本文關(guān)鍵詞：符號學(xué)視域下的全球奢侈品牌微信公眾號傳播策略

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【摘要】：近幾年來,奢侈品市場經(jīng)濟(jì)一直處于持續(xù)增長的態(tài)勢。在自媒體迅速發(fā)展的當(dāng)下,微信營銷已然成為當(dāng)今流行的一種營銷模式。中國報(bào)告·大廳(www.chinabgao.com)公布了2015年經(jīng)濟(jì)效益排名前十的奢侈品牌,其中有九個(gè)開通了微信公眾號,分別是：愛馬仕Hermes、路易威登LV、普拉達(dá)Prada、古馳Gucci、香奈兒Chanel、卡地亞Cartier、博柏利Burberry、軒尼詩Hennessy、蒂芙尼Tiffany。本文通過分析這九大奢侈品牌2015年在公眾號發(fā)布的全部廣告樣本來剖析其在微信平臺上的傳播策略,為國內(nèi)高端品牌塑造策略提供借鑒。在數(shù)據(jù)收集方面,本文收集了九大奢侈品牌2015年在微信平臺上發(fā)布的全部廣告文本714個(gè),其中文字文本549個(gè),以及每篇廣告文本的閱讀量、點(diǎn)贊量和發(fā)布時(shí)間等數(shù)據(jù)。在數(shù)據(jù)對比分析中有四個(gè)發(fā)現(xiàn)：一是,在微信平臺上以文字廣告為主,文字廣告占總體廣告數(shù)的77%。二是,閱讀量與點(diǎn)贊量呈正相關(guān)。三是,閱讀量排名前十的是視頻、音頻、圖片、文字多種形式組合且使用高頻詞匯的廣告文本。四是,微信文章最佳推送時(shí)間為：19：：00到20：00。本文正文共分為五章。第一章文獻(xiàn)綜述部分,界定奢侈品概念,闡釋符號的構(gòu)成和廣告中的符號操作,以及馬斯洛需求五層次的理論要點(diǎn)：第二章對九大奢侈品牌廣告相關(guān)數(shù)據(jù)的量化分析；第三章對奢侈品牌在微信平臺內(nèi)容營銷的分析,一方面通過自然語言分詞對廣告全樣本進(jìn)行高頻詞匯提取,結(jié)合符號學(xué)理論和具體案例總結(jié)出高頻詞匯的分類與常用廣告語,另一方面結(jié)合消費(fèi)心理學(xué)分析高頻詞匯使用與消費(fèi)心理的相關(guān)關(guān)系；第四章對奢侈品牌在微信平臺上符號使用的總結(jié),總結(jié)奢侈品廣告常用符號類別、高頻詞匯的使用規(guī)律以及廣告符號所傳遞的意義；第五章展望與建議,本章結(jié)合前四章的研究,從廣告文本的形式、內(nèi)容、發(fā)布時(shí)間以及受眾的消費(fèi)心理方面為中國如何構(gòu)建本土奢侈品牌提供參考建議。結(jié)合理論與具體案例分析總結(jié),微信平臺上奢侈品廣告符號使用規(guī)律主要有四點(diǎn)：一是尋找廣告詞語與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性；二是為產(chǎn)品賦予好的象征意義;三是多使用高能量詞匯；四是對舊元素實(shí)施新組合。奢侈品廣告符號所傳遞的意義主要有三點(diǎn)：展示品味與格調(diào)、性與情、生活理念。
【關(guān)鍵詞】：奢侈品廣告 符號學(xué) 消費(fèi)心理 高頻詞匯 所指 能指
【學(xué)位授予單位】：華中師范大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號】：G206
【目錄】：

• 摘要5-6
• Abstract6-10
• 緒論10-18
• 一、研究背景10-12
• (一) 奢侈品牌形象塑造的研究10-11
• (二) 自媒體平臺上奢侈品廣告宣傳策略的研究11
• (三) 奢侈品微信營銷方式的研究11-12
• 二、研究意義12
• 三、研究方法與創(chuàng)新點(diǎn)12-13
• (一) 研究方法12
• (二) 創(chuàng)新點(diǎn)12-13
• 四、文獻(xiàn)綜述13-18
• (一) 符號的構(gòu)成與廣告?zhèn)鞑ブ蟹柕牟僮?/span>13-14
• (二) 馬斯洛的需求五層次14-16
• (三) 奢侈品的概念與特征16-18
• 第一章 對九大奢侈品牌廣告相關(guān)數(shù)據(jù)的量化分析18-33
• 第一節(jié) 九大奢侈品牌廣告的發(fā)布策略18-25
• 第二節(jié) 九大奢侈品牌廣告的發(fā)布效果25-29
• 第三節(jié) 九大奢侈品牌高頻詞匯統(tǒng)計(jì)與詞云圖的制作29-33
• 第二章 對奢侈品牌在微信平臺內(nèi)容營銷的分析33-43
• 第一節(jié) 廣告文本的高頻詞匯探析33-35
• 一、高頻詞匯分類與分析33-34
• 二、高頻詞匯所在的常用廣告語34-35
• 第二節(jié) 閱讀量排名前十與后十的廣告文本的數(shù)據(jù)描述與對比分析35-37
• 第三節(jié) 高頻詞匯使用與消費(fèi)心理相關(guān)分析37-39
• 一、歸屬需求37-38
• 二、尊重需求38
• 三、自我實(shí)現(xiàn)需求38-39
• 第四節(jié) 經(jīng)典案例分析39-43
• 第三章 對奢侈品牌在微信平臺上符號使用的總結(jié)43-47
• 第一節(jié) 奢侈品廣告常用符號類別43
• 第二節(jié) 奢侈品廣告高頻詞匯使用規(guī)律43-45
• 第三節(jié) 奢侈品廣告符號所傳遞的意義45-47
• 一、展示品味與格調(diào)45
• 二、展示性與情45-46
• 三、展示生活理念46-47
• 第四章 展望與建議47-49
• 參考文獻(xiàn)49-51
• 附錄51-93
• 致謝93

【參考文獻(xiàn)】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前5條

1 李亦寧;;奢侈品廣告的視覺表現(xiàn)探析[J];大眾文藝(理論);2008年06期

2 徐艷;;解構(gòu)奢侈品牌的廣告符號化[J];新聞界;2008年02期

3 楊林;林攀登;;中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)特征[J];現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè);2007年08期

4 曹軼玲;;論奢侈品的象征意義及營銷方式[J];商業(yè)時(shí)代;2007年03期

5 馬謀超,陳毅文,張玉峰,金瑰琪,賈玉斌,何其源,李鑫,程莊莊,公慶剛,曾憲山,何淑珍;廣告作品評價(jià)系統(tǒng)的心理學(xué)研究[J];心理學(xué)報(bào);1992年04期

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本文編號：957219