隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和電腦、智能手機(jī)等設(shè)備的普及,網(wǎng)絡(luò)直播開(kāi)始成為一種新的娛樂(lè)方式。2016年又被許多媒體和商家被稱為“直播元年”。在這一年里,網(wǎng)絡(luò)直播迅猛發(fā)展的勢(shì)頭引起了許多企業(yè)的關(guān)注。他們開(kāi)始考慮通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播來(lái)推廣自己的產(chǎn)品或品牌,于是,網(wǎng)絡(luò)直播如風(fēng)卷殘?jiān)埔话?快速進(jìn)入各個(gè)領(lǐng)域。比如:介紹游戲的游戲直播、帶用戶領(lǐng)略美食的吃播、轉(zhuǎn)播體育賽事的體育網(wǎng)絡(luò)直播、進(jìn)行線上授課的在線教育直播。一時(shí)之間,網(wǎng)絡(luò)直播便借著網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的東風(fēng),走進(jìn)了每個(gè)人的生活。區(qū)別于其他的營(yíng)銷模式,網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷以其內(nèi)容生動(dòng)、場(chǎng)景逼真、實(shí)時(shí)互動(dòng)、營(yíng)銷成本低廉、用戶定位更加精準(zhǔn)等獨(dú)有的優(yōu)勢(shì),成為許多企業(yè)和商家越來(lái)越重視的營(yíng)銷方式。而心流體驗(yàn)作為用戶觀看網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn),它將如何影響消費(fèi)者情緒并影響消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買,成為一個(gè)值得探討研究的問(wèn)題。本文在回顧前人研究的基礎(chǔ)上,對(duì)心流體驗(yàn)、顧客驚喜、消費(fèi)者個(gè)性、沖動(dòng)性購(gòu)買行為等變量進(jìn)行了綜述,并針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的情景下,建立了四者關(guān)系的理論模型。運(yùn)用spss20.0、Amos25.0等統(tǒng)計(jì)工具進(jìn)行了實(shí)證分析,檢驗(yàn)了本次研究假設(shè)。結(jié)果顯示,心流體驗(yàn)在網(wǎng)絡(luò)直播...

【文章頁(yè)數(shù)】：64 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

圖3.1理論模型

3研究模型與研究設(shè)計(jì)19圖3.1理論模型3.1.2研究假設(shè)（一）心流體驗(yàn)對(duì)顧客驚喜的影響就實(shí)踐而言，觀看自己喜歡的網(wǎng)紅在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷時(shí)，消費(fèi)者產(chǎn)生心流體驗(yàn)，被網(wǎng)紅本人及其直播的內(nèi)容深深地吸引，內(nèi)心愉悅又完全感覺(jué)不到時(shí)間上的快速流逝。在這種沉迷的、先入為主的積極心境下，消費(fèi)者觀....

圖4.1初始模型

4數(shù)據(jù)分析37圖4.1初始模型在進(jìn)行模型檢驗(yàn)之前還需要對(duì)模型各變量的指標(biāo)進(jìn)行考察，了解模型的狀況。由于在驗(yàn)證性因子分析一節(jié)中已經(jīng)對(duì)模型適配情況作出相應(yīng)檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)CMIN/DF為2.173，小于3，RMSEA為0.062小于0.08，AGFI，NFI、TLI、IFI、CFI均大于0....

圖4.2初始模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)通過(guò)圖4.2能對(duì)初始模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)有初步的認(rèn)識(shí)，但還缺乏更為直觀的數(shù)據(jù)結(jié)果

湖北大學(xué)碩士學(xué)位論文38圖4.2初始模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)通過(guò)圖4.2能對(duì)初始模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)有初步的認(rèn)識(shí)，但還缺乏更為直觀的數(shù)據(jù)結(jié)果。初始模型數(shù)據(jù)結(jié)果見(jiàn)表4.10。表4.10模型路徑系數(shù)表序號(hào)假設(shè)路徑標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)P值假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果1感知控制→顧客驚喜-0.122**H1a支持假....

圖4.3簡(jiǎn)單中介效應(yīng)路徑圖

4數(shù)據(jù)分析39圖4.3簡(jiǎn)單中介效應(yīng)路徑圖利用spss的process插件，用Bootstrap法來(lái)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭薪樾?yīng)。模型的中介效應(yīng)、直接效應(yīng)、總效應(yīng)的具體結(jié)果如下表4.11所示。表4.11中介效應(yīng)、直接效應(yīng)，總效應(yīng)分解表效應(yīng)值標(biāo)準(zhǔn)誤置信區(qū)間相對(duì)效應(yīng)值BootCI下限BootCI上....

本文編號(hào)：3942327