【摘要】：當(dāng)前,由于限廣令的出臺(tái),傳統(tǒng)廣告式微,作為一種有別于傳統(tǒng)廣告的新型廣告宣傳形式,影視劇植入式廣告以其隱蔽性的優(yōu)勢(shì)正在成為廣告界和影視界的新寵,為廣告業(yè)、影視業(yè)甚至是文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)造了商業(yè)價(jià)值和效率優(yōu)勢(shì)。同時(shí),影視劇植入式廣告發(fā)展過(guò)程中亦出現(xiàn)一定的負(fù)外部性。由于影視劇植入式廣告在我國(guó)尚處于發(fā)展階段,并未形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈,在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中更缺少監(jiān)管和具體的操作規(guī)則,這種情況導(dǎo)致影視劇植入式廣告大量泛濫,不合理、不合法的植入式廣告比比皆是,侵害受眾權(quán)益和公共利益。目前我國(guó)并沒(méi)有相關(guān)法律法規(guī)對(duì)影視劇植入式廣告進(jìn)行規(guī)范,面對(duì)植入式廣告的種種亂象,廣告監(jiān)管部門(mén)因無(wú)法可依而并未對(duì)其采取任何監(jiān)管措施。影視劇植入式廣告既無(wú)事前審查環(huán)節(jié),又無(wú)事后監(jiān)督機(jī)制,基本處于自由自在的狀態(tài),游離于法律法規(guī)體系之外。因此,構(gòu)建影視劇植入式廣告法律規(guī)制體系,不僅直接決定著影視劇植入式廣告發(fā)展中各種問(wèn)題的治理和解決,而且直接關(guān)乎著我國(guó)影視劇植入式廣告產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展,更與媒介受眾的合法權(quán)益緊密相連。這正是本文研究的初衷。本文主要采用文獻(xiàn)分析、社會(huì)調(diào)查、比較分析等方法,運(yùn)用經(jīng)濟(jì)法學(xué)、廣告學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的理論,并以我國(guó)現(xiàn)行的廣告法律制度為背景,對(duì)影視劇植入式廣告的法律規(guī)制進(jìn)行考察。對(duì)此,除緒論和結(jié)語(yǔ)外,本文主要分為四個(gè)部分:第一部分論述影視劇植入式廣告法律規(guī)制的必要性。首先,界定影視劇植入式廣告的概念,針對(duì)不同學(xué)者、國(guó)家對(duì)影視劇植入式廣告的概念闡釋,給出自己的見(jiàn)解。在此基礎(chǔ)上,厘清傳統(tǒng)廣告與影視劇植入式廣告之間的區(qū)別,總結(jié)出影視劇植入式廣告的特殊性——隱蔽性、滲透性、經(jīng)濟(jì)性和限制性;其次,在維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)秩序、保護(hù)受眾合法權(quán)益、增強(qiáng)法的適用性和操作性三個(gè)方面論證對(duì)影視劇植入式廣告法律規(guī)制的必要性。第二部分深度剖析我國(guó)影視劇植入式廣告法律規(guī)制的現(xiàn)存困境,結(jié)合學(xué)界的研究成果和現(xiàn)行的廣告法律制度,指出其規(guī)制的難點(diǎn)所在。對(duì)此,主要從三個(gè)方面展開(kāi)研究:首先,因影視劇植入式廣告的法律屬性和合法性存爭(zhēng)議,使得其法律地位難以界定;其次,事前審查方面——缺少明確的審查主體,即行政審查和自我審查的缺失;事后監(jiān)管方面——缺少明確的監(jiān)管主體,即行政監(jiān)管缺位和行業(yè)協(xié)會(huì)監(jiān)管的缺失;最后,責(zé)任認(rèn)定的困境,因影視劇植入式廣告的特殊性,致使責(zé)任主體認(rèn)定難和責(zé)任形式追究難。第三部分是對(duì)美國(guó)、英國(guó)、日本影視劇植入式廣告法律規(guī)制的經(jīng)驗(yàn)借鑒。首先介紹美英日法律規(guī)制的立法現(xiàn)狀:美國(guó)的規(guī)制態(tài)度寬松自由,雖有規(guī)制,但只大體指明方向,即全面開(kāi)放;英國(guó)規(guī)制則先以禁為主,后適度放寬,即嚴(yán)格限定;日本規(guī)制則主要以行業(yè)自律性監(jiān)管為主,即自律為主。其次總結(jié)和歸納出其中對(duì)我國(guó)具有借鑒性的相關(guān)法律規(guī)范和實(shí)踐,主要包括法律地位明確化、強(qiáng)制信息披露和監(jiān)管主體多元化三個(gè)方面。第四部分是提出影視劇植入式廣告法律規(guī)制的對(duì)策建議。針對(duì)我國(guó)影視劇植入式廣告在實(shí)踐層面和法律層面存在的問(wèn)題,參考國(guó)外規(guī)制經(jīng)驗(yàn),并結(jié)合我國(guó)實(shí)際情況,提出具體的規(guī)制對(duì)策:一是明確影視劇植入式廣告的法律地位。將其納入《廣告法》的管制范疇,并有條件的承認(rèn)其合法性,同時(shí)“量體裁衣”,制定更具針對(duì)性的《影視劇植入式廣告管理辦法》;二是建立信息披露制度,以解決隱蔽性與可識(shí)別性的沖突問(wèn)題。明確了廣告主與影視劇制作方的信息披露義務(wù),同時(shí)對(duì)植入“量”和“度”進(jìn)行規(guī)范;三是確立監(jiān)管制度,以解決無(wú)人監(jiān)管的狀態(tài)。明確行政部門(mén)和行業(yè)協(xié)會(huì)等多元化的監(jiān)管主體,并突出行業(yè)協(xié)會(huì)的自律性監(jiān)管,同時(shí)構(gòu)建事前審查——事中監(jiān)控——事后反饋的全方位監(jiān)管機(jī)制;四是明晰廣告主和影視劇制作方的法律責(zé)任,以解決責(zé)任認(rèn)定難的困境。綜上,構(gòu)建我國(guó)影視劇植入式廣告法律規(guī)制體系,對(duì)規(guī)范影視劇植入式廣告活動(dòng)、廓清其未來(lái)發(fā)展前景、促進(jìn)其長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展有重要意義。
【圖文】：

長(zhǎng)安大學(xué)碩士學(xué)位論文以使廣告主得到利益。[1]而我國(guó)《廣告法》規(guī)定：“廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者服務(wù)。”[2]盡管廣告的定義有所不同，但其作用是宣傳推廣商品，達(dá)到盈利目告的分類(lèi)則有狹義和廣義之分。具體來(lái)說(shuō)，狹義的廣告僅指以盈利為目如商業(yè)廣告；廣義廣告除經(jīng)濟(jì)廣告外，還包括以推廣為目的的非經(jīng)濟(jì)。本文所談廣告是指廣義上的廣告，對(duì)公益廣告有所涉及。植入式廣告的界定計(jì)，73%的調(diào)查對(duì)象知道植入式廣告，7%的調(diào)查者對(duì)植入式廣告完全不

一、影視劇植入式廣告法律規(guī)制的必要性法律法規(guī)中沒(méi)有規(guī)定植入式廣告的概念，學(xué)界亦沒(méi)有形成統(tǒng)一權(quán)威的觀點(diǎn)理的文獻(xiàn)資料，筆者認(rèn)為植入式廣告是指廣告主將產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容融入各式的傳播方式。從媒介形式看，植入式廣告可以融入影視劇、綜藝節(jié)目、書(shū)等多種媒介中�？梢�(jiàn)，，影視劇植入式廣告只是其中的一種類(lèi)別，因植入植入式廣告的概念、范圍等亦有一定的差別。對(duì)此，本文僅研究影視劇中影視劇植入式廣告的界定解途徑統(tǒng)計(jì)中，影視劇是調(diào)查對(duì)象了解植入式廣告的主要途徑，占調(diào)查比。
【學(xué)位授予單位】：長(zhǎng)安大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類(lèi)號(hào)】：D922.294

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本文編號(hào)：2551807