【摘要】： 隨著中國轎車市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大,轎車市場的競爭格局正在重新演變。,中國地域廣袤,不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)習(xí)慣、民俗文化各不相同,在經(jīng)濟(jì)環(huán)境和行業(yè)競爭的雙重影響下,如何應(yīng)對區(qū)域發(fā)展的特點(diǎn),突破區(qū)域市場發(fā)展的瓶頸,搶占區(qū)域市場的最大份額,是當(dāng)前轎車區(qū)域營銷所面臨和要解決的問題。而作為轎車品牌區(qū)域營銷的推進(jìn)和實(shí)施的主體----轎車區(qū)域營銷團(tuán)隊(duì)承擔(dān)了重要的責(zé)任。由于區(qū)域市場外部環(huán)境的不同,以及在區(qū)域市場中采取的差異化措施的不同,區(qū)域營銷所帶來的結(jié)果不盡相同,如何對轎車區(qū)域營銷團(tuán)隊(duì)的工作績效進(jìn)行科學(xué)合理客觀的評價,并進(jìn)行針對性的改進(jìn),是區(qū)域營銷結(jié)果的重要保證,也是本文研究的現(xiàn)實(shí)意義之所在。 以往研究多是把轎車區(qū)域營銷團(tuán)隊(duì)績效評價和普通營銷渠道團(tuán)隊(duì)放在一起進(jìn)行研究,但往往側(cè)重于渠道的業(yè)績評價,專門針對轎車區(qū)域營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行的有針對性的系統(tǒng)研究總的來說還是極少,尤其是國內(nèi)這方面的研究更少,因此可供參考的文獻(xiàn)寥寥無幾。本文立足于轎車區(qū)域營銷團(tuán)隊(duì)績效評價實(shí)際,結(jié)合于績效改進(jìn)進(jìn)行研究,主要研究工作如下： 通過文獻(xiàn)研究,對區(qū)域營銷的特征及發(fā)展演變進(jìn)行了歸納總結(jié),并介紹了轎車4S網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營業(yè)態(tài)和特征,使本文研究目的更明確；并對平衡計(jì)分卡原理、優(yōu)勢及應(yīng)用進(jìn)行了論述,對模糊綜合評價方法進(jìn)行了介紹,對DEA方法的基本思路和模型結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析；奠定了轎車區(qū)域營銷團(tuán)隊(duì)績效評價的理論基礎(chǔ)。 運(yùn)用平衡計(jì)分卡為我國轎車行業(yè)區(qū)域營銷團(tuán)隊(duì)建立科學(xué)的團(tuán)隊(duì)績效評價指標(biāo)體系,通過文獻(xiàn)研究從財(cái)務(wù)、顧客、內(nèi)部流程、學(xué)習(xí)和成長四個方面對轎車區(qū)域營銷團(tuán)隊(duì)的指標(biāo)進(jìn)行了初步識別,并邀請了專家對指標(biāo)進(jìn)行了討論和評價,確定了轎車區(qū)域營銷團(tuán)隊(duì)的績效四個維度的評價指標(biāo)。 運(yùn)用模糊綜合評價的方法對轎車區(qū)域營銷團(tuán)隊(duì)的績效進(jìn)行評價,區(qū)域營銷團(tuán)隊(duì)績效評價指標(biāo)有些是可以計(jì)量的,比如財(cái)務(wù)指標(biāo)；有些是不可以計(jì)量的,如團(tuán)隊(duì)因素和未來發(fā)展情況等,由于模糊評價能將定性的問題轉(zhuǎn)化為定量的問題,較好地解決模糊的、難以量化的問題,保證評價的客觀和準(zhǔn)確,邀請了30位專業(yè)人士選取了14個指標(biāo)作為團(tuán)隊(duì)績效模糊綜合評價的因素集,并建立了權(quán)重集和評語集,構(gòu)建了轎車區(qū)域營銷團(tuán)隊(duì)績效模糊綜合評價模型。并對神龍公司東風(fēng)雪鐵龍華北區(qū)域團(tuán)隊(duì)績效進(jìn)行了評價。 將區(qū)域內(nèi)4S網(wǎng)點(diǎn)績效評價作為區(qū)域營銷團(tuán)隊(duì)績效評價的重要組成部分,運(yùn)用平衡計(jì)分卡的方法建立了轎車區(qū)域4S網(wǎng)點(diǎn)的績效評價指標(biāo)體系。并運(yùn)用DEA法對神龍公司東風(fēng)雪鐵龍華北區(qū)域的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行評價,選取了績效優(yōu)秀的網(wǎng)點(diǎn)作為標(biāo)桿。 對神龍公司東風(fēng)雪鐵龍華北區(qū)域營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了實(shí)證研究。對華北區(qū)域的現(xiàn)狀、問題進(jìn)行了分析,并針對華北區(qū)域團(tuán)隊(duì)績效評價的結(jié)果從財(cái)務(wù)、顧客、內(nèi)部流程、學(xué)習(xí)和成長四個方面提出了經(jīng)營改進(jìn)的策略。 轎車區(qū)域營銷團(tuán)隊(duì)績效評價研究提出科學(xué)、系統(tǒng)的轎車區(qū)域營銷團(tuán)隊(duì)績效評價體系和評價方法,從神龍轎車公司的企業(yè)實(shí)際角度,對區(qū)域營銷團(tuán)隊(duì)的4S網(wǎng)點(diǎn)績效和廠家團(tuán)隊(duì)績效兩個層面進(jìn)行了研究和討論。通過對區(qū)域營銷團(tuán)隊(duì)績效評價相關(guān)問題的探討,從財(cái)務(wù)、顧客、內(nèi)部流程、創(chuàng)新學(xué)習(xí)四個方面提供了績效評價和改進(jìn)的解決方案。從而持續(xù)改善區(qū)域營銷團(tuán)隊(duì)的績效,提升區(qū)域營銷的業(yè)績。
【圖文】：

圖2-1轎車獲利比例(數(shù)據(jù)來源:華經(jīng)視點(diǎn)研究車45店區(qū)域分布狀況分析消費(fèi)品迅速走入家庭的十年，也是轎車產(chǎn)業(yè)以及車消費(fèi)呈現(xiàn)井噴式增長，同時與轎車消費(fèi)相關(guān)興起。近兩年各大車企掀起擴(kuò)張網(wǎng)點(diǎn)的熱潮，07沒能減慢廠商布點(diǎn)的速度。北京地區(qū)的東風(fēng)日產(chǎn)2008年的16家、一汽大眾多達(dá)33家，至今北京散布在北京各個地區(qū)的45店各自獨(dú)立又互相依達(dá)的省會城市，己成為各轎車廠商布點(diǎn)的首選沿海城市和內(nèi)陸中心城市，也成為布點(diǎn)的優(yōu)選牌廠商也開始戰(zhàn)略布局。

‘‘筍 筍配 配件 件 555護(hù)%%%圖2-1轎車獲利比例(數(shù)據(jù)來源:華經(jīng)視點(diǎn)研究中心)5)中國轎車45店區(qū)域分布狀況分析轎車作為消費(fèi)品迅速走入家庭的十年，也是轎車產(chǎn)業(yè)以及轎車市場迅速壯大的十年。2002年，轎車消費(fèi)呈現(xiàn)井噴式增長，同時與轎車消費(fèi)相關(guān)的行業(yè)尤其是45店也如雨后春筍般興起。近兩年各大車企掀起擴(kuò)張網(wǎng)點(diǎn)的熱潮，07年原材料價格和油價攀升等因素也沒能減慢廠商布點(diǎn)的速度。北京地區(qū)的東風(fēng)日產(chǎn)店達(dá)到13家、廣本從13家擴(kuò)張到2008年的16家、一汽大眾多達(dá)33家，至今北京市場上已經(jīng)有300多家45店，這些散布在北京各個地區(qū)的45店各自獨(dú)立又互相依存。從圖2一2中可以看出，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省會城市，，己成為各轎車廠商布點(diǎn)的首選區(qū)域，同時，在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的沿海城市和內(nèi)陸中心城市，也成為布點(diǎn)的優(yōu)選區(qū)域，就是一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)
【學(xué)位授予單位】：華中科技大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2010
【分類號】：F274;F426.471

【參考文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前3條

1 李發(fā)勇,李光金,張茂勤;DEA方法在員工績效評價中的應(yīng)用[J];商業(yè)研究;2005年01期

2 孫鳳芹;安雪梅;蔡文柳;;企業(yè)績效評價方法研究[J];中國管理信息化(綜合版);2006年07期

3 武春友,王兆華;營銷決策綜合效果的DEA評價方法[J];系統(tǒng)工程理論方法應(yīng)用;2000年04期

相關(guān)博士學(xué)位論文 前1條

1 陳文豪;基于平衡計(jì)分卡之汽車營銷通路績效改善策略及其實(shí)證研究—經(jīng)銷商之討論觀點(diǎn)[D];中國科學(xué)技術(shù)大學(xué);2006年

本文編號：2646317