本文關(guān)鍵詞：微信營(yíng)銷(xiāo)中微信品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的影響研究

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【摘要】：隨著智能手機(jī)的普及,人類(lèi)所處的世界不再是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,而是隨著技術(shù)的不斷更新,逐漸過(guò)渡到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。新時(shí)代背景下,媒介依賴(lài)越來(lái)越存在于人與智能手機(jī)之間,而微信借助這一大勢(shì),迅速憑借其社交屬性及自身優(yōu)勢(shì),成長(zhǎng)為人們生活的重要組成部分,給人類(lèi)生活方式帶來(lái)了重大變革。如今,微信版本不斷更新,功能日趨完善,再加上龐大的用戶(hù),其商業(yè)價(jià)值日益突出。營(yíng)銷(xiāo)者也越來(lái)越瞄準(zhǔn)微信這塊營(yíng)銷(xiāo)熱土,紛紛利用朋友圈、微信公眾號(hào)、搖一搖等功能開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。從微信本身的特質(zhì)來(lái)講,微信平臺(tái)具有適合營(yíng)銷(xiāo)的天然優(yōu)勢(shì):傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中關(guān)于產(chǎn)品、質(zhì)量、客戶(hù)的要求,微信都都能滿(mǎn)足,而互聯(lián)網(wǎng)思維下的情感和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),微信又十分擅長(zhǎng)。但是,現(xiàn)實(shí)中微信營(yíng)銷(xiāo)卻面對(duì)很多詬病,用戶(hù)大多抱怨商業(yè)化的微信營(yíng)銷(xiāo)使朋友圈的人情味越來(lái)越淡,不再是一個(gè)純凈的社交空間�；诖�,微信營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展早已過(guò)了紅利期,初期以代購(gòu)、刷屏等粗放方式的營(yíng)銷(xiāo)已不能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益,消費(fèi)者趨于理智。由此可見(jiàn),微信營(yíng)銷(xiāo)需要科學(xué)的理論成果作為支撐,使其從粗放的模式,轉(zhuǎn)移到依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律做事,了解消費(fèi)者心理,構(gòu)建良好的品牌形象,使其更為可信、有效、科學(xué)�；诖�,本文從品牌形象相關(guān)理論出發(fā),結(jié)合相關(guān)領(lǐng)域,如消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向和微信營(yíng)銷(xiāo)的理論,構(gòu)建出適合研究微信品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的影響的研究模型。本文采用問(wèn)卷調(diào)查的實(shí)證研究法對(duì)模型及假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn),得出結(jié)論,從而指導(dǎo)當(dāng)下的微信營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。本研究共分為五章,各章內(nèi)容如下:第一章為緒論;第二章為模型構(gòu)建和假設(shè);第三章為研究設(shè)計(jì)和調(diào)查;第四章為數(shù)據(jù)分析與假設(shè)驗(yàn)證;第五章為研究結(jié)論與展望。經(jīng)過(guò)實(shí)證研究,本文四個(gè)重要結(jié)論:(1)微信品牌形象不但是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的重要因素,并且對(duì)其它兩個(gè)購(gòu)買(mǎi)意向的重要因素——行為態(tài)度和主觀規(guī)范,同樣具有不可忽視的正向影響。(2)在微信品牌形象的五個(gè)維度與其他變量的關(guān)系的相關(guān)分析中,我們發(fā)現(xiàn),人性化因素是最重要的影響因子,而企業(yè)形象是最不重要的影響因子。(3)微信是一款基于人與人之間關(guān)系的社交媒體,這種人際間的社交屬性,決定了主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向具有重要的正向影響;(4)用戶(hù)特質(zhì)中,只有性別和月消費(fèi)水平不同的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向具有差異性。以上結(jié)論為營(yíng)銷(xiāo)者進(jìn)行微信品牌形象的構(gòu)建提供了重要借鑒。
【關(guān)鍵詞】：微信營(yíng)銷(xiāo) 微信品牌形象 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向
【學(xué)位授予單位】：西南大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類(lèi)號(hào)】：G206-F
【目錄】：

• 摘要5-7
• Abstract7-9
• 1 緒論9-25
• 1.1 研究背景9-11
• 1.2 研究目標(biāo)和意義11-12
• 1.3 文獻(xiàn)綜述12-23
• 1.4 研究方法和創(chuàng)新點(diǎn)23-25
• 2 模型構(gòu)建和假設(shè)25-32
• 2.1 理論基礎(chǔ)25-27
• 2.2 模型提出27-29
• 2.3 模型構(gòu)建29-30
• 2.4 研究假設(shè)30-32
• 3 研究設(shè)計(jì)和調(diào)查32-38
• 3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)32-33
• 3.2 問(wèn)卷中量表及測(cè)量題項(xiàng)33-37
• 3.3 調(diào)查對(duì)象及數(shù)據(jù)收集37-38
• 4 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)驗(yàn)證38-57
• 4.1 問(wèn)卷信度檢驗(yàn)38-39
• 4.2 問(wèn)卷效度檢驗(yàn)39-41
• 4.3 描述性分析41-43
• 4.4 相關(guān)性分析43-48
• 4.5 回歸分析48-51
• 4.6 單因素方差分析51-55
• 4.7 假設(shè)驗(yàn)證與模型檢驗(yàn)55-57
• 5 研究結(jié)論與展望57-64
• 5.1 研究結(jié)論與分析57-60
• 5.2 微信營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)建議60-63
• 5.3 研究局限性和展望63-64
• 參考文獻(xiàn)64-67
• 附錄67-70
• 致謝70-71
• 攻讀碩士學(xué)位期間發(fā)表論文情況71

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