1  引言

1.1  研究背景

民以食為天，小麥是我國的主要糧食作物。面粉是我國居民的主要飲食用品。但是進入新世紀以來，我國居民肉蛋奶的消費量明顯上升，面粉的消費比例相對下降。國內城鄉(xiāng)居民的面粉消費結構開始升級，對各種高質量的專用面粉的消費開始增加。國內外的面粉企業(yè)也緊跟這種需求的變化，開發(fā)出了眾多專用面粉。2010 年時，我國還基本是普通面粉一統(tǒng)天下，各種專用面粉的產(chǎn)量僅占面粉總產(chǎn)量的 12%。但到 2014 年底這個比例大約是 18%。我國的龍頭面粉企業(yè)五得利、香雪、河套、南順、皖王等都已經(jīng)開始專用面粉生產(chǎn)，還有一小部分企業(yè)專門生產(chǎn)專用面粉。我國專用面粉市場競爭空前激烈。另一方面，小麥采購成本逐年增加。行業(yè)競爭競相壓價、原料成本逐年上升，面粉加工企業(yè)的利潤空間被擠壓的非常厲害。在此情況下，面粉企業(yè)普遍進行嚴格的“成本控制”。在經(jīng)營策略上，則向細分市場發(fā)力，努力開發(fā)適應不同消費者需求的專用面粉產(chǎn)品，走差異化經(jīng)營路線，從而避免面粉加工行業(yè)產(chǎn)品同質性嚴重的問題，進而規(guī)避激烈的價格競爭。在激烈的行業(yè)競爭面前，市場營銷受到了面粉企業(yè)的一致重視。關注企業(yè)的內外環(huán)境，不斷完善營銷布局，，不斷調整營銷目標，成為很多專用面粉生產(chǎn)企業(yè)日常化工作。

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1.2  研究目的與意義

1.2.1  研究目的

世界范圍內，專用面粉市場競爭非常激烈。隨著經(jīng)濟全球化的飛速發(fā)展，不少國外糧企巨頭涌入我國。南順集團作為專用粉企業(yè)之一，目前南順集團已經(jīng)開發(fā)了 10 多個品牌、100多個規(guī)格的專用面粉產(chǎn)品，可用于面包、蛋糕、包點粉、面條粉等的制作。雖然各方面擁有較好的基礎，但其專用面粉在市場上遇到了很大的挑戰(zhàn)。目前集團存在產(chǎn)品及品牌組合不合理、促銷手段運用不夠、專用面粉定價體系尚不完善、銷售區(qū)域不均衡等問題。根據(jù)其存在的問題，通過制定相應的產(chǎn)品策略、促銷策略、定價策略及渠道策略等，來優(yōu)化南順集團的專用面粉營銷策略，助力于企業(yè)的發(fā)展。

1.2.2  研究意義

（1）面粉行業(yè)銷量大、利潤薄，專用面粉是一種新興的面粉產(chǎn)品。與普通面粉的營銷相比，專用面粉在營銷中有很多新問題。加強市場營銷研究，有助于提升南順集團的產(chǎn)品市場競爭力和企業(yè)綜合盈利能力，本論文可以給南順集團提供一定的參考。

（2）涉農(nóng)企業(yè)市場競爭非常激烈，尤其是國外糧食企業(yè)進入我國更加劇了市場競爭的激烈程度。通過對南順集團專用面粉市場營銷策略的研究，可以給我國糧食企業(yè)如何進行市場營銷提供一定的啟示。

本文遵從以下技術路線進行寫作。

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2  市場營銷相關理論

本章闡述了市場營銷的相關理論，為后文的問題分析打下理論基礎。本章重點闡述的理論是市場細分理論、價值鏈理論、商品鏈理論、價格理論、企業(yè)宏觀環(huán)境分析理論。這些理論對市場營銷實踐具有深刻的影響，是制定市場營銷策略的理論依據(jù)。

2.1  市場細分理論

2.1.1  市場細分角度

市場細分理論由溫德爾·史密斯在 20 世紀 50 年代提出，這個理論的提出表明了市場營銷理論開始深入發(fā)展。市場細分理論的核心思想是把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干次市場，然后根據(jù)每個次市場的情況采取不同的營銷措施。

從 20 世紀 50 年代到如今，市場細分理論圍繞著市場細分的角度進行了不斷的演進。如何選取市場細分的角度是市場細分理論的關鍵性因素。一開始市場細分的角度主要是人口、地理，后來才考慮到消費者利益層面。這三個視角是早期的研究者和企業(yè)經(jīng)營實踐者經(jīng)常運用的市場細分劃分角度。近年來出現(xiàn)了新的細分聚類，如消費者的生活形態(tài)、生活習慣等。實際上，這是從人口角度劃分細分市場的深化。從消費者的生活形態(tài)、生活習慣來劃分細分市場，是企業(yè)適應居民生活多元化的反映，比如生活中最通常的一個例子是同一家報社會出早報和晚報兩種報紙，就是對應著上午讀報和晚上讀報兩類人群的閱讀習慣不同劃分出兩個細分市場。

2.1.2  市場細分影響因素

Francesca Bassi(2007)認為市場細分的變量包括產(chǎn)品和品牌的使用率、消費態(tài)度、尋求的利益等，這是在進行市場細分時應充分考慮的問題。但這主要是從消費者角度進行考慮的。如果從這個角度考慮，同一個消費者總是希望有更多品類的產(chǎn)品來滿足自己的需求，如果從消費者總體來說，幾乎每一個消費者需求的產(chǎn)品都有細微的差別，這樣就要求生產(chǎn)者生產(chǎn)盡量多品類的產(chǎn)品，市場細分就會無限放大。但是，從企業(yè)方面來看，營銷成本也是進行市場細分時需要考慮的一個因素。這個問題受到重視是在 20 世紀 70 年代。當時，主要發(fā)達資本主義國家陷入能源危機、經(jīng)濟危機當中，市場普遍不景氣。市場營銷研究者和企業(yè)管理者認識到太精細的細分市場會大幅增加企業(yè)的經(jīng)營成本，這對企業(yè)是一個巨大的財務威脅。假設進行市場細分后，某種產(chǎn)品的消費者只有 1000 人，那這 1000 人對這種產(chǎn)品的消費肯定不足以支撐這種產(chǎn)品的營銷費用。專用面粉的市場細分經(jīng)常也會面臨這樣的矛盾。民以食為天，面粉廠家要做的是滿足消費者需求，但又眾口難調，至于調不調，對于廠家來說就是取決于營銷成本和利潤�！笆袌鐾匣崩碚摚鲝堖m度細分，這樣就可以降低營銷成本，確保企業(yè)的利潤。

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2.2  價值鏈理論與商品鏈理論

2.2.1  價值鏈理論

價值鏈理論由著名戰(zhàn)略管理學家邁克爾·波特提出。價值鏈就是商品價值從設計、生產(chǎn)、銷售等實現(xiàn)的鏈條。價值鏈理論認為，企業(yè)所創(chuàng)造的價值不在于生產(chǎn)產(chǎn)品的多少。它是來自于相關價值鏈上某些特定的價值活動，比如在我國的面粉行業(yè)，原料供應充足、產(chǎn)能又過剩的情況下，生產(chǎn)普通面粉利潤已經(jīng)降低到了極點，抓住戰(zhàn)略環(huán)節(jié)——發(fā)展專用面粉生產(chǎn)，是控制整條價值鏈所在行業(yè)的關鍵。但是在美國，專用面粉占到了面粉總量的 95%，面粉行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)就是建立品牌影響力。價值鏈理論很好地解釋了從 OEM 到 ODM、OBM 這個從低級階段到高級階段的產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級路徑。

2.2.2  商品鏈理論對商品價值的挖掘

受到價值鏈理論的啟發(fā)，Gereffi 在 1994 年提出了全球商品鏈理論，在一個無限延展的全球商品鏈條中探索價值鏈是如何形成的。Gereffi 在 1999 年進一步提出，產(chǎn)業(yè)集群升級是OEA、OEM、ODM 到全球物流和 OBM 的過程，在這個過程中商品的價值不斷增大。進入工業(yè)化社會后，人類生產(chǎn)的商品豐富多彩。后來 Henderson、Humphrey、Schmitz 等學者從各種商品價值形成的關鍵因素出發(fā)，將商品鏈分為生產(chǎn)者驅動商品鏈（如波音飛機、航空母艦）和購買者驅動商品鏈（如服裝、化妝品、食品）兩大類。緊接著，他們探討了生產(chǎn)者驅動商品鏈和購買者驅動商品鏈的價值重點。前者的價值重點在生產(chǎn)領域，后者的價值重點在流通領域（銷售環(huán)節(jié)）。生產(chǎn)者驅動商品鏈是由于生產(chǎn)者掌握著前沿、核心的技術，從而形成其他廠家難以復制的產(chǎn)品，消費者別無選擇，生產(chǎn)者擁有價格、生產(chǎn)標準等方面的話語權。購買者驅動商品鏈是指市場上同類產(chǎn)品很多，產(chǎn)品可以較容易地被復制，消費者擁有廣泛的選擇權，生產(chǎn)者只有在流通領域取得優(yōu)勢（如占領更多的商超、大量使用廣告等促銷手段）才能實現(xiàn)對消費者的銷售。

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3  南順集團專用面粉營銷現(xiàn)狀與 SWOT 分析 ................... 10

3.1  南順集團現(xiàn)狀 .................... 10

3.1.1  南順集團簡介 ............................. 10

3.1.2  南順集團下屬專用面粉企業(yè) .......................... 11

3.1.3  南順集團專用面粉產(chǎn)品 ...... 11

3.1.4  南順集團營銷業(yè)績 ............... 13

4  南順集團專用面粉營銷策略的制定 .............................. 23

4. 1 產(chǎn)品策略 ..................... 23

4.1.1  重點發(fā)展高技術高附加值產(chǎn)品 ......................... 23

4.1.2 豐富品類提升產(chǎn)品質量........................ 23

4.1.3  進行品牌整合 ............. 25

5  南順集團營銷策略實施保障 ............ 33

5.1  優(yōu)化營銷組織系統(tǒng) ............... 33

5.1.1  完善銷售機構 ............ 33

5.1.2  強化基層市場力量 ................ 33

5  南順集團營銷策略實施保障

南順集團營銷策略制定完成以后，還需要制定一系列的保障措施。本章提出了優(yōu)化營銷組織系統(tǒng)、確保市場營銷的資金投入、重新整合供應鏈三方面的配套措施，以保障南順集團營銷策略的實施。這樣南順集團營銷策略才會落到實處。

5.1  優(yōu)化營銷組織系統(tǒng)

5.1.1  完善銷售機構

南順集團目前的專用面粉銷售機構是由面粉事業(yè)部，蛇口、江蘇、山東、四川、北京、上海、廣州七個分公司組成的。面粉事業(yè)部統(tǒng)一對運作在全國的銷售，蛇口、江蘇、四川、青州四個分公司既抓生產(chǎn)也抓銷售、北京、上海、廣州三個分公司負責某一區(qū)域的銷售。從銷售組織系統(tǒng)看，存在著兩個斷層。第一個斷層是大區(qū)層。目前，南順集團的專用面粉銷售已經(jīng)從港澳、華南地區(qū)擴大到華中、華東、華北各個地區(qū)。要根據(jù)各地的銷售情況在面粉事業(yè)部之下、城市辦事處之上設立銷售大區(qū)，蛇口、江蘇、山東、四川四個分公司可以逐步將銷售功能剝離出來，專門從事專用面粉的生產(chǎn)�？梢园凑漳享樇瘓F的企業(yè)營銷戰(zhàn)略、各地的銷售比重，可以設立以下幾個銷售大區(qū)。港澳臺及東南亞大區(qū)，以香港為基地全面輻射東南亞地區(qū)。華南大區(qū)，包括南方沿海的一些省份。中西部大區(qū)，負責以四川、陜西為主中西部地區(qū)的銷售。北方大區(qū)，負責中國北方七省市的銷售。東北大區(qū)，負責東三省的銷售。北京、上海、廣州三個分公司可以調整并入新設立的銷售大區(qū)。第二個斷層是基層市場部門。南順集團“面粉事業(yè)部——有限公司（分公司）——城市辦事處”的銷售組織結構顯然還缺少營銷下沉 ，需要建立一個組織系統(tǒng)去開發(fā)鄉(xiāng)村、社區(qū)銷售渠道。

5.1.2  強化基層市場力量

鄉(xiāng)村、社區(qū)銷售渠道還是南順集團專用面粉的銷售冷渠道，雖然已經(jīng)開發(fā)了金像 1KG、美玫 1KG 等諸多家庭裝專用面粉產(chǎn)品，但并沒有強大的營銷組織去開發(fā)家庭用戶。與之相對應的鄉(xiāng)村、社區(qū)銷售渠道還遠沒有建立起來。為此，在南順集團面粉事業(yè)部和各銷售大區(qū)都要建立基層市場協(xié)調、管理部門，在各個城市辦事處之下，建立鄉(xiāng)村和社區(qū)營銷組織�；鶎邮袌霾块T要多聘用當?shù)氐匿N售人員。出生在當?shù)�、熟悉基層群眾生活理念和生活習慣、與基層群眾感情貼近的銷售人員更容易取得好的銷售效果。基層市場在營銷方式上，與集團客戶營銷、商超營銷有很大的區(qū)別�；鶎邮袌鲞m合于上門服務和會銷。

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6  結論

專用面粉雖然在我國興起的時間不長，但是我國專用面粉市場已經(jīng)進入了激烈競爭的狀態(tài)。在激烈的行業(yè)競爭面前，市場營銷受到了面粉企業(yè)的一致重視。南順集團專用面粉品牌多、品類豐富，  在華南和港澳地區(qū)有較好的市場銷售表現(xiàn)，銷售范圍已經(jīng)輻射到全國。企業(yè)發(fā)展的內外環(huán)境較好。這為開展市場營銷提供了良好的條件。南順集團作為正處于發(fā)展期的專用面粉企業(yè)應考慮本企業(yè)的情況、市場需求、市場競爭等綜合因素，以 PEST 和 SWOT 分析的結果為基礎，在企業(yè)戰(zhàn)略的指導下進行市場營銷的設計。

從 PEST 分析來看，國家的政策環(huán)境有利于作為大型面粉企業(yè)的南順集團發(fā)展，但國家對面粉產(chǎn)品的調控對南順集團則有不利的影響；當前的經(jīng)濟環(huán)境和社會環(huán)境對于南順集團的發(fā)展都有利；專用面粉的技術進入門檻低，容易造成過多的企業(yè)進入這個行業(yè)，對南順集團則不利。從 SWOT 分析來看，南順集團擁有多方面的優(yōu)勢。企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績和效益良好。主業(yè)突出，在面粉加工領域專注于專用面粉的生產(chǎn)。產(chǎn)品結構以高端產(chǎn)品為主，這一方面可以適應長三角和珠三角地區(qū)高收入居民追求高質量生活的要求，另一方面使產(chǎn)品具有較強的盈利能力。但是南順集團在專用面粉領域也有一定的劣勢。南順集團的傳統(tǒng)優(yōu)勢在港澳臺、東南亞和華南，居民主食中面食所占的比例極低。南順集團的銷售渠道主要分布于港澳、華南地區(qū)。在面食的主要消費地區(qū)中國北方尚沒有完善的銷售布局。南順集團專用面粉原料小麥主要從國外進口，成本高。中國北方七省、市的食品行業(yè)發(fā)展起步晚，市場機遇多。同時，中國北方七省、市的經(jīng)濟發(fā)展速度快，可以拉動食品行業(yè)的快速發(fā)展。這是南順集團專用面粉的市場機會。但與此同時，行業(yè)門檻相對比較低，行業(yè)的進入和退出都相對容易，競爭對手林立。這是對南順集團的威脅。

根據(jù)以上情況，南順集團專用面粉可以制定以下營銷策略。產(chǎn)品策略方面，重點發(fā)展高技術高附加值產(chǎn)品，要豐富產(chǎn)品品類提升產(chǎn)品質量，還要進行產(chǎn)品品牌整合。在促銷策略方面，要增加產(chǎn)品品牌廣告投放，在不同銷售途徑采用不同的促銷方式。在定價策略上，要以貫徹企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、占領目標市場，較好地實現(xiàn)企業(yè)利潤為目標，實行高價策略和低價策略相結合。在渠道策略上，穩(wěn)定華南市場渠道、積極拓展北方市場渠道，開發(fā)社區(qū)和鄉(xiāng)村渠道。為了實現(xiàn)以上營銷策略，還要出臺相應的保障措施。第一，優(yōu)化營銷組織系統(tǒng)，包括完善銷售機構、強化基層市場力量兩個方面。第二，確保市場營銷的資金投入，包括拓展企業(yè)融資渠道和企業(yè)資金向市場營銷傾斜兩個方面。第三，重新整合供應鏈,以建成完整供應鏈為目標，重點提高本地化原料比例、建立合理的加工-供應半徑。  

參考文獻（略）