現(xiàn)代公益廣告最早產(chǎn)生于美國,其經(jīng)歷了由美國-歐洲國家-日韓-中國臺灣、中國香港地區(qū)-中國內(nèi)地的傳播演繹路徑。它一開始出現(xiàn)于二戰(zhàn)期間被美歐國家用作重要的軍事動員方式以喚醒國人的愛國意識和國家觀念,為戰(zhàn)爭的勝利奠定了重要的基礎(chǔ);到20世紀70年代進入日韓和中國,公益廣告日漸受到政府、企業(yè)等其他廣告主的重視,其社會動員力量被廣泛關(guān)注和認可,并成為一種新的傳播方式和有效的傳播方法在引導(dǎo)社會輿論,動員大眾力量解決社會問題等方面發(fā)揮了巨大的作用。因而,從現(xiàn)代公益廣告的發(fā)展歷史來看,其傳播本質(zhì)就是社會動員。我國現(xiàn)代公益廣告成長于改革開放的時代背景下,本文以1978年以來的公益廣告為文本進行分析,通過三個部分對公益廣告是如何完成社會動員的這一過程進行梳理:一、在四十年的發(fā)展歷程中,公益廣告主體經(jīng)歷了由單一到多元的自我覺醒,逐漸形成了不同于西方國家且獨具中國特色的以政府為主導(dǎo),媒介協(xié)調(diào),企業(yè)加持,個人參與的多主體運行機制,其原因可以歸結(jié)于政府、媒介、企業(yè)等主體在與意識形態(tài)、政策法規(guī)、新聞媒體、商業(yè)廣告等傳播工具的比較中,從不同角度上形成了對公益廣告表達方式靈活性、傳播速度、傳播力量、傳播效果的普遍認同;...

【文章頁數(shù)】：70 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【文章目錄】：
中文摘要
ABSTRACT
引言
    一、研究背景及意義
    二、國內(nèi)外研究綜述
    三、概念厘清
    四、研究方法
    五、研究創(chuàng)新點
第一章 主體自覺:公益廣告社會動員的內(nèi)在動力
    1.1 公益廣告?zhèn)鞑ブ黧w的特征
    1.2 公益廣告的傳播主體及運行機制
第二章 價值建構(gòu):公益廣告社會動員的實踐基礎(chǔ)
    2.1 關(guān)懷個體生命,引領(lǐng)公眾行動
        2.1.1 鼓舞身處逆境中的人
        2.1.2 深切體恤弱勢群體
        2.1.3 啟發(fā)個人認知
        2.1.4 重塑個人價值觀念
        2.1.5 規(guī)勸引導(dǎo)個人行為
    2.2 回應(yīng)社會問題,建構(gòu)價值準則
        2.2.1 重大事件輿情引導(dǎo)
        2.2.2 方針政策傳播
        2.2.3 塑造國家形象
        2.2.4 諷誡改善社會風(fēng)氣
        2.2.5 構(gòu)建社會公序良俗
第三章 意義共享:公益廣告社會動員的目標與使命
    3.1 引起情感共鳴,強化個人認知
        3.1.1 建構(gòu)關(guān)照個體生命的倫理世界
        3.1.2 呵護和堅守共有情感體驗
        3.1.3 激活和深化個人理性認知
    3.2 達成理念認同,保持集體凝聚
        3.2.1 國家政治認同,公民身份歸屬
        3.2.2 群體文化共享,價值觀念凝結(jié)
    3.3 形成社會合力,推動行為共建
        3.3.1 意見領(lǐng)袖的議題倡導(dǎo)和行為示范
        3.3.2 社會公眾的力量匯聚和集體行動
結(jié)語
參考文獻
攻讀學(xué)位期間取得的研究成果
致謝
個人簡況及聯(lián)系方式



本文編號：3996063