如今在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的帶動下,市場上的品牌更迭迅速、新品牌層出不窮,在滿足多樣化需求的同時,消費者的品牌偏好卻容易發(fā)生偏移。這一現(xiàn)象讓經(jīng)營時間較久的老品牌陷入兩難:一方面,品牌仍具有一定的市場基礎(chǔ),消費者仍有較高的品牌認知度;但另一方面,品牌聯(lián)想和感知質(zhì)量變差,消費者在購買決策時往往想不起來。如果企業(yè)沒有采取及時有效的應(yīng)對措施,那么品牌與消費者之間的關(guān)系就會不斷疏遠,品牌也將因失去活力而加速衰退直至消亡。總之,造成品牌衰退老化的原因,主要有消費者需求的變化、競爭環(huán)境的改變以及品牌自身管理不善。面對老化的品牌,企業(yè)應(yīng)充分評估其價值,將之視作企業(yè)資源的一部分,加以活化利用。相反,若選擇放棄并開發(fā)全新的品牌,不僅會造成企業(yè)資源浪費,而且還會面臨高成本和高風險。經(jīng)過論證,在確定具備相應(yīng)的品牌活化條件后,企業(yè)應(yīng)根據(jù)品牌的經(jīng)營現(xiàn)狀、戰(zhàn)略意義及未來價值,選擇合適的品牌活化策略,利用數(shù)字化營銷手段,進行產(chǎn)品創(chuàng)新、推廣模式及品牌形象更新甚至重塑。本研究選擇的對象是一個有著二十年蛋糕零食品類經(jīng)營歷史的M品牌,該品牌所隸屬的K企業(yè)是一家從事食品生產(chǎn)和流通的快速消費品龍頭企業(yè)。通過到K企業(yè)進行調(diào)研,以深度訪談和問...

【文章頁數(shù)】：94 頁

【學位級別】：碩士

【部分圖文】：

圖2-1CBBE框架下的品牌活化模型

快消食品M品牌活化策略研究12行業(yè)的研究及對企業(yè)經(jīng)營管理人員的訪談，提出了一套較為完整的“品牌活化原因及對策框架”，認為企業(yè)應(yīng)該重點從優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)、調(diào)整目標市嘗變革傳播策略這三個方面著手，統(tǒng)籌規(guī)劃品牌活化工作，具體見圖2-2。圖2-1CBBE框架下的品牌活化模型文獻來源：何佳訊（....

圖2-2品牌活化原因及對策框架

快消食品M品牌活化策略研究12行業(yè)的研究及對企業(yè)經(jīng)營管理人員的訪談，提出了一套較為完整的“品牌活化原因及對策框架”，認為企業(yè)應(yīng)該重點從優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)、調(diào)整目標市嘗變革傳播策略這三個方面著手，統(tǒng)籌規(guī)劃品牌活化工作，具體見圖2-2。圖2-1CBBE框架下的品牌活化模型文獻來源：何佳訊（....

圖2-3品牌活化理論研究框架

快消食品M品牌活化策略研究19銷活動的形式變得生動活潑、觸手可及；另一方面，要以互聯(lián)網(wǎng)思維為指引，圍繞消費者需求，開展動態(tài)溝通、價值傳遞及數(shù)據(jù)決策（趙占波，2020），讓營銷活動的內(nèi)容變得豐富多彩、真實可感。在當前社交媒體環(huán)境下，品牌越來越多地使用個性化廣告，這種廣告是根據(jù)消費者....

圖3-1K企業(yè)近五年收益額及變動趨勢

快消食品M品牌活化策略研究21共同抗疫表現(xiàn)突出，榮獲第十八屆中國食品安全大會授予的“‘食界助力，全國抗疫’社會責任企業(yè)”稱號。K企業(yè)未來仍將延續(xù)“牢固、革新、發(fā)展”的一貫策略，持續(xù)強化產(chǎn)品力、品牌力和渠道力，以建立“全球最大中式方便食品及飲品集團”為奮斗目標，為廣大消費者提供安全....

本文編號：3893183