消費者在制定網(wǎng)絡購買決策時往往會比較關注網(wǎng)絡口碑信息這一因素,大部分口碑信息是由活躍于網(wǎng)絡平臺、擁有一定知名度并積極發(fā)布和傳遞媒體信息的群體生成,該群體被稱之為網(wǎng)絡意見領袖。網(wǎng)絡意見領袖是消費者了解信息的重要來源,研究表明絕大多數(shù)的網(wǎng)絡消費者在制定網(wǎng)絡購買決策時往往會參考網(wǎng)絡意見領袖所提供的信息,因此,他們傳所播的相關產(chǎn)品或服務信息在很大程度上會影響其他消費者的購買態(tài)度和購買意愿。微博意見領袖目前具有強大的話語權與傳播影響力,如知名美妝博主李佳琦Austin的粉絲數(shù)量1532萬(截至2020年5月),他們龐大的粉絲群體和個人號召力與影響力使微博意見領袖成為了其認證領域的晴雨表。微博平臺憑借其龐大的用戶基礎成為了企業(yè)以及個人進行產(chǎn)品營銷的主要渠道,為了提高產(chǎn)品銷量,企業(yè)會將目光投放于微博意見領袖,將微博意見領袖作為產(chǎn)品傳播以及銷售的一個積極途徑,從而獲得廣大消費者的認可�；诖吮尘�,本文從微博營銷中意見領袖出發(fā),基于傳播過程理論和S—O—R理論,以感知價值為中介變量構建了微博營銷中意見領袖對消費者購買意愿影響的理論模型,通過閱讀和整理相關文獻將微博意見劃分為個體特征和推薦信息特征并提出了...

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【學位級別】：碩士

【部分圖文】：

圖5.1路徑系數(shù)檢驗結果

長安大學碩士學位論文345.3.2假設檢驗本文使用AMOS23.0統(tǒng)計學軟件通過結構方程模型對微博營銷中意見領袖對消費意愿理論模型進行路徑檢驗，檢驗結果如圖5.1所示。圖5.1路徑系數(shù)檢驗結果為了更加直觀的觀測到模型中各變量關系中的路徑系數(shù)的正負和大小以及進一步驗證提出的11條研....

圖5.2中介變量示意圖

長安大學碩士學位論文36圖5.2中介變量示意圖圖5.3中介效應檢驗步驟本研究使用逐步回歸法來驗證感知價值在微博營銷中意見領袖對消費購買意愿影響模型中介效應，具體步驟如下：（1）檢驗直接模型的回歸情況。只有回歸系數(shù)c顯著（直接模型中所有的路徑系數(shù)顯著）時才可以繼續(xù)進行中介效應檢，檢....

本文編號：3942571