戶外運動作為一種親近大自然的方式,受到越來越多人的喜愛,后疫情時代更加激發(fā)了消費者對大自然和健康生活的向往。除了專業(yè)的戶外品牌,許多知名品牌也開始涉足戶外領(lǐng)域,讓戶外也擁有了潮流的屬性,這意味著戶外運動已經(jīng)逐漸步入大眾消費者的視野。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,消費者能夠通過更多樣化的渠道進行購物,而多樣化渠道給消費者提供便利的同時也給企業(yè)帶來了機遇和挑戰(zhàn)。此外,疫情加快了消費者渠道選擇的變化,習(xí)慣于傳統(tǒng)渠道的消費者也逐漸形成了線上消費的習(xí)慣,渠道之間正在形成新一輪格局,但無論是線上還是線下,都有其不可取代之處。因此,企業(yè)應(yīng)該充分了解自己的產(chǎn)品、消費者以及渠道特征,針對自己的產(chǎn)品和消費群體做好全渠道管理,將合適的產(chǎn)品適當(dāng)分配到合理的渠道以達到利潤最大化。針對上述背景,本研究計劃回答兩個問題:1)如何將戶外運動品牌服飾的消費者進行有效分類?2)在戶外服飾消費者渠道選擇過程中,消費者、產(chǎn)品、渠道三者之間存在什么樣的關(guān)系?本文以任務(wù)技術(shù)匹配理論為基礎(chǔ),通過市場調(diào)研與消費者深度訪談分析形成研究假設(shè),并通過企業(yè)實際銷售數(shù)據(jù)與問卷調(diào)研進行假設(shè)檢驗。主要研究內(nèi)容包括:(1)戶外品牌消費者分類探索性研究研究消費者...

【文章頁數(shù)】：109 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
1 緒論
    1.1 研究背景
        1.1.1 戶外運動用品市場持續(xù)增長
        1.1.2 戶外逐漸步入大眾消費者視野
        1.1.3 服飾產(chǎn)品購買渠道多樣化
        1.1.4 多渠道模式下的產(chǎn)品及消費者管理
        1.1.5 課題提出
    1.2 研究意義
        1.2.1 理論意義
        1.2.2 實踐意義
    1.3 研究內(nèi)容與方法
        1.3.1 研究內(nèi)容與撰寫框架
        1.3.2 技術(shù)路線圖
        1.3.3 研究方法
    1.4 本章小結(jié)
2 文獻綜述與理論架構(gòu)
    2.1 消費者渠道選擇相關(guān)理論
        2.1.1 消費者渠道選擇的影響因素
        2.1.2 消費者渠道選擇的形成機制及動機
    2.2 任務(wù)技術(shù)匹配理論TTF(Task Technology Fit Model)
        2.2.1 任務(wù)技術(shù)匹配理論概述
        2.2.2 消費者渠道選擇的匹配
    2.3 消費者購物動機與類型
        2.3.1 購物動機
        2.3.2 消費者類型學(xué)
    2.4 文獻啟示與課題提出
        2.4.1 文獻啟示
        2.4.2 課題提出
    2.5 本章小結(jié)
3 戶外運動服飾消費者特征及類型探索
    3.1 定性研究:深度訪談
        3.1.1 受訪者選取
        3.1.2 訪談大綱與流程
        3.1.3 訪談資料收集
    3.2 訪談結(jié)果分析
        3.2.1 戶外品牌服飾產(chǎn)品購買動機
        3.2.2 戶外品牌服飾產(chǎn)品渠道選擇動機
        3.2.3 戶外品牌服飾產(chǎn)品消費者購物決策特征
    3.3 模型構(gòu)建與假設(shè)
        3.3.1 人口特征、消費特征以及渠道偏好間的關(guān)系
        3.3.2 消費者分類及其渠道偏好
    3.4 本章小結(jié)
4 問卷設(shè)計與發(fā)放
    4.1 問卷設(shè)計
        4.1.1 問卷組成部分
        4.1.2 量表設(shè)計與理論依據(jù)
    4.2 問卷修正與預(yù)調(diào)研
        4.2.1 問項與量表的修正
        4.2.2 問卷預(yù)調(diào)研及分析
    4.3 正式問卷調(diào)研
        4.3.1 樣本容量
        4.3.2 正式問卷的發(fā)放與回收
    4.4 本章小結(jié)
5 問卷數(shù)據(jù)分析
    5.1 描述性分析
        5.1.1 人口統(tǒng)計變量
        5.1.2 戶外運動情況與戶外品牌服飾消費情況
        5.1.3 消費者渠道選擇情況
    5.2 問卷信效度檢驗及因子分析
        5.2.1 量表信效度檢驗
        5.2.2 因子分析
    5.3 相關(guān)性分析
        5.3.1 人口特征與消費特征
        5.3.2 人口特征與渠道偏好
        5.3.3 消費特征與渠道偏好
    5.4 戶外品牌消費者類型劃分
        5.4.1 K-means快速聚類
        5.4.2 戶外品牌消費者類型解釋
        5.4.3 不同戶外消費者類型人口特征與行為特征
        5.4.4 不同類型消費者的渠道偏好
    5.5 本章小結(jié)
6 戶外服飾產(chǎn)品與銷售渠道的匹配研究
    6.1 戶外產(chǎn)品的分類與界定
    6.2 數(shù)據(jù)拉取與篩選
    6.3 描述性分析
        6.3.1 時間維度的戶外總銷量線上占比
        6.3.2 時間維度上分品類線上銷量占比
    6.4 形成假設(shè)
    6.5 假設(shè)檢驗
        6.5.1 戶外產(chǎn)品品類與渠道的匹配
        6.5.2 戶外服裝品類特性與渠道的匹配
    6.6 本章小結(jié)
7 總結(jié)與展望
    7.1 研究總結(jié)
    7.2 研究局限
    7.3 研究展望
參考文獻
附錄一 戶外服飾消費者訪談大綱-受訪者版本
附錄二 深度訪談記錄表
附錄三 一個關(guān)于戶外品牌服飾消費者的調(diào)研
附錄四 修正前后的旋轉(zhuǎn)成分矩陣
致謝



本文編號：3785776