隨著互聯(lián)網的發(fā)展,社交媒體已逐漸改變了人們溝通、合作以及與他人聯(lián)系的方式,各大廣告商和營銷人員也認識到了它與用戶之間聯(lián)系互動的強大功能。微博平臺因其龐大的用戶群體、良好的用戶關系以及創(chuàng)意性的互動傳播機制,而獲得獨特的廣告營銷優(yōu)勢。然而目前對微博廣告的研究大多集中在傳播學和營銷學領域,研究多為微博廣告的策略、互動優(yōu)勢以及實現(xiàn)路徑等描述性內容,缺乏實證研究。本研究將研究對象聚焦于量群最為龐大、關注度最高、影響力和傳播效果最為顯著的名人微博廣告,并引入一個受眾因素:準社會關系(Parasocial Relationships),探究微博粉絲與名人形成的準社會關系對其微博廣告效果的影響及其作用機制,以期能夠整合現(xiàn)有的研究框架并擴展微博廣告的研究范圍。研究分為2個部分:研究一是在電子產品領域探究準社會關系對微博廣告效果的影響,以及可信度和名人-品牌一致性在準社會關系與微博廣告效果關系中的中介作用。結果顯示:(1)準社會關系正向預測品牌態(tài)度和購買意愿,但未直接預測廣告態(tài)度;(2)可信度在準社會關系與廣告態(tài)度的正向關系中起完全中介作用,在品牌態(tài)度和購買意愿上的正向關系中起部分中介作用;(3)名人-品...

【文章頁數(shù)】：85 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
中文摘要
Abstract
1 引言
2 文獻綜述
    2.1 微博廣告
        2.1.1 微博廣告簡介
        2.1.2 微博受眾的心理因素分析
        2.1.3 微博廣告效果的測量
    2.2 準社會關系
        2.2.1 準社會關系的簡介
        2.2.2 準社會關系的測量
    2.3 準社會關系對微博廣告效果的影響
        2.3.1 可信度的作用
        2.3.2 名人-品牌一致性的作用
        2.3.3 自我表露的作用
3 問題提出與研究意義
    3.1 以往研究的不足
    3.2 研究構思
    3.3 研究意義
        3.3.1 理論意義
        3.3.2 實踐意義
4 研究一: 準社會關系對微博廣告效果的作用機制:可信度和名人-品牌一致性的中介作用
    4.1 研究目的與假設
        4.1.1 研究目的
        4.1.2 研究假設
    4.2 研究方法
        4.2.1 被試
        4.2.2 測量工具
    4.3 研究程序
        4.3.1 研究材料
        4.3.2 研究步驟
    4.4 數(shù)據(jù)分析與結果
        4.4.1 共同方法偏差檢驗
        4.4.2 區(qū)分效度檢驗
        4.4.3 各變量的描述性結果
        4.4.4 假設檢驗結果
    4.5 研究結果
5 研究二: 準社會關系對微博廣告效果的影響: 自我表露的調節(jié)作用
    5.1 研究目的與假設
        5.1.1 研究目的
        5.1.2 研究假設
    5.2 研究方法
        5.2.1 被試
        5.2.2 測量工具
    5.3 研究程序
        5.3.1 研究材料
        5.3.2 研究步驟
    5.4 數(shù)據(jù)分析與結果
        5.4.1 共同方法偏差檢驗
        5.4.2 區(qū)分效度檢驗
        5.4.3 各變量的描述性結果
        5.4.4 假設檢驗結果
    5.5 研究結果
6 總討論
    6.1 結果討論
    6.2 對微博廣告營銷的建議
    6.3 研究不足與展望
7 研究結論
參考文獻
攻讀碩士學位期間學術成果
附錄
后記



本文編號：3940709