本文選題：市場定位 + 營銷規(guī)劃��； 參考：《河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)》2017年碩士論文

【摘要】：近些年我國居民生活水平有了很大提高,乳制品消費也日漸增長,未來我國乳制品市場發(fā)展空間巨大。高端乳制品作為乳制品市場中高附加值的“蛋糕”必將成為乳制品企業(yè)競爭的激烈戰(zhàn)場。不能準(zhǔn)確的找到客戶在哪里,不能正確的做好產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)工作,將嚴(yán)重影響企業(yè)利益實現(xiàn)。本文運用鉆石定位模型來確定杰茜牧場產(chǎn)品的市場定位,從而使杰茜牧場在乳制品消費市場中取得有利的競爭地位。鉆石定位模型的基本思路是在行業(yè)市場調(diào)研分析的基礎(chǔ)上,進行市場細分并找到目標(biāo)市場;分析總結(jié)目標(biāo)市場在產(chǎn)品、價格、分銷和溝通四個方面的需求特征,找出目標(biāo)市場最為關(guān)注的幾個利益點;通過對比競品,確定其自身所具有競爭優(yōu)勢的1-3個利益點,并確定其為利益定位點;然后通過已確定的利益定位點確定屬性定位點、價值定位點。最后通過營銷要素的整合實現(xiàn)最終的市場定位。本文首先是找位,通過對乳制品消費影響因素和乳制品消費市場研究現(xiàn)狀的歸納分析,得到了較為全面的乳制品市場細分變量。設(shè)計調(diào)查問卷,通過對調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進行因子分析,將眾多影響因素歸納為產(chǎn)品質(zhì)量因子、消費人群因子、家庭收入因子、購買用途因子、消費者性別因子、價格因子、營養(yǎng)知識因子7大公共因子。在此基礎(chǔ)上,使用聚類分析方法將消費群體分為9大類。根據(jù)市場吸引力和市場競爭優(yōu)勢的評估,最終確定目標(biāo)市場是總體特征為25-50歲,事業(yè)有成,家庭收入較高,價格敏感度相對較低,追求高營養(yǎng)價值,向往高品質(zhì)生活帶來心理滿足的客戶群體。接著是選位,將杰茜牧場及其市場競爭對手在品牌形象、奶源、營養(yǎng)成分、口感、包裝這五個方面進行比較,并建立多維感知定位圖,將杰茜牧場的利益定位鎖定在安全放心和健康。通過自身競爭優(yōu)勢和競爭對手分析,將杰茜牧場的價值定位點確定為專屬特供。為了突出杰茜牧場自身產(chǎn)品優(yōu)勢,將屬性定位點確定為全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)模式、3.6克高品質(zhì)乳蛋白和珍稀奶源娟姍牛。本文的最后是到位,對市場定位的營銷要素整合進行研究,確定產(chǎn)品要素為主要定位點。產(chǎn)品規(guī)劃方面,主要從保證優(yōu)質(zhì)奶源、工藝技術(shù)支撐、新穎的產(chǎn)品包裝和開發(fā)產(chǎn)品多樣性四個方面進行規(guī)劃;在價格策略上,選用非價格的手段與競品競爭,主要采用免費品嘗、禮品買贈等方式促銷;在渠道規(guī)劃方面,根據(jù)杰茜牧場作為高端液態(tài)乳制品的稀缺性,及其高價值、高技術(shù)性、市場規(guī)模較小的特點,選擇短而窄的渠道模式,以商超渠道為主,流通渠道為輔的形式,同時引入電商渠道,采用直營與經(jīng)銷相結(jié)合的銷售方式;溝通規(guī)劃主要包括媒體廣告宣傳,隱形廣告投放,參與各大商界會議推廣,加強終端建設(shè)等四個方面。
[Abstract]:In recent years, the living standard of Chinese residents has been greatly improved, and the consumption of dairy products is also increasing. In the future, there is a huge space for the development of dairy products market in our country. As a cake of high added value in dairy market, high-end dairy products will become the fierce battlefield of dairy enterprises' competition. Failure to find out where customers are, and to do the basic work of product positioning correctly will seriously affect the realization of enterprise interests. In this paper, the diamond positioning model is used to determine the market positioning of Jess's ranching products, thus making Jess pasture gain a favorable competitive position in the dairy consumption market. The basic idea of the diamond positioning model is to segment the market and find the target market on the basis of market research and analysis of the industry, and analyze and summarize the demand characteristics of the target market in four aspects: product, price, distribution and communication. Find out the most concerned interest points in the target market; determine 1-3 interest points of its own competitive advantage by comparing competing products, and then determine the attribute positioning points through the identified interest positioning points. Value orientation. Finally, through the integration of marketing elements to achieve the final market positioning. First of all, this article is to find the position, through the influence factor of the dairy product consumption and the dairy product consumption market research present situation induction analysis, obtained the more comprehensive dairy product market subdivision variable. Through factor analysis of questionnaire data, many factors are summarized as product quality factor, consumer crowd factor, household income factor, purchase use factor, consumer gender factor, price factor, etc. Nutrition knowledge factor 7 common factors. On this basis, the cluster analysis method is used to divide consumer groups into 9 categories. According to the evaluation of market attractiveness and market competitive advantage, the final target market is determined to be the overall characteristics of 25-50 years old, successful career, high household income, relatively low price sensitivity, and the pursuit of high nutritional value. Yearning for a high quality of life to bring psychological satisfaction of the customer community. Then, it compares Jess Ranch and its market competitors in five aspects: brand image, milk source, nutrition content, taste and packaging, and builds a multi-dimensional perception positioning map. Position Jess Ranch's interests as safe, secure and healthy. Through the analysis of their own competitive advantages and competitors, the value positioning point of Jess pasture is determined as exclusive special supply. In order to highlight the advantage of Jess's own products, the attribute location was determined to be 3.6g of high quality milk protein and rare milk source of Juanshan cattle. The final part of this paper is to study the integration of marketing elements in market positioning and determine the product elements as the main positioning point. In terms of product planning, we mainly plan from four aspects: ensuring high quality milk source, technological support, novel product packaging and developing product diversity; in price strategy, we choose non-price means to compete with competing products. In the aspect of channel planning, according to the scarcity of Jess ranch as high-end liquid dairy products, and its characteristics of high value, high technology, and small market scale, Select a short and narrow channel mode, mainly in the form of commercial channel, circulation channel as supplementary form, at the same time, introduce e-commerce channel, adopt direct marketing and distribution, communication planning mainly includes media advertising, invisible advertising, Participate in the promotion of major business meetings, strengthen the terminal construction and other four aspects.
【學(xué)位授予單位】：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號】：F426.82

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本文編號：2012488