賈迎賓    浙江理工大學(xué)馬克思主義學(xué)院

摘要：改革開放后，社會(huì)生活主題由階級(jí)斗爭轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)建設(shè)，工商服務(wù)業(yè)發(fā)展迅速。為政治服務(wù)，搖旗吶喊的標(biāo)語口號(hào)也相應(yīng)大量進(jìn)入商業(yè)活動(dòng)，成為企業(yè)進(jìn)行文化建設(shè)、產(chǎn)品宣傳的重要形式。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，標(biāo)語口號(hào)也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，切實(shí)提高其有效性與適用性，保證其發(fā)布目的的實(shí)現(xiàn)，讓其在現(xiàn)代商業(yè)中發(fā)揮應(yīng)有的作用。

關(guān)鍵詞：商業(yè)標(biāo)語口號(hào)；企業(yè)文化；言語行為；與時(shí)俱進(jìn)

任何言語行為都有一定的目的，政治性和公益性的標(biāo)語口號(hào)則旨在宣傳政策或勸說人們遵守某種規(guī)范，而商業(yè)性標(biāo)語口號(hào)旨在宣傳產(chǎn)品或服務(wù)。商業(yè)性標(biāo)語口號(hào)內(nèi)容豐富，形式多樣，日益成為塑造企業(yè)文化，進(jìn)行科學(xué)管理，推銷產(chǎn)品的有效形式。

一、商業(yè)標(biāo)語口號(hào)的內(nèi)涵

1.現(xiàn)代商業(yè)標(biāo)語口號(hào)的含義

]我們可以看出，標(biāo)語和廣告都是一種宣傳方式，他們有共通的地方，廣告語，尤其是商業(yè)廣告語有時(shí)也以標(biāo)語的形式出現(xiàn)在公眾的視野里。標(biāo)語反映了時(shí)代的主題和大眾的心聲，現(xiàn)代商業(yè)中的標(biāo)語口號(hào)是企業(yè)文化與產(chǎn)品廣告的精華和神髓。它與企業(yè)精神或廣告的主題緊密結(jié)合，以其高度概括，高度凝練的特點(diǎn)，對企業(yè)個(gè)性或產(chǎn)品特征進(jìn)行人性化的概括，它具有很強(qiáng)的感染力度和宣傳力度。

2.廣告標(biāo)語是廣告語言的重要組成部分

]

廣告標(biāo)語常常是簡潔生動(dòng)、通俗易懂、易于記憶的語句。人們往往是因?yàn)橐粋€(gè)好的廣告標(biāo)語而記住了它所代表的商品，從而認(rèn)準(zhǔn)了一個(gè)品牌�，F(xiàn)代社會(huì)是信息社會(huì)，信息量以幾何指數(shù)增長，以致有“信息爆炸”的說法，尤其是現(xiàn)代商品琳瑯滿目，產(chǎn)品信息充斥每一個(gè)角落。長篇累牘的產(chǎn)品介紹除了引人厭惡不能產(chǎn)生任何良好效果，而廣告標(biāo)語短小精悍，凝練不乏趣味，能夠起到良好效果。

3.商業(yè)標(biāo)語口號(hào)反映企業(yè)文化的內(nèi)容與主題

企業(yè)文化是全體員工遵循的最高價(jià)值目標(biāo)，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和健康長壽之道。企業(yè)文化反映了企業(yè)的關(guān)鍵價(jià)值，這些價(jià)值理念需要用簡單明了的語言歸納起來，形成企業(yè)的核心價(jià)值觀、企業(yè)精神、企業(yè)宗旨、企業(yè)作風(fēng)以及體現(xiàn)這些核心理念的企業(yè)規(guī)范與行為方式。這些價(jià)值信念與行為方式需要向員工宣傳，并內(nèi)化為員工行為的準(zhǔn)則形成固定的企業(yè)作風(fēng)。以標(biāo)語的形式把理念和準(zhǔn)則展現(xiàn)出來，讓職工耳濡目染把企業(yè)文化銘刻在內(nèi)心，付諸于行動(dòng)，是很多企業(yè)現(xiàn)實(shí)的選擇。

企業(yè)起步創(chuàng)業(yè)要靠科學(xué)管理，而要做大做強(qiáng)健康久遠(yuǎn)就要以企業(yè)文化來凝聚人心，永葆企業(yè)的活力。世界著名百年企業(yè)無不是靠著企業(yè)文化歷經(jīng)風(fēng)雨而依然屹立于商界前沿。團(tuán)隊(duì)協(xié)作、科學(xué)管理、以人為本等信條都體現(xiàn)出了優(yōu)秀的企業(yè)文化，揭示了永久不衰的秘密。簡短凝練的標(biāo)語口號(hào)為優(yōu)秀企業(yè)文化的傳播起到了重要的作用。

二、現(xiàn)代商業(yè)標(biāo)語口號(hào)存在的問題

標(biāo)語口號(hào)作為企業(yè)經(jīng)濟(jì)行為很常見的一種方式方法被用來動(dòng)員企業(yè)力量，進(jìn)行廣告宣傳，能起到鼓舞斗志、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的作用。但現(xiàn)代商業(yè)類標(biāo)語口號(hào)，也存在著一些問題，值得我們深思。

1.信息虛假夸張不負(fù)責(zé)任

我國還處于市場經(jīng)濟(jì)的初級(jí)階段，法制法規(guī)不夠完善，商業(yè)道德沒有建立起來。商業(yè)不文明行為比較猖獗，欺詐消費(fèi)者的情況時(shí)有發(fā)生。一些素質(zhì)不高的經(jīng)營者為了吸引消費(fèi)者，不惜利用欺瞞與夸張的標(biāo)語，極大地?cái)_亂了市場秩序，損害了消費(fèi)者利益。此類標(biāo)語如，“蟑螂不死我死”；“機(jī)會(huì)難得，全場清倉處理，賠錢甩賣”。前者顯然夸大產(chǎn)品效用，不僅虛假而且粗俗不文雅。后者說是清倉、賠錢，這條標(biāo)語卻常年懸掛在其店前。虛假夸張的廣告標(biāo)語口號(hào)不僅欺瞞了消費(fèi)者，而且對正常的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)造成了很大危害。

2.位置失當(dāng)

]商業(yè)類標(biāo)語也有類似問題，需引起重視。

漢字是商業(yè)標(biāo)語口號(hào)的基本元素，規(guī)范是漢語表達(dá)的一種要求，排列不當(dāng)或橫排、豎寫、拆開都可能使內(nèi)容相反，意思大相徑庭。所以，必須對商業(yè)標(biāo)語口號(hào)進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)，合適的標(biāo)語應(yīng)寫在合適的地方，而且注意不要與其他宣傳標(biāo)語沖突。位置不當(dāng)與形式不適合會(huì)極大地影響宣傳的效果，應(yīng)該引起足夠重視。

3. 內(nèi)容滑稽荒誕

有些商家為了牟利，怪招盡出，留下笑柄。如一廣告左邊是奧巴馬總統(tǒng)畫像，右邊寫著：總統(tǒng)，首先牙要漂亮！XX醫(yī)院牙科，真的很OK！不僅侵犯了別人的肖像權(quán)而且粗俗可笑。有一個(gè)體炸雞者在其店面赫然寫著：炸雞中的戰(zhàn)斗雞。看了這樣的店鋪標(biāo)語，真是讓人覺得哭笑不得。這類商業(yè)標(biāo)語雖帶給當(dāng)事者一定利益，但極大地污染了整個(gè)社會(huì)的商業(yè)氛圍。

4.商業(yè)標(biāo)語泛濫污染社會(huì)環(huán)境

商家為了擴(kuò)大影響，提高信息覆蓋范圍，往往實(shí)行狂轟濫炸的方法，尤其是一些個(gè)體手寫廣告標(biāo)語遍布大家小巷的每個(gè)角落，字體歪斜還帶有錯(cuò)別字，影響了環(huán)境的整潔美觀。信息污染是現(xiàn)代社會(huì)才出現(xiàn)的一種新型環(huán)境污染，大量的商業(yè)標(biāo)語不論時(shí)間地點(diǎn)對人們視覺形成不間斷的沖擊，使人身心疲憊，降低了人們的生活質(zhì)量。

電視廣播里的廣告標(biāo)語口號(hào)大家都深有體會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)大有趕超之勢，小區(qū)商場也是被它們占領(lǐng)，即便是公共廁所也難以幸免，真是令人無處可藏。隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，追求生活質(zhì)量是一種趨勢，一個(gè)滿是廣告的世界顯然不符合現(xiàn)代潮流，也是人們不能容忍的。

三、合理運(yùn)用標(biāo)語口號(hào)，營造和諧商業(yè)氛圍

商業(yè)類標(biāo)語口號(hào)的大量出現(xiàn)，反映了商家市場意識(shí)的增強(qiáng)。但在運(yùn)用過程中不樹立其品牌形象，胡涂亂抹不注意其長遠(yuǎn)影響，其宣傳目的的實(shí)現(xiàn)肯定會(huì)大打折扣。因此要提高商業(yè)類標(biāo)語口號(hào)發(fā)布的有效性和適切性，保證其發(fā)布目的的實(shí)現(xiàn)。

1.講求誠信，言行一致

商品交易是一種公平自愿的行為，以商品為中心的市場機(jī)制需要誠信來支撐。信用在現(xiàn)代社會(huì)就是一種無形的財(cái)富，缺乏誠信的商業(yè)注定是畸形與不長久的。虛假的標(biāo)語宣傳雖可帶來一時(shí)的經(jīng)濟(jì)收益，但卻是一種極不明智而短視的行為，其長久利益定會(huì)遭到損害而且也必定承擔(dān)很大的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。相對于國外的企業(yè)，我國目前普遍缺乏商業(yè)信用，這在廣告標(biāo)語的宣傳中表現(xiàn)尤甚。

講誠信首先要剔除標(biāo)語口號(hào)中的虛假成分，客觀地以事實(shí)為依據(jù)進(jìn)行宣傳。欺騙性的信息傳遞除了會(huì)損害企業(yè)形象以外不會(huì)收到任何好的效果，夸大的宣傳也會(huì)使人喪失對企業(yè)品牌的信任。企業(yè)的利益與消費(fèi)者的利益要統(tǒng)一起來，從兩者共同的利益出發(fā)，創(chuàng)作溫馨而真實(shí)的廣告標(biāo)語口號(hào)才會(huì)實(shí)現(xiàn)發(fā)布的最初目的。另外，對于標(biāo)語口中的承諾一定要負(fù)責(zé)任，不能停留在言語上，要言行一致。只有這樣，才可以取得消費(fèi)者的信賴，保持企業(yè)健康成長。

2.正確有效運(yùn)用語言文字

中國的語言文字博大精深，高超的技藝、恰當(dāng)?shù)姆椒�，可以大大提高語言文字的有效性。同樣的意思，不同的人用不同的方式方法說出來會(huì)產(chǎn)生不同的效果，“會(huì)說，令人一笑；不會(huì)說，叫人一跳”。在以人為本的今天，標(biāo)語口號(hào)要以人性化的語言打動(dòng)人們；運(yùn)用有效的修辭手法使標(biāo)語口號(hào)富有美感；快速的生活節(jié)奏還要求標(biāo)語口號(hào)言簡意賅、短小精悍，有效地把信息傳遞給匆忙中的人們。

要?jiǎng)?chuàng)制出有效的商業(yè)標(biāo)語口號(hào)，對語言文字的雕琢是必不可少的工作。首先，是對語言文字進(jìn)行語音修辭分析。選用文字要押韻、選配字眼要響亮、聲調(diào)要符合節(jié)律、音節(jié)要?jiǎng)蚍Q整齊。其次，對語句進(jìn)行簡省加工。包括詞語的縮略、虛詞的省略、詞語的同義替代、借助符號(hào)替代詞語、非主謂句的使用、陳述句和祈使句的使用等。再次，巧妙使用修辭。要綜合使用比喻、排比、對偶、仿擬、回環(huán)、借代、諧音、比擬等修辭格，創(chuàng)作出多樣化風(fēng)格的商業(yè)標(biāo)語口號(hào)。

3.提高質(zhì)量控制數(shù)量，注意環(huán)境保護(hù)

]粗制濫造的標(biāo)語口號(hào)除了淪為信息社會(huì)的垃圾外沒有出路，要提高其宣傳效力必須在質(zhì)量上下功夫，在質(zhì)量與數(shù)量的平衡中凸顯環(huán)保理念。

眾多的標(biāo)語不但起不到應(yīng)有的效果浪費(fèi)錢財(cái)，反而會(huì)引起人們反感。標(biāo)語口號(hào)數(shù)量以足夠覆蓋目標(biāo)人群為宜，要加強(qiáng)重點(diǎn)地區(qū)的宣傳，用凝練而吸引人的標(biāo)語口號(hào)增強(qiáng)效力。如果面面俱到，毫無重點(diǎn)，四面出擊，往往會(huì)落得個(gè)毫無成效的結(jié)果。用最少的資源做最多的事情不但符合經(jīng)濟(jì)原則，也符合社會(huì)原則，達(dá)到商家、民眾、社會(huì)三者利益的最大化。

4.依法而行，以人為本

在設(shè)計(jì)標(biāo)語口號(hào)時(shí)，要有法治觀念。改革開放后，我國已基本建立起保護(hù)公民權(quán)利的法律體系，人們的法制觀念、法律意識(shí)也在逐步增強(qiáng)。尊重與保護(hù)個(gè)人的權(quán)利與人格是現(xiàn)代社會(huì)的一個(gè)基本要求。侮辱、侵犯他人人格尊嚴(yán)的標(biāo)語口號(hào)應(yīng)堅(jiān)決清理出社會(huì)。選取張貼廣告標(biāo)語的地點(diǎn)也要征得物主的同意。這一點(diǎn)在農(nóng)村尤其值得注意。一些農(nóng)村個(gè)體商戶，隨意在居民的墻壁上亂涂亂寫，這是侵犯公民合法私有財(cái)產(chǎn)的行為。另外標(biāo)語口號(hào)的內(nèi)容要體現(xiàn)法律精神，這主要是針對企業(yè)提出的非產(chǎn)品類標(biāo)語宣傳而言的。

政治類標(biāo)語口號(hào)最易犯的錯(cuò)誤就是冷漠、強(qiáng)硬，無視人們的感受，不講人情，商業(yè)類標(biāo)語口號(hào)在一定情況下也存在這個(gè)問題，只不過程度沒那么嚴(yán)重。例如在宣傳企業(yè)的企業(yè)文化、生產(chǎn)目標(biāo)、規(guī)章制度等過程中，蠻橫不講理的標(biāo)語口號(hào)也屢屢出現(xiàn)。人已經(jīng)成為企業(yè)最重要的資源，實(shí)行人性化管理也是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，這應(yīng)該在企業(yè)標(biāo)語口號(hào)中體現(xiàn)出來。多一點(diǎn)人性，多一點(diǎn)關(guān)懷，讓溫馨取代冷漠，企業(yè)的標(biāo)語號(hào)召才會(huì)得到普遍認(rèn)可，發(fā)揮應(yīng)有的作用。

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