)整渠道總體戰(zhàn)略、完善目標(biāo)市場、合理地對渠道成員的權(quán)力、利益進(jìn)行分配,使渠道結(jié)構(gòu)能更好的適應(yīng)渠道長期發(fā)展的要求。

四、小結(jié)

綜上所述,關(guān)于渠道管理,可用圖1的模型進(jìn)行描述。由此

可以看出

:

圖1 渠道管理模型

一是在渠道管理中,渠道控制理論和關(guān)系管理理論不應(yīng)該被完全割裂開來。渠道成員應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身及其它成員的狀況進(jìn)行比較分析,綜合運(yùn)用這兩種理論,對不同的成員實行差別化管理。因而渠道管理是通過渠道控制與關(guān)系管理共同起作用的。 二是影響渠道管理的因素主要包括渠道總體戰(zhàn)略、渠道結(jié)構(gòu)、控制愿景、渠道成員之間的權(quán)力分配及機(jī)會成本。這些因素通過渠道管理的作用,可以形成一種渠道文化,影響渠道成員與消費(fèi)者的滿意度以及渠道運(yùn)作的效益與效率。

三是要使渠道得到長期的發(fā)展,就必須實現(xiàn)渠道的循環(huán)反饋機(jī)制。通過對渠道管理結(jié)果的反饋,改善渠道管理,并由此作用于渠道管理的影響因素,促進(jìn)其不斷改進(jìn)與優(yōu)化,從而進(jìn)一步提高渠道管理的作用。參考文獻(xiàn):

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(責(zé)任編輯 汪繼友)

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