發(fā)布時間：2025-01-18 12:07

　　 【目的/意義】界定及區(qū)分虛擬社區(qū)即時網(wǎng)絡(luò)口碑傳播和持續(xù)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播行為,從動機(jī)視角切入研究三類動機(jī)(內(nèi)在,外在,社會性)對兩種網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿(即時/持續(xù))的影響效果,對完善網(wǎng)絡(luò)口碑傳播行為研究具有重要意義�！痉椒�/過程】以沖動行為理論、動機(jī)理論、自我決定理論構(gòu)建相應(yīng)研究模型,使用307份有效消費(fèi)體驗(yàn)社交分享平臺用戶樣本,通過結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證研究模型的有效性�！窘Y(jié)果/結(jié)論】不同類別動機(jī)對兩種類型的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿存在不同的影響效果。在網(wǎng)絡(luò)口碑動機(jī)因素中,內(nèi)在動機(jī)因素可同時促進(jìn)即時網(wǎng)絡(luò)口傳與持續(xù)網(wǎng)絡(luò)口傳意愿的發(fā)生,外在動機(jī)因素只對持續(xù)網(wǎng)絡(luò)口傳意愿有正向促進(jìn)作用,而社會動機(jī)因素是虛擬社區(qū)內(nèi)進(jìn)行即時口傳的主導(dǎo)因素,研究模型具有充足的解釋力。依據(jù)研究結(jié)果本文提出促進(jìn)兩種網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的對策建議。

【文章頁數(shù)】：6 頁

【部分圖文】：

圖1研究模型

碑傳播意愿具有顯著促進(jìn)作用【15、26】。忠誠的社區(qū)成員參與信息/體驗(yàn)分享活動是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這種行為對社區(qū)有益，因此歸屬感這種社會動機(jī)會促使其持續(xù)參與到信息分享活動中【25】。此外，積極情感會激發(fā)用戶的即時信息分享行為【27】，而歸屬感作為一種積極情感可能會促進(jìn)虛擬社區(qū)中的即時網(wǎng)....

圖2PLS分析結(jié)果

平均方差提取值在0.773-0.899之間。各潛變量的AVE平方根均大于0.7且大于該因子與其他因子的相關(guān)系數(shù)。以上內(nèi)部一致性、聚合效度及區(qū)分效度的檢驗(yàn)結(jié)果表明信效度理想，可以進(jìn)行下一步結(jié)構(gòu)模型估測。表1構(gòu)念的信度效度分析表2構(gòu)念間的關(guān)聯(lián)性5.2結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)及結(jié)果結(jié)構(gòu)模型可反映模....

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