中國(guó)已經(jīng)邁入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代,以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算為代表的數(shù)字技術(shù)正深深地融進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域。在我國(guó)消費(fèi)升級(jí)的背景下,化妝品消費(fèi)由原本僅是部分消費(fèi)者的選擇逐漸變?yōu)槿粘Ｉ顒傂柘M(fèi),美妝行業(yè)的規(guī)模持續(xù)較為快速的增長(zhǎng)。受到行業(yè)起步晚、發(fā)展快、消費(fèi)群體復(fù)雜等因素影響,我國(guó)美妝行業(yè)集中度較低、長(zhǎng)尾效應(yīng)顯著。國(guó)際品牌憑借歷史積累和品牌優(yōu)勢(shì),在我國(guó)高端美妝市場(chǎng)仍占據(jù)主要地位。但隨著國(guó)產(chǎn)老牌復(fù)興、新銳品牌崛起,大眾美妝市場(chǎng)進(jìn)入品牌不再看品牌歷史和出身的階段。本文立足于美妝品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展,以渠道策略為視角,研究國(guó)內(nèi)外美妝品牌運(yùn)用的各種渠道策略。在闡述研究背景、研究意義及研究現(xiàn)狀后,運(yùn)用案例分析法、對(duì)比分析法和深度訪談法對(duì)國(guó)內(nèi)外美妝產(chǎn)品現(xiàn)行渠道策略進(jìn)行分析。分析發(fā)現(xiàn),在我國(guó)處于迅速發(fā)展時(shí)代背景下,我國(guó)受眾對(duì)于美妝產(chǎn)品的需求上升;同時(shí),在我國(guó)國(guó)際地位上升,人民對(duì)我國(guó)的文化自信逐漸建立,其對(duì)國(guó)產(chǎn)美妝品牌的認(rèn)知也在悄然轉(zhuǎn)換。曾經(jīng)的國(guó)際美妝品牌主導(dǎo)地位逐漸變?yōu)閲?guó)內(nèi)外品牌百家爭(zhēng)鳴的局面。這其中各品牌使用的傳播渠道策略是值得關(guān)注的。其中,社交渠道和電商渠道是兩個(gè)較被美妝品牌關(guān)注并靈活運(yùn)用的渠道,另外,線下...

【文章頁(yè)數(shù)】：53 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
Abstract
第1章 緒論
    1.1 研究背景與研究意義
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究意義
    1.2 研究現(xiàn)狀
        1.2.1 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀
        1.2.2 國(guó)外研究現(xiàn)狀
    1.3 研究方法及研究思路
        1.3.1 研究方法
        1.3.2 研究思路
第2章 新媒體時(shí)代下美妝品牌傳播渠道運(yùn)用動(dòng)因與現(xiàn)狀
    2.1 美妝品牌重視新媒體渠道的動(dòng)因
        2.1.1 新媒體時(shí)代下美妝品牌講求品牌調(diào)性與受眾距離的均衡
        2.1.2 各新媒體渠道媒體形式多樣以滿足美妝品牌多種需求
    2.2 美妝品牌傳播各渠道運(yùn)用現(xiàn)狀
        2.2.1 社交媒體渠道拉近受眾距離
        2.2.2 傳統(tǒng)媒體渠道展現(xiàn)品牌價(jià)值觀與定位
        2.2.3 視頻類渠道輔助加強(qiáng)受眾品牌印象
        2.2.4 電商渠道提高最后一步的受眾轉(zhuǎn)化率
        2.2.5 線下渠道嘗試新方法強(qiáng)化受眾多維度體驗(yàn)感
第3章 新媒體時(shí)代下不同美妝品牌傳播渠道的運(yùn)用特征
    3.1 新銳美妝國(guó)牌傳播渠道的運(yùn)用特征
        3.1.1 社交平臺(tái)原生廣告引起注意環(huán)節(jié)
        3.1.2 各渠道KOL分享觸發(fā)激發(fā)興趣環(huán)節(jié)
        3.1.3 各渠道鋪陳KOC內(nèi)容滿足信息搜索與搜索環(huán)節(jié)
        3.1.4 直鏈各類電商平臺(tái)完成購(gòu)買行為環(huán)節(jié)
        3.1.5 受眾發(fā)布KOC內(nèi)容以形成分享環(huán)節(jié)閉環(huán)
    3.2 老美妝國(guó)牌傳播渠道的運(yùn)用特征
        3.2.1 固有影響力借助社交化傳播促進(jìn)與受眾的對(duì)話
        3.2.2 線上線下渠道有機(jī)結(jié)合實(shí)現(xiàn)共同傳播目的
        3.2.3 新媒體渠道配合傳統(tǒng)文化元素加深受眾浸入式體驗(yàn)感
    3.3 境外美妝品牌傳播渠道的運(yùn)用特征
        3.3.1 境外品牌選擇網(wǎng)絡(luò)電商銷售渠道的優(yōu)勢(shì)
        3.3.2 境外品牌傳播策略應(yīng)機(jī)而動(dòng)
    3.4 美妝品牌跨界傳播渠道的運(yùn)用特征
        3.4.1 美妝品牌跨界優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)為聯(lián)合提供可能
        3.4.2 美妝品牌跨界共享渠道以達(dá)成雙贏
第4章 新媒體時(shí)代下美妝品牌傳播渠道運(yùn)用存在的不足及效果提升策略
    4.1 新媒體時(shí)代下美妝品牌傳播渠道運(yùn)用存在的不足
        4.1.1 各渠道娛樂(lè)化使快節(jié)奏的廣告信息成為流行事物附庸
        4.1.2 碎片化信息渠道的選擇傾向難體現(xiàn)品牌價(jià)值
        4.1.3 集中某渠道過(guò)度營(yíng)銷對(duì)品牌力的消耗并影響產(chǎn)品利潤(rùn)
        4.1.4 不同渠道的內(nèi)容與產(chǎn)品之間的偏差影響用戶體驗(yàn)
        4.1.5 品牌營(yíng)銷渠道同質(zhì)化忽略下沉市場(chǎng)的受眾群體
        4.1.6 品牌過(guò)度依附渠道從而影響品牌宣傳策略
    4.2 新媒體時(shí)代下美妝品牌傳播渠道運(yùn)用效果提升策略
        4.2.1 適應(yīng)電商平臺(tái)社交化與社交平臺(tái)電商化
        4.2.2 品牌可嘗試自渠道化的私域策略
        4.2.3 創(chuàng)新利用社交媒體聚合碎片流量
        4.2.4 注重下沉市場(chǎng)的渠道開(kāi)發(fā)與策略
        4.2.5 配合各渠道加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管力度以凈化內(nèi)容展示板塊
        4.2.6 創(chuàng)新策略以尋求價(jià)格之外的品牌記憶點(diǎn)
結(jié)語(yǔ)
參考文獻(xiàn)
附錄
致謝



本文編號(hào)：3961317