發(fā)布時間：2021-11-17 17:00

　　“營銷”作為當下商業(yè)領域唯一能夠快速突出企業(yè)品牌特點、拓展市場、提升效益、擊敗對手的利益銷售行為,其本質在于以顧客需求為出發(fā)點,綜合內外部環(huán)境因素,通過組合手段對目標客戶群體實施教育與意識灌輸,最終引導客戶選擇、喜歡并忠于自己產品,同時將客戶轉化為二次宣傳渠道來拓展企業(yè)影響力。面對當下全球經(jīng)濟局勢動蕩、國內市場開放、監(jiān)管政策趨嚴的金融環(huán)境,作為傳統(tǒng)金融機構——銀行,如何快速實現(xiàn)轉型過渡,守住客戶基礎,提升綜合競爭力恰恰需要合理調整營銷策略。股份制商業(yè)銀行作為國內金融市場的重要組成部分,在體量與資源基礎的劣勢之下也具備管理結構靈活、中小微業(yè)務經(jīng)驗豐富等優(yōu)勢。因此如何借助國家向好的政策環(huán)境,發(fā)揮自身長處,是股份制商業(yè)銀行營銷策略研究的主要目標。本文以中國民生銀行XY分行為研究對象,研究內容由五個部分組成。第一,介紹了論文的研究背景和研究意義、國內外研究綜述等內容;第二,對論文涉及的相關理論基礎進行闡述;第三,從網(wǎng)點數(shù)量及分布、存款規(guī)模、貸款規(guī)模、收入貢獻和客戶數(shù)量五個方面對該行當前的發(fā)展情況進行概述,對該行目前的營銷現(xiàn)狀從產品、價格、渠道、促銷、人員、過程和有形展示七個方面進行分析,提取出... 

【文章來源】：長春工業(yè)大學吉林省

【文章頁數(shù)】：45 頁

【學位級別】：碩士

【部分圖文】：

論文技術路線圖

第2章相關理論基礎9第2章相關理論基礎2.1PEST分析法PEST分析法是企業(yè)環(huán)境分析中經(jīng)常用到的分析工具。銀行經(jīng)營環(huán)境的表征因素有很多，但綜合來看無外乎政治（Politics）、經(jīng)濟（Economy）、社會（Society）與技術（Technology）四個方面（圖2.1）。政治因素即為可能影響銀行經(jīng)營的政治環(huán)境因素，例如法律法規(guī)以及政策變動等。經(jīng)濟因素同樣表示對銀行業(yè)造成影響的經(jīng)濟環(huán)境因素，包括人口紅利、GDP、國民平均生產總值等，以及微觀層面的消費者收入水平、消費習慣等。社會因素又稱社會文化因素，主要涉及社會整體教育程度、文化水平以及宗教環(huán)境、價值觀等方面。技術因素主要指能夠影響企業(yè)生存環(huán)境與戰(zhàn)略規(guī)劃的技術革新以及發(fā)展動態(tài)。圖2.1PEST環(huán)境分析工具2.27Ps營銷組合理論1960年，美國營銷學大師杰羅姆·麥卡錫(E.JeromeMcCarthy)在其《基礎營銷》一書中將營銷組合要素概括為：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），被稱為4Ps營銷理論。該理論作為營銷組合的基本理論被廣泛應用于工商業(yè)。此組合理論注重的是生產導向，即核心目標是如何將產品賣給顧客，所站的角度是營銷者的角度而非消費者以及市場需求。但銀行營銷具有極強的服務性，要求營銷應以市場需求為導向，因此人員的參與在整個銷售過程中尤為重要，銷售員工與客戶的互動環(huán)節(jié)決定了營銷的成敗，而這一點在4Ps營銷組合理論中無法體現(xiàn)。針對該問題，1981年，布姆斯（Booms）和比特納(Bitner)在4Ps營銷理論的理論框架上，增加了人員（People）、有形展示（PhysicalEvidence）和過程（Process）

第2章相關理論基礎10三個要素，體現(xiàn)出以人為本、服務至上的核心思想，形成了著名的7Ps營銷組合理論。該組合理論有效的彌補了4Ps理論所忽略的營銷過程細節(jié)問題以及消費者需求，是真正意義上站在服務角度的營銷策略。該組合策略理論主要包含產品、價格、渠道、促銷、人員、過程和有形展示7個要素（圖2.2）。圖2.27Ps營銷組合理論產品要素：作為該理論中最基礎的要素，主要指產品特色、賣點、功能以及定位等。針對服務行業(yè)則側重于考察服務范圍、服務質量、服務產品定位以及售后等方面。價格要素：對于服務業(yè)來講，主要包括服務基本價格、折扣、資產條件以及品牌效應等。定價不僅要考慮時間與成本因素，更要考慮國內經(jīng)濟政治政策環(huán)境。渠道要素：商業(yè)領域企業(yè)并不直面消費者，而是通過經(jīng)銷商與消費者建立關聯(lián)。而服務業(yè)則不同，需要充分考慮顧客的接受能力，合理選取直銷、分銷、代理銷售、線上、線下等渠道，同時也注重渠道的優(yōu)選與配合效果。促銷要素：主要指通過對人員、廣告、推廣、公共關系等促銷手段的改變與組合，以達到刺激消費，令消費者產生購買欲望的目的。合理選用促銷手段可以在獲利的同時提升客戶好感度，而錯誤的使用營銷手段不僅增加營銷成本，還會降低客戶黏性。人員要素：主要指營銷活動中的參與者，及銷售人員與顧客。在銀行這種服務性質極強的行業(yè)中，人員的意義至關重要，評價要素主要包括人員素質、服務態(tài)度、溝通有效性、顧客參與度、需求與感受等方面。有形展示要素：主要指營銷過程中客戶對商品與服務的切實感知，營銷方將無形產品轉化為有形感受，顧客可從中切實認知產品特點、體會服務質量。評要素主要包括環(huán)境、設施、設備、可視化界面、企業(yè)印象等。過程要素：即營銷的整個過程，或理解為顧客最終獲得服務前所經(jīng)歷?

【參考文獻】：
期刊論文
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博士論文
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碩士論文
[1]民生銀行南寧分行零售業(yè)務營銷策略研究[D]. 肖黎明.大連理工大學 2019
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本文編號：3501327