【摘要】 中國的汽車產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展局勢，已經(jīng)成為國家經(jīng)濟(jì)的重要支柱之一。而由于汽車制造行業(yè)的壟斷性，汽車銷售企業(yè)長期處于被動的狀態(tài)。但隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善和發(fā)展以及更多汽車銷售企業(yè)的發(fā)展壯大，汽車銷售企業(yè)獲得了更多的自主決策權(quán)；另外，汽車市場逐漸由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，汽車銷售企業(yè)的競爭壓力逐漸增大。而汽車銷售企業(yè)由于長期受汽車廠家的主導(dǎo)，自身的營銷能力比較匱乏。汽車銷售企業(yè)構(gòu)建系統(tǒng)的營銷競爭力的要求迫在眉睫，而現(xiàn)有的對該行業(yè)營銷競爭力的研究比較少。因此，本文的研究就是站在汽車銷售企業(yè)的角度，以前人的相關(guān)研究為基礎(chǔ)，分析了現(xiàn)有汽車銷售企業(yè)的營銷管理體系，目的就是為了構(gòu)建出適合于該行業(yè)的營銷競爭力評價(jià)體系。在實(shí)踐上，本研究有利于汽車銷售企業(yè)通過參照系統(tǒng)的營銷競爭力體系，發(fā)現(xiàn)自身在營銷方面的優(yōu)點(diǎn)和不足，同時(shí)也有利于企業(yè)從長遠(yuǎn)、系統(tǒng)的眼光來構(gòu)建自身的營銷競爭力，最終在激烈的競爭中獲得可持續(xù)的發(fā)展。在理論上，本研究拓展了營銷競爭力在服務(wù)營銷領(lǐng)域的研究，首次構(gòu)建了營銷競爭力四個(gè)層級的指標(biāo)體系，對于今后的營銷競爭力的研究具有很好的借鑒和參考作用。本文采用了層次分析法來進(jìn)行評價(jià)體系的構(gòu)建，并結(jié)合專家打分、問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)收集方法，最終構(gòu)建出了具有鮮明的行業(yè)特征的營銷競爭力評價(jià)體系，并以實(shí)際例證驗(yàn)證了該評價(jià)體系。通過研究得出：汽車銷售企業(yè)受到了汽車廠家、行業(yè)內(nèi)、政府相關(guān)政策以及消費(fèi)者各方面的壓力，其現(xiàn)有的營銷管理體系缺乏系統(tǒng)性，且在企業(yè)文化、戰(zhàn)略以及戰(zhàn)術(shù)各個(gè)層面都存在很大的不足；合理有效的汽車銷售企業(yè)的營銷競爭力評價(jià)體系應(yīng)當(dāng)包括企業(yè)文化、戰(zhàn)略、策略、執(zhí)行四個(gè)方面的能力。這四個(gè)方面中，企業(yè)文化對汽車銷售企業(yè)營銷競爭力貢獻(xiàn)最大，而在所有影響汽車銷售企業(yè)營銷競爭力的二級指標(biāo)中，定位決策能力、創(chuàng)新文化和營銷文化對于企業(yè)的營銷競爭力影響最大。 

第 1 章 緒論 

 

1.1 選題背景和意義 
自從改革開放以來，中國的社會、經(jīng)濟(jì)、文化等層面都發(fā)生了巨大的變化，這其中就包括中國汽車經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。社科院發(fā)布的汽車社會藍(lán)皮書《中國汽車社會發(fā)展報(bào)告·2011》顯示，1978 年中國的汽車擁有量是 135.84 萬輛，而且絕大多數(shù)是載貨車輛。到了2000年增加到了1608.91萬輛，而在2012年上半年，中國的汽車擁有量已經(jīng)達(dá)到了 1.14 億輛。其中私人汽車所占比例逐年提高，從2001 年占保有量的 42.79%增加到 2010 年的 83.81%，，而這些增長主要又是由家用轎車貢獻(xiàn)的，2003 年家用轎車只占總保有量的 18.14%，而到了 2010 年則占到了44.13%[1]。另據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2011年底的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國城鎮(zhèn)居民家庭每百戶的家用汽車擁有量達(dá)到18 輛，而在一些較發(fā)達(dá)地區(qū)，每百戶的家用汽車擁有量達(dá)到 20 到 30 輛不等。中國汽車社會藍(lán)皮書的相關(guān)專家指出，中國從數(shù)量上已經(jīng)進(jìn)入了汽車社會行列[2]。進(jìn)入汽車社會，人們對于汽車的依賴程度顯著增強(qiáng)，一般是強(qiáng)調(diào)小轎車大規(guī)模進(jìn)入家庭后對于社會的影響和改變，使得這個(gè)時(shí)期出現(xiàn)了以汽車為特色的獨(dú)特的社會形態(tài)。 
中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而迅速壯大，作為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一，顯示出越來越強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。中國的汽車工業(yè)在改革開放至今幾十年的發(fā)展中，已經(jīng)從當(dāng)時(shí)落后的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備的狀況，變成在2009年替代美國成為全球最大的汽車生產(chǎn)國和消費(fèi)國。期間最引人矚目的是在中國加入WTO 后，由于國家政策的大力支持，中國汽車工業(yè)得以快速發(fā)展。這個(gè)階段私人汽車的消費(fèi)出現(xiàn)井噴的現(xiàn)象，轎車產(chǎn)銷量迅速增長。

 汽車制造業(yè)的迅速發(fā)展離不開汽車流通行業(yè)的健康良性的發(fā)展。商務(wù)部關(guān)于促進(jìn)汽車流通業(yè)“十二五”發(fā)展的指導(dǎo)意見指出，汽車流通業(yè)是汽車工業(yè)健康發(fā)展的重要保障，對引導(dǎo)生產(chǎn)、擴(kuò)大消費(fèi)、帶動就業(yè)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展、提高人民生活水平具有重要作用。由于我國的特殊國情，在汽車發(fā)展初期，汽車的流通并不是按照市場經(jīng)濟(jì)來運(yùn)作的。即便是在我國市場經(jīng)濟(jì)體制確立后，由于汽車供不應(yīng)求的市場情形，汽車流通形式也比較單一，主要以流行至今的汽車 4S 專賣店的形式來實(shí)現(xiàn)汽車的銷售。自從中國的第一家 4S 店在廣州建成后，全國就掀起了興建4S店的熱潮。汽車的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)絕大部分是以這種專賣店的形式來完成的。J.D.Power 亞太公司2012年中國經(jīng)銷商滿意度研究顯示，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢及監(jiān)管環(huán)境的變化，加之汽車品牌和經(jīng)銷商數(shù)量的劇增，導(dǎo)致 2011 年中國汽車經(jīng)銷商的利潤同比出現(xiàn)下降。該項(xiàng)研究涉及 59 個(gè)城市和 38 個(gè)汽車品牌的1,605個(gè)經(jīng)銷商。結(jié)論顯示，處于盈利狀態(tài)的經(jīng)銷商的占比從2010年的81%降至2011年的63%；出現(xiàn)經(jīng)營虧損的經(jīng)銷商的占比則從2010年的9%增加到2011年的 20%。而在這種情形下，汽車經(jīng)銷商之間通過不斷兼并和收購，逐漸向集團(tuán)化方向發(fā)展。 

 

1.2 論文研究思路和方法 

本論文首先回顧了國內(nèi)外專家學(xué)者對于汽車銷售企業(yè)或行業(yè)的營銷競爭力相關(guān)研究，在此基礎(chǔ)上結(jié)合現(xiàn)有汽車銷售企業(yè)營銷特點(diǎn)的分析和提煉，提出汽車銷售企業(yè)營銷競爭力的相關(guān)指標(biāo)，并對各個(gè)指標(biāo)做出闡述和解釋，最后構(gòu)建汽車銷售企業(yè)營銷競爭力評價(jià)體系并通過實(shí)例進(jìn)行例證分析（如圖 1.1 所示）。研究方法上，以文獻(xiàn)研究為基礎(chǔ)，通過系統(tǒng)分析思想，理論研究和例證研究相結(jié)合，采用層次分析法來構(gòu)建評價(jià)體系，采用問卷調(diào)查和專家評分等方法來收集相關(guān)數(shù)據(jù)。 

 

 

第 2 章 國內(nèi)外文獻(xiàn)研究綜述 

 

2.1 國外的研究綜述 
2.1.1 國外對于汽車銷售企業(yè)營銷相關(guān)研究綜述 
汽車銷售企業(yè)作為汽車廠家的產(chǎn)品和服務(wù)的營銷渠道，屬于服務(wù)型企業(yè)，因此一部分關(guān)于汽車銷售企業(yè)的研究集中在服務(wù)營銷層面，即汽車銷售企業(yè)和汽車購買客戶的互動關(guān)系上，另一部分研究圍繞汽車銷售企業(yè)與汽車廠家的各種互動關(guān)系。 
在對汽車銷售企業(yè)服務(wù)營銷層面的研究中，Aaron D. Arndt 等（2011）以汽車銷售企業(yè)為例指出，一線人員之間的跨部門交流比較少，但是客戶接觸的不僅僅是一個(gè)服務(wù)職能部門，一項(xiàng)服務(wù)可能要接觸不同職能部門的人員，而如果不同部門之間不能做到無縫連接，保證相同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，則會降低客戶滿意度和客戶信任。他們對于一線雇員的跨職能整合建立了相應(yīng)的理論框架，即通過流程基礎(chǔ)整合機(jī)制和文化基礎(chǔ)整合機(jī)制，來達(dá)到一線人員跨部門的整合，最終提高一線人員個(gè)人的工作表現(xiàn)和工作滿意度[3]。該框架有利于汽車銷售服務(wù)企業(yè)建立良好的服務(wù)機(jī)制，提高溝通質(zhì)量和關(guān)系效果，從而提高企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。他們的研究對于汽車銷售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提高具有很大的借鑒意義。Chu  Chai Henry Chan（2008）結(jié)合客戶生命周期理論，建立了一個(gè)模型來細(xì)分客戶群體，并以尼桑汽車銷售渠道為例，證明了該模型能夠有效的確定有價(jià)值的客戶群體[4]。如何將客戶吸引到汽車經(jīng)銷店呢？日本的Hisatoshi Ishiguro 等（2012）提出了四種體系來提高客戶訪問量，這四種體系是：客戶購買數(shù)據(jù)分析體系、直郵內(nèi)容最優(yōu)化體系、基于客戶實(shí)際訪問的決策分析體系、為銷售人員提供的直郵提升體系。這套體系的建立有利于汽車銷售企業(yè)提高客戶關(guān)系管理能力和盈利能力[5]。Juha  Rusama（2012）研究了一個(gè)具體的汽車銷售企業(yè)，但主要從維修保養(yǎng)服務(wù)來研究。作者提出在汽車維修保養(yǎng)的服務(wù)過程中，應(yīng)當(dāng)注重維修保養(yǎng)服務(wù)的預(yù)約，汽車留待修理的處理，維修保養(yǎng)期間即時(shí)的與客戶溝通，客戶取車這幾個(gè)環(huán)節(jié)，作者根據(jù)實(shí)際調(diào)查提出了相應(yīng)的建議[6]。Fiona Scott Morton 等（2011）從汽車銷售企業(yè)的角度分析了影響討價(jià)還價(jià)的因素，其中包括消費(fèi)者搜集信息的成本、對汽車價(jià)格信息的了解程度以及討價(jià)還價(jià)無效性都會對最終的結(jié)果產(chǎn)生很大的影響[7]。對于汽車銷售企業(yè)的銷售和服務(wù)能否對汽車的品牌粘性帶來貢獻(xiàn)的問題，Verhoef 等（2007）指出，不同的品牌檔次的客戶對于汽車品牌的聯(lián)結(jié)程度不同，那些銷售大眾汽車品牌的汽車銷售企業(yè)能夠提高品牌對客戶的粘性，但是銷售經(jīng)濟(jì)型品牌和豪華品牌的的汽車銷售企業(yè)對于汽車品牌黏性的貢獻(xiàn)為零[8]。 
總體來說，對于汽車銷售企業(yè)服務(wù)營銷層面的文獻(xiàn)大部分是對具體問題的研究，大部分學(xué)者選取的是某一個(gè)比較細(xì)的角度來考慮汽車銷售企業(yè)的服務(wù)營銷問題，如何從一個(gè)整體的系統(tǒng)的層面來提高汽車銷售企業(yè)的服務(wù)營銷能力，這種文獻(xiàn)比較少。 

對汽車銷售企業(yè)和汽車廠家相互作用的研究中，F(xiàn)rank Verboven（2007）分析了歐洲汽車廠家和汽車銷售企業(yè)訂立的汽車專賣機(jī)制，并認(rèn)為該機(jī)制會降低汽車市場的競爭，從而阻礙汽車市場的發(fā)展[9]。作者通過經(jīng)濟(jì)分析提出，經(jīng)濟(jì)政策可以使汽車銷售渠道系統(tǒng)得到更長遠(yuǎn)的進(jìn)步，首先在汽車廠家，汽車銷售企業(yè)，客戶之間的關(guān)系和政策可以更加透明，其次還應(yīng)當(dāng)有更深入的分析來了解垂直約束對于汽車多渠道的影響，最后還應(yīng)當(dāng)有更為嚴(yán)格的通用條款約束以及細(xì)致的條款約束，共同來規(guī)范汽車銷售渠道，這樣才可能提高汽車銷售渠道的效率。經(jīng)銷商和汽車廠家如何才能達(dá)到一種滿意的關(guān)系呢？馬來西亞的 Nor Azila Mohd Nor 等（2011）通過對馬來西亞 107 家汽車銷售企業(yè)的調(diào)查，認(rèn)為汽車銷售企業(yè)和汽車廠家建立滿意關(guān)系的最主要因素是相互之間的感知公平[10]。Philip G Brabazon，Bart Mac Carthy（2012）則利用長尾理論分析了傳統(tǒng)的汽車銷售企業(yè)，他們的結(jié)論對于汽車廠家和汽車銷售企業(yè)帶來很多啟示。

 

2.2 國內(nèi)的研究綜述 

2.2.1 國內(nèi)對于汽車銷售企業(yè)營銷相關(guān)研究綜述 
國內(nèi)研究的成果大致可分為兩類：第一類是對汽車銷售企業(yè)現(xiàn)狀的分析及評價(jià)，包括汽車銷售企業(yè)服務(wù)體系研究、服務(wù)質(zhì)量評價(jià)、客戶滿意度評價(jià)，競爭力評價(jià)。第二類是對汽車銷售企業(yè)發(fā)展模式和發(fā)展方向的探討。 
第一類：對汽車銷售企業(yè)現(xiàn)狀的分析及評價(jià)。 
我國汽車銷售企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)不斷增加，例如胡瑋煒（2012）在援引《2012德勤中國汽車經(jīng)銷商風(fēng)險(xiǎn)狀況調(diào)研報(bào)告》時(shí)指出，中國汽車經(jīng)銷商所面臨的風(fēng)險(xiǎn)越來越大，2012 年 6 月份的資產(chǎn)負(fù)債率已經(jīng)接近警戒水平，近半的受訪經(jīng)銷商庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)超過了行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，中國汽車經(jīng)銷商亟待轉(zhuǎn)型[38]�？陆ǚ宓龋�2011）在對我國汽車4S店現(xiàn)存問題的分析基礎(chǔ)上，引入服務(wù)質(zhì)量差距模型和汽車行業(yè)服務(wù)價(jià)值鏈，分析汽車4S店服務(wù)特點(diǎn)和服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵，構(gòu)建了包括兩個(gè)層次、三個(gè)方面、十二項(xiàng)指標(biāo)的汽車4S店服務(wù)質(zhì)量測評指標(biāo)體系[39]；成韻（2010）根據(jù)汽車 4S 店的特點(diǎn)建立了服務(wù)質(zhì)量評價(jià)模型，作者將汽車 4S 店服務(wù)質(zhì)量分為技術(shù)質(zhì)量、功能質(zhì)量、形象質(zhì)量，并用層次分析法和模糊層次分析法進(jìn)行構(gòu)建[40]；嚴(yán)巋（2011）通過探索性因子分析也提出汽車4S店的銷售服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)，但作者主要是以汽車服務(wù)流程來建立評價(jià)指標(biāo)[41]；胡斌祥等（2011）以SERVQUAL 模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建了汽車經(jīng)銷商的服務(wù)評價(jià)體系，其中服務(wù)有形性、服務(wù)可靠性、服務(wù)反應(yīng)性、服務(wù)保障性、服務(wù)移情性，以及服務(wù)效用是評價(jià)汽車經(jīng)銷商服務(wù)質(zhì)量的主要指標(biāo)[42]。 

在客戶滿意度的評價(jià)方面，張志明等（2007）基于期望—不一致模型，構(gòu)建了 4S 店的客戶滿意度評價(jià)模型，并指出 4S 店形象，客戶期望，售前感知質(zhì)量，售后感知質(zhì)量和感知價(jià)格對于客戶滿意度的影響[43]。蔣赟（2008）以服務(wù)質(zhì)量為中心建立了汽車4S店客戶服務(wù)滿意度模型，模型分析得出：企業(yè)形象、感知服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值與顧客滿意度呈正相關(guān)關(guān)系，顧客滿意度與顧客忠誠呈正相關(guān)關(guān)系[44]。郭海龍等（2007）建立了4S店顧客滿意度評價(jià)體系，評價(jià)指標(biāo)包括汽車維修關(guān)懷、維修接待、維修質(zhì)量和維修費(fèi)用，他們還用模糊評價(jià)法和AHP法進(jìn)行了實(shí)證分析[45]。 

 

第3章  汽車銷售企業(yè)營銷管理體系分析 .............................. 17 
3.1 汽車銷售企業(yè)發(fā)展歷史背景 ..................................... 17 
3.2 汽車銷售企業(yè)行業(yè)狀況分析 ..................................... 19 
3.2.1 汽車銷售企業(yè)競爭格局分析 ................................. 19 
3.2.2 汽車銷售企業(yè)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析 ............................. 22 
3.3 汽車銷售企業(yè)營銷管理體系 ..................................... 24 
第4章 汽車銷售企業(yè)營銷競爭力體系指標(biāo)構(gòu)建 ......................... 35 
4.1 營銷競爭力指標(biāo)體系構(gòu)建的理論基礎(chǔ) ...........................35 
4.1.1 韋伯斯特的營銷層級框架 ................................... 35 
4.1.2 7PS營銷理論 .............................................. 36 
4.1.3 營銷競爭力理論 ........................................... 37 
4.1.4 汽車銷售企業(yè)營銷競爭力構(gòu)建的邏輯思路 ..................... 38 
4.2 汽車銷售企業(yè)營銷競爭力各指標(biāo)分析 ............................ 39 
4.2.1 企業(yè)文化 ................................................. 39 
4.2.2 集團(tuán)總部營銷戰(zhàn)略決策能力 ................................. 42 
4.2.3 汽車銷售企業(yè)終端服務(wù)營銷能力 ............................. 46 
4.2.4 營銷執(zhí)行能力 ............................................. 52 
4.3 汽車銷售企業(yè)營銷競爭力體系構(gòu)建 ............................... 53 

第5章 汽車銷售企業(yè)營銷競爭力評價(jià) ................................. 57 

 

第 6 章 汽車銷售企業(yè)營銷競爭力評價(jià)體系的例證 

 

在構(gòu)建了汽車銷售企業(yè)營銷競爭力評價(jià)體系及其模型后，為了驗(yàn)證該體系在實(shí)際中的有效性，本文選取了三家汽車銷售企業(yè)，這三家企業(yè)都非常符合本文中關(guān)于汽車銷售企業(yè)的界定，而且處于同一區(qū)域，三家企業(yè)所服務(wù)的汽車客戶、所售汽車檔次大體相當(dāng)，例如三家汽車銷售企業(yè)分別代理了德國大眾、上海通用、福特汽車等廠家的汽車品牌，而且都是集團(tuán)型運(yùn)作方式，汽車營銷渠道也不僅限于一兩個(gè)地級市。所以選用這三家汽車銷售企業(yè)可以很好的驗(yàn)證營銷競爭力體系。其次，在選定三家企業(yè)后，本文還設(shè)計(jì)了各個(gè)二級指標(biāo)的具體觀測點(diǎn)，以問卷的形式請三家企業(yè)的中高層管理者自評打分。最終將得出的各個(gè)二級指標(biāo)的分?jǐn)?shù)代入評價(jià)指標(biāo)模型中，可以得到各自企業(yè)的營銷競爭力，以此方法評價(jià)出的營銷競爭力與實(shí)際市場表現(xiàn)進(jìn)行比較，若相符，則說明該評價(jià)體系是正確的。 
由盈眾汽車展廳、通海汽車集團(tuán)總監(jiān)、豐和汽車總裁助理完成的。每個(gè)觀測點(diǎn)的打分都是嚴(yán)格參照各自企業(yè)的實(shí)際情況來進(jìn)行，最后得到了三家汽車銷售企業(yè)營銷競爭力每個(gè)二級指標(biāo)的算術(shù)平均得分，將每個(gè)二級指標(biāo)的得分與其所占權(quán)重相乘就可以得到營銷競爭力的大小了。根據(jù)該原理，結(jié)合 yaahp軟件的計(jì)算得出以下的三家企業(yè)營銷競爭力最終比分： 

豐和能在短短幾年就能使得營業(yè)額和銷售數(shù)量接近通海汽車，必定是有原因的，其最大的原因就是豐和汽車強(qiáng)大的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)，該公司非常注重客戶的售后服務(wù)，成立了專門的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，接受客戶的投訴，幫助客戶解決問題，并對客戶進(jìn)行各種形式的關(guān)懷。豐和汽車在渠道策略營銷能力以及營銷投資上都比通海汽車更具優(yōu)勢。而且通海汽車的 4S店有12家，豐和汽車才6家，通海汽車渠道分布的區(qū)域也更廣，而豐和憑借相當(dāng)于通海一半的銷售渠道能夠做到幾乎與通海的表現(xiàn)持平，這背后必定是因?yàn)閺?qiáng)有力的競爭力。通海汽車雖然渠道多，但是單店的盈利能力比較小。而且，通海汽車在定位決策方面最差，說明該公司對自身的認(rèn)識不足，該公司代理的汽車品牌主要是通用汽車的別克、雪佛蘭，但也經(jīng)營很多國產(chǎn)低端品牌，不像盈眾專注于中高端、豐和專注于中端市場那樣，自身的定位模糊難以讓企業(yè)形象樹立起來。

 

第 7 章 結(jié)論與不足 

 

本文在現(xiàn)有營銷競爭力理論的基礎(chǔ)上，通過對汽車銷售企業(yè)營銷特點(diǎn)及其未來發(fā)展趨勢的分析，構(gòu)建了汽車銷售企業(yè)營銷競爭力評價(jià)體系，并利用了層次分析法和專家打分法對該體系進(jìn)行了評價(jià)，最后結(jié)合三家實(shí)際企業(yè)的情況對該體系進(jìn)行了有效的驗(yàn)證。本文的結(jié)論主要有四個(gè)方面： 
首先，汽車銷售企業(yè)現(xiàn)有的營銷管理能力較差，而理論上對汽車銷售企業(yè)的營銷競爭力研究又極其缺乏。汽車銷售企業(yè)作為汽車最重要的流通渠道，在汽車工業(yè)乃至國民經(jīng)濟(jì)中將顯現(xiàn)出越來越重要的作用。但是在以汽車廠家主導(dǎo)的汽車市場，汽車銷售企業(yè)的營銷職能受到限制，沒有發(fā)揮營銷應(yīng)有的作用，特別是在自身的文化建設(shè)、戰(zhàn)略營銷能力方面沒有足夠的重視，營銷活動也缺乏系統(tǒng)性，對于企業(yè)的長遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展不利，也使得行業(yè)整體服務(wù)質(zhì)量不高。在理論上，汽車銷售企業(yè)營銷競爭力的研究也非常少，作為汽車產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，該行業(yè)沒有引起足夠的重視。隨著汽車銷售企業(yè)的不斷壯大，汽車銷售企業(yè)作為集團(tuán)型企業(yè)將不斷獲得自身的主動權(quán)，而營銷競爭力將成為汽車銷售企業(yè)最重要的競爭力。 
其次，汽車銷售企業(yè)的營銷競爭力評價(jià)體系具有鮮明的行業(yè)特點(diǎn)。作為長期依附于汽車廠家的組織，汽車銷售企業(yè)缺乏對于自身的認(rèn)同，企業(yè)文化的建設(shè)顯得更加突出；汽車銷售企業(yè)正處于不斷發(fā)展的過程中，而且也在不斷的更新?lián)Q代，汽車銷售企業(yè)的發(fā)展受到政府、廠家等各種外邊因素的影響，在行業(yè)層面面臨多方的競爭，要在這種激烈的環(huán)境中生存就必須注重營銷戰(zhàn)略能力特別是定位決策能力以及品牌營銷能力的培養(yǎng)。而由于營銷網(wǎng)絡(luò)之間的不斷兼并收購，又需要企業(yè)有良好的營銷戰(zhàn)略整合能力來使各種戰(zhàn)略形成協(xié)同效應(yīng)；作為服務(wù)性質(zhì)的組織，汽車銷售企業(yè)除了在傳統(tǒng)的價(jià)格、產(chǎn)品、促銷、渠道這四個(gè)方面培養(yǎng)自身的能力外，更應(yīng)該注重人員、有形展示、服務(wù)過程的管理。而執(zhí)行層面的人力資源、組織以及投資對于汽車銷售企業(yè)更是其文化、戰(zhàn)略得以真正實(shí)現(xiàn)的保障。本文的營銷競爭力評價(jià)體系正是緊緊抓住行業(yè)的這些特點(diǎn)來構(gòu)建的。 

 參考文獻(xiàn)（略）

 

本文編號：19272