【摘要】：本項(xiàng)研究對(duì)虛擬社區(qū)的參與動(dòng)機(jī)與參與行為進(jìn)行實(shí)證分析,得出個(gè)體參與非交易類虛擬社區(qū)的九種動(dòng)機(jī),通過聚類分析構(gòu)成個(gè)體和群體層面兩大類動(dòng)機(jī)。研究表明參與層次和參與時(shí)間主要受到其內(nèi)隱動(dòng)機(jī)和群體層面動(dòng)機(jī)(尤其是認(rèn)同感)的影響,參與頻率主要受到其外顯動(dòng)機(jī)(尤其是信息動(dòng)機(jī))的影響。虛擬社區(qū)成功運(yùn)營與良好集聚力的關(guān)鍵是虛擬社區(qū)對(duì)實(shí)體社會(huì)的"延伸、補(bǔ)充與強(qiáng)化"的程度,作為共同創(chuàng)造價(jià)值的互動(dòng)場所,虛擬社區(qū)應(yīng)該為不同參與動(dòng)機(jī)的個(gè)體成員帶來不同的體驗(yàn)與滿足,這是虛擬社區(qū)的立足之本。
【圖文】：

成員特征變量則考察個(gè)體特征和參與動(dòng)機(jī)的關(guān)系,選用了性別、年齡、教育程度、收入水平和注冊(cè)時(shí)間五個(gè)方面。整個(gè)實(shí)證研究理論框架見圖1。圖1　實(shí)證分析模型3·2　量表與問卷設(shè)計(jì)本實(shí)證變量中,采取likert量表測(cè)量的變量為9個(gè),即動(dòng)機(jī)變量,其測(cè)量內(nèi)容和參考依據(jù)如下:信息:成員獲得或共享虛擬社區(qū)中的信息,了解其他人在想什么[21];工具:成員將虛擬社區(qū)作為一種工具來完成具體任務(wù)或做出決策[21];娛樂:通過瀏覽內(nèi)容、參與虛擬社區(qū)交流互動(dòng)來獲得愉悅與樂趣[22,18,3];審美:通過參與而感受到虛擬社區(qū)在內(nèi)容、圖片,影像

指標(biāo)之間具有一定的相關(guān)性(不必高度相關(guān)),就可以對(duì)所觀察的一群個(gè)體(或指標(biāo))進(jìn)行分類,因此樣本數(shù)據(jù)符合進(jìn)行聚類分析的基本前提。圖2顯示了聚類分析的冰柱圖,可以看出,成員參與動(dòng)機(jī)聚為兩大類。5　結(jié)果分析5·1　參與動(dòng)機(jī)的分類根據(jù)聚類分析結(jié)果,個(gè)體參與非交易類虛擬社區(qū)的動(dòng)機(jī)分為兩大類:第一大類為“個(gè)體層面動(dòng)機(jī)”,包括兩小類:一是外顯動(dòng)機(jī),由信息性動(dòng)機(jī)和工具性動(dòng)機(jī)組成,一般是與外在目標(biāo)或事件相聯(lián)系,通過在線互動(dòng)來完成任務(wù)或解決問題等

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