建航 中國傳媒大學

摘要：本論文為探索企業(yè)社會責任實踐，考查了肯德基（中國）在處理重大危機事件和日常企業(yè)行為中所體現的社會責任感，從倫理學角度分析企業(yè)行為，研究如何承擔社會責任。運用倫理學中功利主義和義務論的觀點及研究測試方法來分析企業(yè)承擔社會責任的原因和經驗，對企業(yè)承擔社會責任提出改進建議，倡導積極承擔社會責任，為整體社會的發(fā)展做出貢獻。

關鍵詞:社會責任  企業(yè)  倫理  功利主義 肯德基

隨著政府管控、新聞曝光和民眾監(jiān)督的力量增強，許多不法企業(yè)都因其無良行為而受到了嚴厲的懲罰。而在這些事件的背后，體現出的是企業(yè)倫理責任已經到了不得不重視的危險邊緣。企業(yè)在發(fā)展過程中是否就能夠忽視倫理責任的承擔？究竟應該怎樣踐行倫理責任？本文以肯德基為例就此做一番探討。

一、危機事件中體現的社會責任

危機事件是指經過了危機的潛伏醞釀，事件突然爆發(fā)，影響惡劣，范圍較廣，此類事件要求在危機事件爆發(fā)時企業(yè)要迅速妥善應對，考驗企業(yè)承擔社會責任的態(tài)度和危機公關能力。

福喜“過期肉”事件就屬于突發(fā)性危機事件，2014年7月20日電視臺曝光“過期肉”，當天晚上肯德基（中國）就發(fā)布聲明確認福喜供應商身份，并表示將開展調查�？系禄腹景賱偌瘓F要求旗下餐廳封存并停止使用上海福喜提供的肉類產品原料，并調集其它貨源緊急供應短缺原料。截止目前，肯德基（中國）對福喜“過期肉”危機事件的應對，體現出作為跨國公司豐富的危機處理經驗。

對于突發(fā)性危機事件的處理，肯德基（中國）的經典案例是2005年的“蘇丹紅”事件。蘇丹紅是一種紅色染料，常用于增色和增光。有關研究表明，蘇丹紅具有致癌性。2005年3月15日肯德基被查出其部分食品中含有蘇丹紅�？系禄ㄖ袊┰诘诙炀屯Ｖ故圪u含蘇丹紅產品，銷毀剩余調料，發(fā)表聲明致歉。隨后進行調查、替換產品、恢復銷售等一系列進程中，肯德基（中國）始終態(tài)度明確、公開信息，至3月28日全國性新聞發(fā)布會中，宣布經專業(yè)機構檢測，其所有產品都不含蘇丹紅。而后在相關的采訪報道中，肯德基繼續(xù)表明態(tài)度，加強改進，減少供應商環(huán)節(jié)，強化準入制度，建立檢測中心，積極與政府合作，愿意承擔法律責任，并倡導公信型社會的早日建成。

在危機來臨之時，肯德基的應對措施環(huán)環(huán)相扣，，信息內容、媒體合作、政府關系等等各個方面的處理都有條不紊。誠然，其跨國企業(yè)背景使肯德基來到中國時就具有了先天的危機公關能力，全球跨國環(huán)境的歷練給予肯德基（中國）豐富的前車之鑒。然而，危機處理經驗只是部分原因，根源在于，企業(yè)內核中的社會責任感。有些跨國企業(yè)，在國外的確是一個具有高度企業(yè)責任感和職業(yè)操守的企業(yè)，可一旦來到中國，便以“水土不服”之理論做后盾，迅速“適應”了當今法制和誠信并不完善的市場環(huán)境，更不用提一些本土企業(yè)，更是置企業(yè)責任感于腦后。但縱觀企業(yè)的成長歷程，只有具備深刻責任感的跨國和國內企業(yè)，將其責任感深植于企業(yè)成長的精神中，才是能沖過一次次危機逐漸發(fā)展的根本原因。

二、日常經營中企業(yè)責任的承擔

如果企業(yè)僅僅想通過幾件大型危機事件或公共事件就達到樹立企業(yè)形象的目的，未免投機取巧甚至得不償失，留在公眾心目中的形象也只是一個暫時的話題性形象，而無法深入公眾內心并取得長久的信任。更何況，樹立良好的企業(yè)形象只是企業(yè)社會責任感的副產品，而非目的。具有社會責任感是一個優(yōu)秀企業(yè)的本質，而堅持承擔社會責任的企業(yè)才能維持良好穩(wěn)定的社會形象。

企業(yè)社會責任感的體現，首先在于他能夠一直為消費者提供優(yōu)良的產品和公平的服務。這是企業(yè)生存的根本保障，也是社會責任感的根本體現。其次，具有社會責任感的企業(yè)還會通過多種方式回報社會，致力消除社會的不公現象，助力社會的平穩(wěn)發(fā)展。

肯德基與中國青少年發(fā)展基金會在2002年9月合作成立了中國肯德基曙光基金，通過行之有效的資助和培訓體系，幫助家境貧困的大學生，從經濟和能力等多方面提供支持，使貧困大學生在完成學業(yè)的過程中增長能力、回報社會。據資料顯示，曙光基金一期、二期資助總額超過8000萬元，覆蓋到全國28個城市的54所大學，總共將有逾15000人次的學子受助。

肯德基與公益組織合作建立基金并提供實習崗位的資助模式，無疑使學生、學校、公益組織和肯德基自身都得到了實惠。一方面，受資助的大學生們從實習工作中增長了自信與見識，這對他們的學業(yè)、職業(yè)和健康心態(tài)的發(fā)展都大有裨益；該獎學金的形式也減輕了學校的部分負擔；公益組織的項目得以順利開展；肯德基的企業(yè)形象也大幅提升。另一方面，肯德基實際上也通過實習生工作實現了經濟上的利益。整體看來，這個項目是多方共贏的。

通常人們認為，一旦涉及到企業(yè)的社會責任感，企業(yè)一定是要做虧損公益或者危機公關。但是肯德基曙光基金的范本亮點就在于，在整個的基金運作體系中，每一方都得到了實實在在的利益。這就將道義層面的利益落實到了物質層面上，這是每個企業(yè)都愿意得到的�？系禄秃献骰锇橐钥茖W的運作模式為社會貢獻力量，最大程度免除公益的后顧之憂，同時企業(yè)也得到了切實的收益，體現了企業(yè)良好的社會責任感和運作能力。

三、關于企業(yè)責任的倫理學思考

從倫理學的理論角度，功利主義認為，如果一種行為能夠，或者傾向于為大多數相關的人帶來最大限度的利益，該行為即正確的行為，否則該行為即為錯誤的行為。它的理論假設是：惟利社會——公共利益是個人利益的總和；行為中性——行為動機沒有好壞或者對錯；理性決策——社會資源依最大效益原則分配。

按照義務論的觀點來分析。義務論認為，人的行為必須遵照某種道德原則或按照某種正當性去行動；強調判斷人們行為的道德與否，不必看行為的結果，只要看行為是否符合道德規(guī)則、動機是否善良。即一個行為道德與否，關鍵在于動機——出于善良意志的行為才有道德價值。那么合乎道德的行為怎么衡量呢？就是該行為可以普遍化：如果一個人自己愿意實行的準則，能夠成為所有理性人都采用的行為依據，那么這個人的行為就合乎道德。合乎道德的行為是能夠通過普遍化測試的。

肯德基的行為是否符合倫理道德，可以通過進行普遍化測試來說明。

環(huán)境條件：有一批家境困難的大學生，有公益組織可以合作共同創(chuàng)建項目進行資助，企業(yè)有能力和意圖參與公益項目。

第一步，在以上情境中肯德基將參與公益項目，以達到目的“資助貧困學生、提升企業(yè)形象、承擔社會責任”。

第二步，在以上情境中每個企業(yè)都將參與公益項目，以達到目的“資助貧困學生、提升企業(yè)形象、承擔社會責任”。

第三步，在以上情境中每個企業(yè)總會參與公益項目，以達到目的“資助貧困學生、提升企業(yè)形象、承擔社會責任”，這樣就形成了一個社會規(guī)則。

第四步，將前述的社會規(guī)則加入既存的社會規(guī)則之中，這樣就形成了調整后的社會規(guī)則。即，當有一批家境困難的大學生，有公益組織可以合作共同創(chuàng)建項目進行資助，企業(yè)有能力和意圖參與公益項目時，企業(yè)就會參與該公益項目。

第五步，判斷調整后的社會規(guī)則——我們愿意接受這個調整后的規(guī)則，而且肯定他，并且愿意在這樣的社會里，遵從這樣的規(guī)則行動。所以我們認為，這個行為“參與公益項目”是可以被允許去從事的行為。

經過普遍化測試，我們可以看到，在給定的環(huán)境條件下，肯德基的行為符合了調整后的社會規(guī)則，所以這個行為是符合義務論的。即，肯德基參與資助貧困大學生公益項目的行為是合乎道德倫理的。

四、企業(yè)承擔社會責任的原因及經驗教訓

1.1  承擔社會責任的原因

企業(yè)的社會責任是指企業(yè)在生產和經營的過程中，在獲取經濟利益的同時，主動承擔起對企業(yè)內部、社會公眾、環(huán)境保護、商業(yè)道德、慈善公益等相應責任的承擔。對社會責任的承擔能對社會的發(fā)展做出貢獻，也擴大了企業(yè)的正面影響，塑造了企業(yè)發(fā)展的良好環(huán)境。

企業(yè)的倫理責任管理是有其發(fā)展階段的：利潤導向階段、兼顧員工階段、行業(yè)楷模階段和回報社會階段。一個企業(yè)在利潤導向階段，滿足基本的法律責任就可以，以生存為最基本需求，不會也不可能承擔更多的社會責任。而發(fā)展到后面三個階段中，企業(yè)就會逐漸由內而外地承擔更多的道德責任和慈善責任，以更加優(yōu)質的待遇、產品、服務和慈善行動使各個方面的利益相關者共享倫理責任帶來的收益，促進社會公平。所以，企業(yè)的社會責任有層次的不同，如肯德基目前處在了最高的回報社會階段。

，這就是企業(yè)要遵守法律法規(guī)的具體體現。

從道德層面上講，企業(yè)有道德責任和義務反饋公眾和社會。企業(yè)從社會中獲得利益，如果只索取不回報，那么公眾絕不會給企業(yè)長久的利益。只有企業(yè)具有深刻的道德責任感，在發(fā)展到一定階段后將所獲得的部分利益反饋給社會，這樣才能將整個系統(tǒng)積極良性地運轉起來，符合道德倫理的要求。

從社會環(huán)境層面上看，肯德基作為一個跨國企業(yè)，自身有著良好的社會責任感基因。這種基因源自于西方成熟的法制和市場經濟體系，中國的成熟法制和市場經濟體系仍在發(fā)展中，跨國企業(yè)能把一部分先進的思想和方法帶入中國市場中，與中國的社會環(huán)境融合到一起，采取更加本土化的承擔社會責任的行動。目前本土企業(yè)也開始關注企業(yè)社會責任，有些企業(yè)也已成為本土企業(yè)承擔社會責任的典范。

承擔社會責任不僅是一種責任，也能夠給企業(yè)帶來形象、物質上的利益。這也能促進企業(yè)積極承擔社會責任，但要注意不能流于形式而忽略了本質，如果涉及虛假傳播等行為，會對企業(yè)構成更大的損害，無異于玩火自焚。

一、處理好利益相關者的關系

利益相關者是指與公司有交往，在公司有一定的既得利益的個人或團體或者對企業(yè)活動的程序或及實質方面有正當利益的個人或團體。包括股東、員工、政府、競爭者、工會、媒體、經銷商、供應商、消費者等等。

肯德基（中國）在承擔企業(yè)社會責任的過程中，很典型的行為都是在與利益相關者處理關系：對消費者開誠布公、與媒體積極合作、與政府主動配合、對供應商則應更加嚴格。

二、運用多種方式保持良好的溝通

    肯德基（中國）通過報紙新聞、發(fā)布會等多種形式與媒體積極合作，同時利用網站、白皮書等多種方式保持與公眾的良性溝通，及時發(fā)布信息收聽反饋。運用豐富的傳播經驗處理危機公關和日常的信息傳遞。

三、堅持長期承擔社會責任

承擔社會責任并不是一朝一夕的危機公關，而是長期堅持的企業(yè)責任，在其不同的發(fā)展階段側重不同的方向，既利于企業(yè)自身發(fā)展，又利于社會環(huán)境塑造。

五、承擔企業(yè)社會責任的改進之處

一、從倫理學的功利主義角度出發(fā)，基于功利主義的決策，會出現為了多數人的利益而去損害別人的利益的現象，這對于弱勢群體是不公正的。尤其在利益相關者呈現復雜多元的局面時，其中就有相對強勢和弱勢的群體，肯德基在復雜的全球市場中就面臨著這種局面。例如：目前中國扶貧基金會與肯德基母公司百勝合作進行的“捐1元”活動值得肯定，但在具體執(zhí)行過程中，有些肯德基店員在顧客點餐時大聲問到：“您要捐助一元嗎？”將顧客置于左右為難的尷尬境地，此時顧客就成為了弱勢群體，可能會導致其消費體驗變差，使公益活動沒有收到良好的效果，又增添了顧客的不滿情緒。所以謹慎妥當地處理好眾多利益相關者的關系，影響著肯德基在全球的發(fā)展，這不僅是肯德基一直以來思考的問題，也值得我們繼續(xù)關注。

二、企業(yè)社會責任動因問題一直被人們熱烈討論，有人認為企業(yè)承擔社會責任的根本動因還是為了自身的利益�？陀^上講，企業(yè)承擔社會責任的結果仍然是對社會有貢獻的，而運用倫理學義務論來分析，企業(yè)承擔社會責任的動因也是符合道德的。更重要的是，企業(yè)對社會責任的承擔使社會呈良性發(fā)展，從而形成更加利于企業(yè)發(fā)展的良好環(huán)境，呈現雙贏局面。所以企業(yè)承擔社會責任的行為值得支持和鼓勵。

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