本文關(guān)鍵詞：基于微博平臺的B2C企業(yè)品牌傳播效果研究

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【摘要】：企業(yè)微博不僅是企業(yè)與品牌的展示窗口與信息發(fā)布的平臺,更是企業(yè)與消費(fèi)者建立感情的樞紐的媒介。微博作為新興的數(shù)字媒介傳輸系統(tǒng),憑借高效便捷的信息傳播渠道、更加貼近消費(fèi)者互動傳播方式、無以倫比的傳播力、便捷的精準(zhǔn)營銷模式等諸多優(yōu)勢已成為當(dāng)下眾多企業(yè)和品牌傳播的重要媒介之一。微博成為B2C企業(yè)品牌傳播的優(yōu)質(zhì)平臺,因?yàn)槲⒉┎粌H為B2C品牌傳播提供了一個成本低廉的媒介平臺,也提供了一種與受眾自然化和人性化的互動溝通、真誠交流的機(jī)會,成為B2C品牌與受眾建立良好品牌關(guān)系的陣地。而對B2C企業(yè)微博品牌傳播效果的研究無疑是深化B2C企業(yè)品牌化傳播的基石。本研究立足于品牌傳播學(xué)的理論視角,主要采取內(nèi)容分析與個案研究相結(jié)合的研究方法。選取最有影響力的新浪微博作為研究媒介,并以國內(nèi)代表性四家的B2C企業(yè)官方微博為對象,著重考察受眾對微博內(nèi)容的認(rèn)知反應(yīng)與情感態(tài)度情況。并結(jié)合傳播學(xué)、廣告學(xué)中的理論知識,來探討B(tài)2C企業(yè)微博品牌傳播信息內(nèi)容與傳播效果,并基于效果的反饋和分析進(jìn)一步優(yōu)化微博平臺的品牌傳播內(nèi)容與策略。本研究結(jié)果表明：第一,企業(yè)主微博賬號已有的影響力、粉絲密度與品牌傳播效果成正相關(guān)關(guān)系；微博發(fā)布數(shù)量的多少并不直接決定品牌傳播的效果好壞；第二,在不同的品牌傳播策略下受眾的情感態(tài)度差異明顯,受眾更容易接受互動、促銷類、品牌公關(guān)類等有利益訴求的微博信息。復(fù)合式微博內(nèi)容傳播效果高于單一式微博信息。第三,微博信息傳播和轉(zhuǎn)發(fā)的層級越多、鏈條越長,信息擴(kuò)散的范圍越遠(yuǎn),品牌傳播效果越好。意見領(lǐng)袖在傳播層級中舉足輕重且微博發(fā)布形式的組合方式、簡易程度同樣影響品牌傳播效果；第四,不同B2C企業(yè)在相同的傳播策略下,受企業(yè)屬性和傳播技巧的限制傳播效果差異明顯,企業(yè)微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的專業(yè)水平與媒介素養(yǎng)的高低直接影響傳播效果。最后,本文還對未來B2C品牌傳播與微博的關(guān)系進(jìn)行了展望。
【關(guān)鍵詞】：B2C企業(yè) 微博 品牌傳播效果
【學(xué)位授予單位】：湖南大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號】：F273.2;G206
【目錄】：

• 摘要5-6
• Abstract6-12
• 第1章 緒論12-28
• 1.1 選題背景與意義12-14
• 1.1.1 選題背景12-13
• 1.1.2 選題意義13-14
• 1.2 國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述14-21
• 1.2.1 B2C企業(yè)微博相關(guān)研究15-16
• 1.2.2 微博品牌傳播效果相關(guān)研究16-21
• 1.3 研究問題21-22
• 1.3.1 B2C企業(yè)不同微博信息內(nèi)容的傳播效果差異22
• 1.3.2 微博受眾對各B2C品牌傳播內(nèi)容的評論態(tài)度分析22
• 1.3.3 相同傳播策略下各B2C企業(yè)微博受眾評論態(tài)度比較22
• 1.4 研究思路與研究方法22-23
• 1.4.1 研究思路22-23
• 1.4.2 研究方法23
• 1.5 研究意義與創(chuàng)新點(diǎn)23-24
• 1.5.1 研究意義23
• 1.5.2 研究創(chuàng)新23-24
• 1.6 核心概念界定24-28
• 1.6.1 微博24-25
• 1.6.2 B2C企業(yè)25-26
• 1.6.3 品牌傳播效果26-28
• 第2章 B2C企業(yè)與微博品牌傳播28-37
• 2.1 微博與B2C企業(yè)品牌傳播的關(guān)系28-33
• 2.1.1 微博品牌傳播的特點(diǎn)28-30
• 2.1.2 B2C企業(yè)微博的功能30-31
• 2.1.3 B2C企業(yè)在微博平臺品牌傳播的優(yōu)勢31-33
• 2.2 基于微博平臺的品牌傳播效果理論概述33-37
• 2.2.1 影響微博品牌傳播效果的因素33-35
• 2.2.2 微博品牌傳播效果評估體系35-37
• 第3章 B2C企業(yè)微博品牌傳播效果的研究設(shè)計37-43
• 3.1 確定研究總體和抽樣37-40
• 3.2 定義分析單元40
• 3.3 建立分析目錄40-41
• 3.4 數(shù)據(jù)處理41-43
• 第4章 B2C企業(yè)微博品牌傳播效果研究框架43-66
• 4.1 B2C企業(yè)微博傳播內(nèi)容的效果分析43-54
• 4.1.1 微博品牌傳播內(nèi)容數(shù)據(jù)統(tǒng)計43-44
• 4.1.2 B2C企業(yè)微博品牌傳播效果影響因素分析44-54
• 4.2 B2C企業(yè)微博用戶評論效果分析54-58
• 4.2.1 微博用戶評論態(tài)度分布情況54-56
• 4.2.2 相同傳播策略下各B2C企業(yè)微博受眾評論態(tài)度比較56-58
• 4.3 B2C企業(yè)微博品牌傳播效果研究結(jié)論58-66
• 4.3.1 B2C企業(yè)微博品牌傳播效果總結(jié)58-60
• 4.3.2 基于效果分析的B2C品牌傳播策略優(yōu)化建議60-66
• 第5章 B2C企業(yè)微博品牌傳播的啟示與展望66-69
• 5.1 B2C企業(yè)微博品牌傳播的啟示66-67
• 5.1.1 關(guān)注受眾需求傳播品牌價值66
• 5.1.2 發(fā)布創(chuàng)意信息注重雙向傳播66-67
• 5.1.3 明確微博定位建立微博矩陣67
• 5.2 B2C企業(yè)微博品牌傳播的展望67-69
• 5.2.1 利用社交電商關(guān)系鏈67-68
• 5.2.2 建立品牌社交部落68
• 5.2.3 實(shí)施品牌聯(lián)合戰(zhàn)略68-69
• 結(jié)論69-71
• 參考文獻(xiàn)71-75
• 附錄A 攻讀學(xué)位期間所發(fā)表的學(xué)術(shù)論文目錄75-76
• 致謝76

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本文編號：907563