唐彧 黃瑋 浙江樹人大學現(xiàn)代服務業(yè)學院

基金項目：浙江省旅游局課題（項目編號2013ZC04）；浙江樹人大學生課題（項目編號2011C2021）

摘要：中國已經進入人口老齡化階段，隨著人們生活水平的提高，越來越多的老年人在滿足物質生活之后，開始追求更高的精神享受，老年旅游市場逐漸被重視。根據浙江老年旅游行為的特點分析，傳統(tǒng)的老年旅游市場存在諸多問題，旅游企業(yè)應依據本地區(qū)老年旅游市場的特點，開發(fā)有針對性的老年旅游產品，從而促進浙江旅游經濟協(xié)調、快速、健康地發(fā)展。

關鍵詞： 浙江；老年；旅游行為；市場開發(fā)

按照國際標準，60歲以上的老齡人口占總人口的比例超過10%或者65歲以上的老齡人口占總人口的比例過7%的國家稱為老齡化國家。按此標準衡量，浙江早在20世紀90年代中后期就已進入老齡化社會。根據浙江省社科院發(fā)布的2014《浙江藍皮書》顯示，2013年，浙江60歲以上老年人口已達860萬人。隨著浙江經濟的發(fā)展，大部分老年人的生活已率先達到小康水平。馬斯洛需要層次理論指出在低層次的生理需要得到滿足之后，更高層次的社交需要、尊重及自我實現(xiàn)的需要就會產生。因此結伴外出旅游，追求高層次的精神消費也就成了老年人的共同愿望。根據浙江老年人口數及旅游調查統(tǒng)計顯示，選擇旅游的老年人口約有600萬人，占浙江總人口數的14%�！般y發(fā)浪潮”將給旅游業(yè)帶來巨大的商機，滿足老年人旅游需求的老年旅游產業(yè)展現(xiàn)前所未有的發(fā)展機遇，如何開發(fā)老年旅游市場已經成為浙江旅游業(yè)發(fā)展中一個值得研究的重要課題。

一、          研究方法和對象

本次調查的重點是浙江省內各縣市，選取了杭州市、湖州市、臺州溫嶺市、寧波余姚市、溫州樂清市，采用問卷調查法，共發(fā)放問卷300份，問卷回收261份，回收率87%，其中有效問卷249份，占83%。調查問卷共有15題，其中客觀題10題，主觀題5題，內容涉及個人基本情況、消費水平、出游時段、出游方式、出游目的等方面。調查結果采用SPSS15.0軟件進行統(tǒng)計分析。根據世界衛(wèi)生組織界定，60-74歲為年輕老年人，75-89歲為老年人，大于等于90歲以上為長壽老年人。本次調查年輕老年人占44%，老年人占51%，長壽老年人占5%。男女比例為58:42。

二、老年旅游消費行為特征問卷調查分析

1.旅游消費能力分析

根據旅游消費范圍調查顯示，消費在1000元以下的占17%，消費在1000-3000元的占35%，消費在3000-5000元的占25%，消費在5000元以上的占23%。說明消費在1000-3000元的最多，也有5成不到的老年人旅游消費在3000元以上。旅游消費從多到少排序看，前四位是住宿、餐飲、交通和景區(qū)，購物和娛樂占旅游消費支出最低�？梢娎夏耆擞捎谟^念較傳統(tǒng)以及身體原因，購物和娛樂對老年旅游者的吸引力不大。

2.旅游天數和旅游目的地

根據出游天數調查顯示，出游天數在1-4日的，占55%；5-10日的，占40%；10天以上的只有5%。對于旅游目的地的選擇，浙江省內游的占35%，選擇省外南方游的占30%，國外游占25%，而省外北方只占10%。由此可見，老年旅游者偏好選擇時間短、路程短的短途游。這有可能與老年旅游者由于身體原因，不適宜參加長途旅游有關。從以上數據得出國外游占25%，結合前幾年的數據對比，說明老年人出國游的比例在逐步增加。這與老年人的意識和可支配收入的增加密不可分。但老年人首選的還是結伴短途的省內游。

3.旅游陪同

根據出游組織形式調查顯示，老年人出游組織形式，參加旅行社跟團游的占51%，由原單位組織出游的占35%，自助游占14%。說明參加旅行社跟團游的人數超過了50%。從這些調查可以看出，老年人選擇出游是比較謹慎的，從選擇出游方式來看，參加旅行社跟團游或原單位組織更安全可靠。根據出游伴侶調查顯示，老年人選擇出游伴侶排在第一位的是朋友，占43%；接下來是老伴，占27%；子女和親戚分別占17%和12%；獨自游只占1%左右。以朋友為出游伴侶是老年旅游者的首選。子女由于工作原因，工作的時間遠遠大于在家陪父母的時間，因此老年人常常獨自在家或帶孩子，而朋友的陪伴和聊天就成為了最好的時光，老年人常常把結伴出游當做交朋友，增進朋友之間友誼的過程。因此老年旅游者偏好結伴出游。

4.出游時間

根據出游季節(jié)調查顯示，在春秋兩季出游的人數占48%，在春夏與夏秋過渡季出游的人占47%，在夏天與冬季出游的人只占5%。因此春秋出游的人最多，出游季節(jié)性十分明顯。這或許是因為春秋兩季氣候溫和，濕度適宜，降水適中，最適宜老年人出游。老年旅游者對出游時段沒有明顯的特點，因為大部分老年人都是在家修養(yǎng)，不進行工作，因此有較多的空閑時間，不必像年輕人一樣，選擇在長假或假日出游。此外，在日常時間出游游客稀少，景觀的吸引度更高。

5.旅游動機

根據出游目的調查顯示，旅游目的為養(yǎng)生保健的占47%，觀光游覽的占23%，以探親訪友為目的的占21%，以獲得知識為目的的占9%。由此可見，選擇養(yǎng)生保健為目的的人最多。由于健康生活的倡導及老年人養(yǎng)生的需要，養(yǎng)生保健為旅游首選。從旅游目的地產品偏好的調查顯示，排在前三位的旅游資源分別是山水風光、文物古跡和民俗風情。以欣賞和享受為主，而購物和游玩對于老年旅游者吸引力較小。

6.旅游信息獲取渠道和出行交通工具

根據取得旅游信息方式顯示，通過朋友告知的方式取得旅游信息的占71%，通過網絡或媒體宣傳取得旅游信息的分別占17%和12%。說明通過朋友告知這種間接的方式取得旅游信息的人最多。根據出游交通工具的調查顯示，選擇飛機出游的占35%，選擇汽車出游的占29%，選擇火車（動車、高鐵）出游的占21%，選擇輪船出游的占15%。從這些調查可以看出，老年人選擇出游是比較謹慎的，通過朋友告知的方式獲得旅游信息更具有可行性和良好的性價比；由于飛機的安全度最高，對于年輕老年人來說更希望安全、舒適的出游交通工具，飛機無疑是最佳選擇。對于75-89歲的老年人來說，由于身體原因不能乘飛機，那么汽車在短途游的過程中也能提供舒適安全的服務。

三、 老年旅游市場存在的問題

1.旅游社供不應求，客源流失

由于老年旅游者出游消費能力普遍不高，講求經濟實惠，又偏好短途游，又因為老年旅游者由于身體原因，體質較弱，行動緩慢，需要配備服務技能強的導游，有時還需要配備隨團的醫(yī)生，這樣又增加了旅行社的成本負擔，旅行社獲得的利潤薄，風險大；因此大多數旅行社推出老年團的比例不到總業(yè)務的10%。雖然老年旅游者的旅游需求量大，但由于旅行社不夠重視老年旅游群體，沒有意識到老年群體的龐大數量和旅游意愿，進而無法提供相對應的旅游線路和提供周到的服務質量，從而造成年旅游市場供不應求，客源流失。

2.針對老年人的旅游產品專業(yè)水平低

老年旅游者是一個很敏感的群體，與其他旅游群體最大的不同在于注重安全可靠的因素。這對旅行社提供的線路和服務提出了更高的要求標準。雖然有些旅行社提供了多種產品，但真正滿足老年人需求的很少。比如要注重老年人生活起居的照顧，游覽節(jié)奏的快慢安排，特殊要求的針對性導游服務，食品衛(wèi)生安全等細節(jié)，現(xiàn)有的旅游產品不能真正針對老年旅游者這個群體，專營老年旅游的旅行社較少，所以旅游產品的專業(yè)水平低。

3.老年旅游產品缺乏創(chuàng)新

受傳統(tǒng)老年旅游的模式單一的阻礙，老年旅游產品過于陳舊，無法調動老年人的興趣和吸引力，從而使老年人在旅游過程中有疲憊感和厭倦感，進而導致客源減少，惡性循環(huán)的產生。老年旅游群體比較龐大，選擇也多樣，需要適時推出適合老年人需求的新產品，提高老年人的興趣和吸引力。由于旅游設備與老年人年齡不符也是導致老年旅游產品缺乏創(chuàng)新的原因之一。

四、 老年旅游市場開發(fā)策略

1.擴大宣傳途徑與范圍

對于“傳播媒介——親朋好友”，應充分利用網絡的資源，建立旅行社旅游攻略的平臺，健全網站預訂系統(tǒng)，開通老年旅游預訂的綠色通道。利用新興的微電影、電影等影視媒體間接宣傳旅游信息。在權威的旅游雜志上發(fā)表文章、圖片，突出老年旅游產品特色與方便快捷、安全舒適的服務，以新媒體的方式吸引年輕人的關注，間接影響老年游客。另一方面，調查顯示，老年人更傾向于信任可靠度高的宣傳方式。因此可以與社區(qū)老年活動中心、老年社區(qū)、福利機構、老年大學等場所建立緊密的合作關系，借助新聞媒體或公益慈善活動發(fā)放宣傳資料、旅游宣傳片，并定期進行旅游講座。如此，即可以增加宣傳面又能直接面向老年人。帶來良好經濟效益的同時，又加強了老年人的信任度。對于比較專業(yè)的團體（社會老年旅游俱樂部或老年旅游協(xié)會）也可定期宣傳，發(fā)放資料，舉辦贊助活動，與旅行社建立良好的合作聯(lián)系機制。

2.細分老年旅游市場

（1）按照年齡層開發(fā)旅游線路

在開發(fā)旅游線路的時候，將老年旅游市場按年齡層進行市場細分，進而設計適合每個年齡層的旅游線路。對于年齡在60-74歲的年輕老年人，線路以中線為主，形式以團隊為宜。這一年齡層老年人喜歡結伴而行，年輕老年人身體狀況良好，對于部分有精力的旅游者可選擇出國團隊游，結伴而行。對于75-89歲的老年人來說，適合中短途旅游，主要的交通工具是汽車，可選擇團隊游和自助游。而對于年齡高于90歲的長壽老年人來說，可以設計專門針對這一人群的散客游，線路以短途為主。

（2）按照需求開發(fā)特色線路 

對于以“舒適養(yǎng)生”為主的老年旅游者。由于現(xiàn)在科技越來越發(fā)達，老年人越來越注重保健養(yǎng)生。舒適養(yǎng)生成為老年旅游者的首選目的地。一些生活在大城市的老年人習慣了快節(jié)奏的生活，城市的環(huán)境、空氣也十分堪憂。他們愿意選擇去農村、山林等空氣清新的地方吃農家菜、喝茶品茗、釣魚劃船，或是找塊青山綠水的地方療養(yǎng)保健，享受“綠色慢生活”帶來的愜意與舒適。部分老年人偏愛氣候宜人，溫暖如春的南方，在美景中享受自然的愜意。

對于以傳統(tǒng)“觀光型”為主的老年旅游者。針對這類游客可以分年齡段開展短途風光游。在欣賞湖光山色的同時，也要安排感受當地的民俗風情，使旅游線路變得豐富多彩，特色鮮明。在服務內容上根據老年人的身體條件，開展符合老年人身體狀況的旅游活動。

對于“求知”為主要目的的老年旅游者。針對這類老年人飽讀詩書、有一定的知識儲備，他們更想要在一趟旅程中有所收獲，這才是旅游的目的。因此旅行社可以組織“歷史博物館游”、“名勝古跡游”、“品茗游”、“書畫藝術游”等。

3.注重全程周到服務

老年旅游者有自己固定的消費習慣和行為習慣，因此在安排行程時既要合理又要關注個人習慣。對體質較弱或長壽老年人，旅游團應隨團配醫(yī)療師，旅行前進行必要體檢。在游覽過程中，導游的作用非常重要，需要營造輕松愉快的氛圍。由于老年人的“經濟”消費觀念，與普通產品相比，需要安排相對松散的日程，減少購物和娛樂活動，同時還要特別照顧老年人的吃、住、行。由于老年人的聽力有所下降，在隨團導游講解時，需要微笑面對并把握講解節(jié)奏，耐心解答游客提出的問題。

（1）對于共性要求。在調查問卷中顯示老年人出游最關注的服務是住宿、交通和餐飲，其次是導游服務和針對老年人的特殊活動服務。老年旅游者的住宿條件需要安靜舒適而且環(huán)境一定要衛(wèi)生，住宿服務要熱情周到；交通工具舒適，衛(wèi)生，不顛簸；在餐飲上，用餐適宜較清淡，忌油膩，不吃刺激性食物，餐品營養(yǎng)高，少糖，易消化，易吸收。

（2）對于個性要求。有部分老人由于生活習慣的不同，，出現(xiàn)各種習慣問題。比如住不慣酒店或吃不慣食物就有可能造成失眠或腸胃病，也可能對花粉過敏而異常敏感，而這也不可避免的影響到了旅游的質量。因此，可針對這種因人而異的特殊要求開發(fā)針對性的旅游服務。

在旅程結束后應重視售后服務，拉近旅行社所有工作人員與顧客的心理距離。對旅游者進行電話回訪，做簡單的電話調查，也可與有合作的老年活動中心進行紙質回訪。這樣做的目的不僅提高了旅行社的信譽度也可幫助旅行社做市場調研。

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