近幾年,電商的崛起和互聯網的發(fā)展,使社區(qū)、短視頻、直播等興起,為國產品牌的傳播開辟了新思路,國貨品牌的復興成了我國消費市場上的一個現象級話題,越來越多的國貨產品日漸頻繁地出現在人們的日常生活中。多元的傳播渠道和溝通環(huán)境讓一批新銳國產品牌快速崛起,老字號品牌則煥發(fā)了新機,不少品牌都朝著品牌年輕化的方向發(fā)展。那么當前我國國貨對年輕消費群體的品牌傳播效果究竟如何?是哪些因素影響了這一效果?本研究分析了“95”后消費群體的特征,以及國貨品牌傳播渠道和策略的現狀,并選取“95”后年齡段為考察核心,采用問卷調查的方法,從品牌認知、品牌偏好、品牌初次購買、品牌重復購買和國貨意識五個方面,分析“95”后的國貨品牌消費心理和行為。研究發(fā)現,不考慮其他因素,品牌口碑和家人朋友的建議對“95”后的國貨品牌滿意度具有最顯著的正向影響;“95”后對品牌視覺形象和商品質量的滿意程度對重復購買行為有最顯著的正向影響。最后基于數據結果的分析,本文結合當前部分品牌傳播相對成功的國貨案例,對國貨的品牌傳播策略提出一些建議,希望助力國貨品牌的發(fā)展。

【文章頁數】：72 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
第一章 緒論
    1.1 選題背景與研究問題
    1.2 文獻綜述
    1.3 選題的價值與意義
    1.4 研究方法與研究框架
        1.4.1 研究方法
        1.4.2 研究框架
    1.5 關鍵概念界定
        1.5.1 品牌傳播
        1.5.2 95一代
第二章 國貨品牌傳播渠道和傳播策略現狀
    2.1 傳播渠道
        2.1.1 傳統(tǒng)傳播渠道
        2.1.2 互聯網傳播渠道
        2.1.3 售點傳播渠道
    2.2 傳播策略
        2.2.1 跨界合作,引起消費者的好奇心
        2.2.2 網感內容,迎合消費者的娛樂性
        2.2.3 升級包裝,革新消費者的初印象
        2.2.4 利用國風,激發(fā)消費者的家國情
第三章 國貨品牌傳播效果調查
    3.1 相關理論依據概述
    3.2 研究假設
    3.3 研究設計
        3.3.1 問卷設計與發(fā)放
        3.3.2 信度與效度檢測結果
    3.4 描述性統(tǒng)計分析與回歸分析
        3.4.1 基礎信息情況
        3.4.2 品牌認知和品牌偏好
        3.4.3 品牌初次購買
        3.4.4 品牌重復購買
        3.4.5 國貨意識
    3.5 假設驗證結果
第四章 國貨品牌對“95”后消費群體的傳播策略啟示
    4.1 賦予產品情感,借助國貨意識提升品牌偏好
    4.2 樹立良好口碑,通過朋友姿態(tài)引發(fā)初次購買
    4.3 統(tǒng)一品牌形象,利用視覺體系增強消費粘性
    4.4 傳播品牌實力,依靠優(yōu)良品質促成重復購買
總結
參考文獻
附錄
致謝



本文編號：3940428