截止2018年,我國網(wǎng)購消費者數(shù)量達到6.1億,占總網(wǎng)民數(shù)量的76.06%,在線購物交易額達到6.6萬億,占社會消費品零售總額的22.7%,在線零售行業(yè)飛速發(fā)展。為了獲取在線零售的紅利,大量的在線零售商出現(xiàn)加劇了行業(yè)的競爭,迫使在線零售商尋求更加有效的市場與運作策略。并且,隨著數(shù)據(jù)挖掘、分析技術(shù)的發(fā)展,在線零售商積累的數(shù)據(jù)作為理解消費者、優(yōu)化自身運作模式的基礎(chǔ)得到越來越多的重視。因此,進行以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的研究以解決當(dāng)前在線零售商面臨的運作問題具有重要的現(xiàn)實意義,成為當(dāng)下研究的熱點。傳統(tǒng)的關(guān)于在線零售商的研究大多采用模型優(yōu)化的方法,忽視了數(shù)據(jù)的作用。然而,在實踐當(dāng)中,數(shù)據(jù)記錄了消費者在購買產(chǎn)品過程中的相關(guān)信息,對在線零售商理解消費者購物規(guī)律、分析產(chǎn)品銷售特征,并以此為基礎(chǔ)優(yōu)化自身運作模式具有重要作用。現(xiàn)實中,數(shù)據(jù)的利用、披露在在線零售行業(yè)中得到了廣泛應(yīng)用。但是,不同的在線零售商面臨的問題各不相同,并且目前并沒有針對性的、完善的理論體系。因此,本文在結(jié)合國內(nèi)在線零售商運作實踐的基礎(chǔ)上,將研究聚焦于通過數(shù)據(jù)的利用、披露,解決在線零售商在運營過程中面臨的問題。具體研究內(nèi)容如下:(1)針對我國限時特賣型在線零售商,以唯品會實際的銷售模式為背景,對在線零售商面臨的促銷預(yù)算與流量分配問題進行研究。本文首先通過機器學(xué)習(xí)的方法,建立促銷預(yù)算、流量與最終銷售額之間的關(guān)系,并創(chuàng)新性地以預(yù)測模型準確性為標準對所有品牌進行品牌組劃分,解決了部分品牌由于歷史銷售數(shù)據(jù)較少而不能進行有效的銷售額預(yù)測的問題。其次,分別以總銷售額、總銷售利潤最大化建立了促銷預(yù)算與流量的優(yōu)化分配模型。結(jié)果顯示優(yōu)化模型與算法具有較高的穩(wěn)定性,并且優(yōu)化后的促銷預(yù)算與流量分配模式對總銷售額與總銷售利潤有較大幅度的提升,平均能夠提升20.6%的銷售額以及30.08%的銷售利潤。(2)基于唯品會積累的消費者購買數(shù)據(jù),研究了在線零售商服飾類產(chǎn)品尺碼推薦模式與算法。本文首次將湯普森抽樣應(yīng)用在尺碼推薦問題當(dāng)中,提出了不需要消費者進行參數(shù)輸入的尺碼推薦算法。研究首先將消費者的統(tǒng)計尺碼特征與個體尺碼特征相結(jié)合,增加了尺碼預(yù)測算法的準確性;其次,以強化學(xué)習(xí)理論為基礎(chǔ),提出了兩種不同的尺碼推薦方式,并分別對其適用的場景進行說明;第三,通過基于真實數(shù)據(jù)的仿真實驗得出本文提出的新型尺碼預(yù)測與推薦算法的準確性達到95.86%,使得因尺碼問題產(chǎn)生的退貨率下降62%,銷售利潤上升8.6%。(3)針對我國傳統(tǒng)型在線零售商,以淘寶、京東為例,考慮向消費者披露產(chǎn)品歷史銷售數(shù)據(jù)的行為以及消費者的產(chǎn)品信息搜集成本,研究在線零售商的產(chǎn)品定價模式與是否披露產(chǎn)品的歷史銷量數(shù)據(jù)的選擇問題。本文首次將產(chǎn)品的歷史銷售量與消費者購買效用結(jié)合,體現(xiàn)出產(chǎn)品歷史銷售量對消費者購買決策的影響。結(jié)果表明,首先,是否向消費者公開產(chǎn)品的歷史銷量數(shù)據(jù)取決于消費者搜集產(chǎn)品相關(guān)信息的成本以及對產(chǎn)品歷史銷量數(shù)據(jù)的敏感性,只有當(dāng)消費者的信息搜集成本較低,并且對歷史銷量數(shù)據(jù)的敏感性較高時,才會選擇公開產(chǎn)品的歷史銷量數(shù)據(jù);第二,當(dāng)在線零售商公開產(chǎn)品歷史銷量數(shù)據(jù)時,在固定定價模式下,應(yīng)采用低價銷售策略,而在動態(tài)定價模式下,應(yīng)先采用低價后采用高價銷售策略。(4)在研究問題(3)的基礎(chǔ)上,針對向消費者披露產(chǎn)品歷史銷售數(shù)據(jù)的在線零售商,在其通過第三方購物網(wǎng)站銷售產(chǎn)品的場景中,考慮產(chǎn)品銷售過程中的參考價格效應(yīng),對該在線零售商是否應(yīng)該對產(chǎn)品價格進行調(diào)整以及是否應(yīng)該向消費者披露產(chǎn)品的歷史銷售數(shù)據(jù)進行研究。研究指出,首先,向消費者披露產(chǎn)品的歷史銷售數(shù)據(jù)或進行價格調(diào)整的銷售策略總是優(yōu)于隱瞞相關(guān)信息的策略;第二,如果在線零售商僅對產(chǎn)品價格進行調(diào)整,應(yīng)采用先高價后低價策略,僅公開產(chǎn)品的歷史銷售數(shù)據(jù)時,應(yīng)采用低價策略;第三,當(dāng)在線零售商選擇公開產(chǎn)品的歷史銷售數(shù)據(jù)時,應(yīng)同時對產(chǎn)品的價格進行調(diào)整,以獲取更好的銷售表現(xiàn);第四,參考價格效應(yīng)與公開產(chǎn)品歷史銷售數(shù)據(jù)的影響存在沖突,因此混合策略并不會一直優(yōu)于單一銷售策略,而是取決于消費者的相關(guān)特性。
【學(xué)位單位】：華南理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位年份】：2019
【中圖分類】：F724.6;F274
【部分圖文】：

第一章 緒 論量分配以及折扣設(shè)定成為了唯品會關(guān)心的重點。除此之外，唯品會另一個與其他在線零售商的重要區(qū)別在于唯品會主要從事服飾類產(chǎn)品銷售，并且采用“只退不換、免費退貨”的售后策略。由于服飾類產(chǎn)品在不同品牌之間存在款式不統(tǒng)一、尺碼不統(tǒng)一的現(xiàn)象，唯品會面臨的服飾類產(chǎn)品因為尺碼問題產(chǎn)生的退貨尤為嚴重（行業(yè)平均值為 10%，唯品會為 25%），這為唯品會造成了每年約 200億的退貨成本，極大地增加了其運作成本，降低了盈利能力。如何科學(xué)的降低服飾類產(chǎn)品因為尺碼問題產(chǎn)生的退貨，也成為唯品會亟需解決的問題。

圖 1-5 淘寶展示產(chǎn)品歷史銷售數(shù)據(jù)(來源:www.taobao.com)消費者的購買效用對產(chǎn)品的銷售量產(chǎn)生影響，當(dāng)產(chǎn)品的歷史銷售量較高時，消費者會產(chǎn)生該產(chǎn)品質(zhì)量較好、被大量消費者接受的意識，從而提高對該產(chǎn)品質(zhì)量的評估，增大購買意愿；而當(dāng)產(chǎn)品的歷史銷售量較低時，消費者往往會對該產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)量低下的負面印象，從而降低購買意愿。理論研究給出了產(chǎn)品的歷史銷售量對消費者的購買決策過程的作用機理，但是并沒有在不同在線零售商之間達成共識。與淘寶不同，京東作為國內(nèi)第二大在線零售商并沒有向消費者披露產(chǎn)品的歷史銷售數(shù)據(jù)。當(dāng)前的研究并沒有給出相應(yīng)的理論，對在線零售商在不同銷售情形下產(chǎn)品歷史銷售數(shù)據(jù)的披露策略選擇進行指導(dǎo)數(shù)據(jù)對在線零售商的作用在實踐當(dāng)中，在線零售商積累的數(shù)據(jù)記錄了消費者在購買產(chǎn)品過程中以及產(chǎn)品銷售的相關(guān)信息，對在線零售商理解消費者購物規(guī)律、分析產(chǎn)品銷售特征，并以此為基礎(chǔ)優(yōu)

本文研究的技術(shù)路線圖
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本文編號：2876051