2015年“811”匯率改革后,央行逐步完善了人民幣對美元中間價報價機制,人民幣匯率隨全球政治、資本及貿(mào)易變化展現(xiàn)出了令企業(yè)棘手的波動性。這不僅對逐漸融入全球供應鏈體系與市場體系的被動國際化型中國企業(yè)帶來新的沖擊,而且讓泉州地區(qū)的進出口企業(yè)面臨著巨大的匯率風險,招行泉州分行借著匯率市場大幅波動帶來的機遇,近幾年一直進行外匯期權產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新與營銷推廣,力求開拓更加廣泛的市場,提升市場占有率。但也面臨著客群集中、產(chǎn)品同質(zhì)化、價格競爭力不高、營銷渠道單一、促銷手段傳統(tǒng)等營銷瓶頸,營銷策略亟待改進優(yōu)化。本文通過運用文獻研究法對銀行營銷的相關文獻做了較為全面的梳理,再借助比較分析法對招行泉州分行歷年數(shù)據(jù)及金融同業(yè)數(shù)據(jù)進行縱向和橫向分析比較,了解外匯期權產(chǎn)品營銷的金融同業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。通過實地調(diào)研和查閱招行泉州分行相關資料,具體分析該行的營銷環(huán)境和營銷現(xiàn)狀,同時結合對外匯期權產(chǎn)品客戶的問卷調(diào)查及該行交易銀行部總經(jīng)理及主管的訪談,得出該行外匯期權產(chǎn)品營銷中存在的主要問題,如客群過于集中、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、價格偏高、營銷渠道單一、促銷手段傳統(tǒng)老舊。針對招行泉州分行外匯期權產(chǎn)品營銷中存在的問題,綜合運...

【文章頁數(shù)】：84 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
abstract
第1章 緒論
    1.1 研究背景和意義
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究意義
    1.2 國內(nèi)外研究綜述
        1.2.1 國外研究綜述
        1.2.2 國內(nèi)研究綜述
        1.2.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀述評
    1.3 研究方法和內(nèi)容
        1.3.1 研究方法
        1.3.2 研究內(nèi)容
    1.4 研究創(chuàng)新之處
第2章 相關概念及理論基礎
    2.1 招行外匯期權產(chǎn)品相關概念界定
    2.2 市場營銷相關理論
        2.2.1 4P營銷理論
        2.2.2 STP營銷理論
        2.2.3 關系營銷理論
    2.3 現(xiàn)代商業(yè)銀行營銷理論
    2.4 本章小結
第3章 招行泉州分行外匯期權產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀及問題分析
    3.1 招行泉州分行概況
    3.2 泉州分行外匯期權產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析
        3.2.1 客群現(xiàn)狀
        3.2.2 外匯期權產(chǎn)品現(xiàn)狀
        3.2.3 產(chǎn)品價格及收入現(xiàn)狀
        3.2.4 營銷渠道現(xiàn)狀
        3.2.5 現(xiàn)有產(chǎn)品促銷模式
    3.3 泉州分行外匯期權產(chǎn)品營銷問卷調(diào)查
        3.3.1 訪談樣本說明
        3.3.2 問卷調(diào)查樣本說明
        3.3.3 問卷數(shù)據(jù)分析
    3.4 泉州分行外匯期權產(chǎn)品營銷中存在突出問題
        3.4.1 營銷客群過于集中
        3.4.2 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重
        3.4.3 產(chǎn)品定價能力薄弱
        3.4.4 營銷渠道應用不足
        3.4.5 產(chǎn)品促銷方式單一
    3.5 本章小結
第4章 招行泉州分行外匯期權產(chǎn)品營銷環(huán)境分析
    4.1 期權產(chǎn)品營銷宏觀環(huán)境分析
        4.1.1 泉州經(jīng)濟環(huán)境分析
        4.1.2 泉州分行產(chǎn)品技術環(huán)境分析
        4.1.3 泉州監(jiān)管部門政策環(huán)境分析
        4.1.4 泉州目標市場文化環(huán)境分析
    4.2 期權產(chǎn)品營銷微觀環(huán)境分析
        4.2.1 當前金融同業(yè)競爭情況
        4.2.2 營銷對象分析
        4.2.3 公眾關系
    4.3 泉州分行內(nèi)部營銷環(huán)境分析
        4.3.1 營銷優(yōu)勢分析
        4.3.2 營銷劣勢分析
        4.3.3 營銷機會分析
        4.3.4 營銷威脅分析
    4.4 本章小結
第5章 招行泉州分行外匯期權產(chǎn)品營銷策略制定
    5.1 STP營銷理論分析
        5.1.1 外匯期權產(chǎn)品營銷市場細分
        5.1.2 外匯期權產(chǎn)品營銷目標市場選擇
        5.1.3 外匯期權產(chǎn)品營銷市場定位
    5.2 產(chǎn)品策略
    5.3 定價策略
    5.4 渠道策略
    5.5 促銷策略
    5.6 本章小結
第6章 招行泉州分行外匯期權產(chǎn)品營銷策略保障措施
    6.1 完善產(chǎn)品營銷組織機構
    6.2 強化產(chǎn)品營銷人才隊伍建設
    6.3 提升銀行整體服務水平
    6.4 本章小結
第7章 結論與展望
    7.1 研究結論
    7.2 研究不足與展望
參考文獻
致謝
附錄
    附錄A 調(diào)查問卷
    附錄B 訪談問卷
個人簡歷



本文編號：3847664