全球美妝行業(yè)近年來迅猛發(fā)展,據(jù)測算,到2025年年末,美妝行業(yè)規(guī)�；驅⒊^八千億美元。中國作為世界美妝護膚產(chǎn)品第二消費大國,消費渠道上呈現(xiàn)出高度電子化的特性。然而目前中國銷量領先的美妝品牌大多來自海外,海內外差價較大,因此誕生了除品牌官方渠道之外的、介于合法合規(guī)與違法違規(guī)之間的灰色渠道,網(wǎng)絡代購則是該種渠道的主要流通主體。網(wǎng)絡代購可以為消費者提供額外的營銷渠道,消費者可以以最優(yōu)惠的的價格購買高性價比的商品,廣受消費者歡迎,從2009起始,其交易規(guī)模呈指數(shù)型增長。一方面,網(wǎng)絡代購的繁榮和發(fā)展嚴重損害了品牌本身的利益,因其并非品牌授權,壓低了品牌售價,攫取了本該流向品牌的利潤;另一方面,網(wǎng)絡代購擴大了品牌影響力,幫助品牌吸引了更多消費者。那么網(wǎng)絡代購和品牌到底存在何種沖突?產(chǎn)生這種關系的動因是什么?品牌是否應該對網(wǎng)絡代購進行管理?如何對網(wǎng)絡代購進行管理?為了解決這些疑問,本文在結合相關研究的基礎上,基于渠道沖突管理文獻和灰色渠道文獻,構造出了品牌和網(wǎng)絡代購之間可能產(chǎn)生沖突動因的研究框架,即角色定位、資源沖突、權責劃分三方面的沖突,同時包括了三方利益相關者,即網(wǎng)絡代購、品牌以及消費者,其中消...

【文章頁數(shù)】：44 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
致謝
摘要
ABSTRACT
第一章 引言
    研究背景
    1.1 研究意義
    1.2 研究創(chuàng)新點
    1.3 研究內容
第二章 文獻綜述
    2.1 關于網(wǎng)絡代購的研究
    2.2 關于營銷渠道沖突的分類、成因與管理策略的研究
第三章 研究設計
    3.1 研究方法
    3.2 研究框架
    3.3 案例選擇
    3.4 資料收集
第四章 基于赫蓮娜案例的扎根理論分析
    4.1 開放性譯碼(OPEN CODING)
    4.2 主軸譯碼(AXIAL CODNG)
    4.3 選擇性譯碼(SELECTIVE CODING)
    4.4 飽和度檢驗
第五章 研究發(fā)現(xiàn)與分析
    5.1 主觀渠道沖突與客觀渠道沖突
    5.2 品牌與網(wǎng)絡代購的合作
    5.3 品牌對網(wǎng)絡代購的控制
第六章 品牌與灰色渠道的沖突管理建議
    6.1 加強溝通機制、明晰渠道區(qū)隔
    6.2 設立高級目標、建立合作互信
    6.3 擴展渠道可能、歸攏外部資源
    6.4 分化灰色渠道、完善品牌機制
第七章 討論和啟示
    7.1 研究討論
    7.2 實踐啟示
參考文獻
附錄一 采訪問題大綱
附錄二 完整編碼表



本文編號：3864627